鴨脖之後，自帶流量並且兼具餐飲與休閒零食特點的小龍蝦成為下一個有潛力規模化、標準化發展的品類。幫助行業實現標準化、規模化的全產業鏈整合者將更握有更多機會。
作者 | 尹航
設計 | 張鵬飛
2015年，當李林渡成立「墮落蝦」這一品牌切入小龍蝦市場時，「小龍蝦」這一品類所揹負的「日本生化武器」謠言、食品安全問題等多重負面影響正在消散，「網紅」成為其新的標籤。社交網絡上關於小龍蝦的討論與段子逐漸增多，主流媒體關於產業的報道也日漸增多。
對於李林渡來說，這是小龍蝦行業歷經幾起幾落之後「利空結束、利好到來」的重要時間點。在此前的一年，鴨脖品類的頭部公司周黑鴨實現港股上市，驗證了餐飲品牌休閒零食化、標準化與統一口味這一商業模式的可行性。
從小龍蝦的內在特點來看，餐飲與休閒食品的雙重屬性釋放了標準化生產與規模化銷售的潛力；相對較高的客單價則使得上游生產端的投入能在下游獲得充沛回報。而外部環境中，外賣、便利店、各種智能貨櫃等終端設施的成熟和普及，又大大增加零食化的小龍蝦的消費場景。小龍蝦產業化、規模化發展的基礎條件日臻成熟。
而該行業一直未解決的問題在於，小龍蝦產業歷來存在上游供應不穩定、產地地域有限與季節性限制的問題，且消費市場主要集中在非產地的一二線城市，導致即使終端售出價格高昂，產業鏈上各方的利潤均被保存、運輸等中間環節的高成本攤薄。李林渡據此認為小龍蝦行業破局的關鍵在於上游的整合與中游成本的降低。
「墮落蝦」的發力點首先在於上游產地的整合，通過對上游深加工工廠的投入以及與飼料廠的合作，保證蝦源的數量與品質。李林渡告訴《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend），每年2-3月份科學投放適量的飼料，到捕撈季小龍蝦的產量和品質都會得到大幅提升。他們在湖北荊州等地推動稻田養蝦的生態共作項目，不但提升小龍蝦的品質，同時推廣“蝦稻米”概念，使得小龍蝦相關產業得到價值增值，穩定蝦農的生產與供應。
獲取穩定的蝦源是為了更好地進行小龍蝦的半成品以及成品加工生產。“加工成成品之後，小龍蝦的地域限制和季節限制都不再存在。”在工廠中，墮落蝦使用穩定的配方，配合精確的溫度、時間等，保證產品口味的標準化。同時，墮落蝦投入超聲波清洗、液氮速凍等技術，保證產品的安全度與長時間保鮮。這樣一來，佔產業鏈成本最高的生蝦運輸保存的成本就得以大幅降低。下游商家的利潤率也得到提高。
在李林渡看來，小龍蝦這種食物要求餐廳現做在某種程度上是對資源的浪費。“這種普通的、加工方式比較簡單但運輸損耗很大的食材，推行半成品化和成品化在效率和規模上的表現要遠勝於常規的餐飲業。”他說。
因此，在上游的生產、供應以及TO B對餐飲端的供應渠道成熟之後，墮落蝦開始向直接接觸消費者的TO C模式拓展，目前已經在200多個城市發展近1000家加盟門店。李林渡告訴我們，單純的餐飲生意向來存在“三高一低”（人工、租金、食材成本高，利潤低）的困境。而在墮落蝦的以30-50平米為主的社區門店中，坪效顯著高於一般餐廳。
2017年8月，墮落蝦完成來自天圖投資的A輪融資，對方正是認準小龍蝦這一賽道的產業化空間，並看重墮落蝦在產業鏈整合以及C端上的潛力。
在小龍蝦行業分散、無品牌化發展多年之後，像墮落蝦這樣致力於成為小龍蝦全產業鏈公司的企業，希望通過底層技術的革新和上游整合，產生真正的商業模式創新。“如果底層技術上面沒有變革沒有提升，商業模式變化的生命力或者價值是有限的。因為本質上還只是一種交易方式的變化，只能改變地域分配的格局，原則上不能額外創造價值。”李林渡說。
回到小龍蝦行業，墮落蝦希望在產業上游增加並穩定供應，實現標準化、規模化生產，順便解決產業中游的運輸保存問題，在下游以零售化的方式降低成本，最終把利潤分配給產業鏈上的從業者與消費者。“這才是在增量中真正創造價值的方式。”
以下是《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）與墮落蝦創始人李林渡的對話整理。
消費新聲：從內部屬性和外部條件來看，小龍蝦這一品類為何有標準化、規模化、產業化的潛力？
李林渡：從內部條件來看，首先小龍蝦擁有餐飲+休閒食品的雙重屬性，不一定需要在正餐時間食用，消費場景豐富，這本身就比單純的餐飲運作更有想象空間。休閒零食的屬性使得規模化生產變得更有必要，一方面獲得更大利潤，一方面將成本攤薄。其次，小龍蝦的客單價較高，上游的標準化操作客觀上會增加成本，高客單價支撐行業的整合動力。另外，小龍蝦屬於口味種類不多的大眾食物，上游的標準配方、規模生產能基本滿足市場需求。
從外部條件來看，2015年之後，液氮速凍技術和冷鏈技術使得小龍蝦成品的保存更為方便，復熱程序簡單且口味損失較小；外賣、便利店與新零售平臺等基礎設施的成熟，又相應增加了休閒零食化的小龍蝦的消費場景。
消費新聲：小龍蝦行業一直存在的產地限制、產量不穩定、季節性限制等問題，你們如何解決？終端價格高昂而產業鏈上企業利潤卻不高的問題如何解決？
李林渡：我們在蝦源地投資建造深加工工廠，在工廠內實現配方與製作的標準化，出品以半成品或成品為主，並實現液氮快速冷凍，產品保質期可達18個月。這樣就基本解決了活蝦運輸過程中的在途損耗和季節性問題。
產量上，我們投資的深加工工廠同步投資了蝦飼料研發和生產工廠。我們自己的實驗顯示，在每年2-3月份科學投放飼料並且進行管養，小龍蝦的產量和品質均可以得到大幅提升。我們用這種方式對抗農產品的不穩定性。
在之前，產業鏈各公司利潤不高的主要原因是小龍蝦運輸、保存等中間環節成本過高；且季節性生意限制了整體市場的容量。我們在穩定產量和上游成品化供應之後，使得小龍蝦行業的供應可以常態化，消費市場的規模也可以進一步擴大。這樣一來，我們可以調節上游蝦源的價格，不至於出現之前的“穀賤傷農”式的大起大落；對於下游商家，由於運輸保存成本的大幅降低，即使售出價格相應下調，利潤率還是上升的。
消費新聲：網紅化之後，如何維持這一品類的生命力？
李林渡：要保持一個品類的生命力，要使得這個品類更向下沉成為一種消費者習以為常的食材來源。小龍蝦作為近年來新進入中國市場的一種品類，還在食材化的過程中，「網紅化」帶來一定的流量效應，佔據消費者的認知，使其成為一種新品類。接下來就是從品類到食材的轉變過程。
食用方式的變化可能是流行一時的，但食材化是真正保證其生命力的一種方式。舉個例子，前幾年流行的潮汕牛肉火鍋可能過幾年就不流行了，但是牛肉永遠不會過時。小龍蝦也一樣，未來會出現更多的烹飪和食用方式，但我們從上游整合產業的目的就在於讓小龍蝦成為一種更為基礎的食材供應。這對於我們這樣的產業鏈整合公司來說也是比較安全且有利的方式。
消費新聲：但是單品類抗擊市場風險比如產量不穩定、消費者口味變化上仍舊比較弱。你們也拓展了田螺、牛蛙等品類。在品類拓展上是怎麼考慮和實施的？
李林渡：拓展品類不能盲目，最重要的是要有共有供應鏈。比如說我們現在擴展的大閘蟹、田螺、藕帶、花甲等都屬於水產品。供應鏈是相關的，增加一個品類所需要的製作工藝、加工設備都相差不遠，供應鏈的共用程度比較高，這樣一來邊際成本就是降低的。
增加品類，一方面是擴大營收規模，另一方面對於對抗擊市場風險以及消費者口味變化都是有幫助的。
消費新聲：小龍蝦市場有多大？這條賽道能容納多少小龍蝦企業？
李林渡：2017年，小龍蝦上游年產量超過100萬噸，今年預計可以達到120萬噸。像墮落蝦這樣在上游做深加工的企業加起來，產能也就在十幾萬噸這種數量級，佔比不到10%。這個領域會誕生更多的集約化生產、標準化加工和銷售的企業。這是農產品產業的發展趨勢，在成熟的雞鴨豬牛羊市場已經得到驗證。
單純就墮落蝦本身來說，我們現在大概也就是五六千噸的產量。未來我們翻二十倍，市場份額也就10%，這個行業出三五家百億市值以上的大型連鎖企業是非常有可能的。這一點我們能在鴨脖這一領域看到。
消費新聲：像周黑鴨這樣的鴨脖企業給你們怎樣的啟發？你覺得目前這種情況下，上游供應鏈技術更成熟、消費場景和基礎設施也更豐富的情況下，小龍蝦這一品類的公司與鴨脖公司的發展速度和節奏會有哪些不一樣？
李林渡：非常多啟發、借鑑和鼓勵。他們證明了標準化、統一口味的全國連鎖經營的商業模式是可以走得通的。
零售化餐飲的坪效是非常高的，鴨脖行業的發展軌跡對我們來說是很好的借鑑。並且不管是上游的加工能力，還是冷鏈技術、調味工藝，現在已經比鴨脖時代有很大的進步。另外，像外賣平臺、新零售終端、便利店等基礎設施已經成熟，只需要有好的產品填充進來就行，小龍蝦的流通也是非常順暢的。再次，消費者對於這一類型食品的消費習慣已經被鴨脖行業培育過一輪，在這一點上小龍蝦的發展基礎也比鴨脖行業上了一個臺階。
像周黑鴨、絕味這樣的公司市值都在一百億左右了。所以我覺得在小龍蝦領域裡面，出幾個百億市值的企業應該是合理的。因為有了像這幾個成功案例，資本端也更願意來參與，像供應鏈、深加工、包括連鎖的這種零售式的餐飲的投入，因為有了資本的助力，也比當年他們的發展要順暢。
所以小龍蝦一定會比鴨脖更快，五年時間，頭部就會走到上市的階段。
消費新聲：目前來看，墮落蝦的主要業務還是在TO B端對餐廳的供應，但我們注意到你們在大力發展TO C業務。你們為什麼使用加盟的模式發展TO C業務？這裡的好處和弊端是什麼？
李林渡：從一開始，我們就希望墮落蝦是一個C端品牌，更多地與消費者直接發生聯繫，成為一種生活方式的代名詞。否則我們也不會取這樣的名字，用這種類型的LOGO。對我們來說，上游積累的產能、加工能力和渠道分銷能力對我們直接鋪設終端是非常有意義的，中間環節的成本是壓縮的。
加盟對於我們來說是迅速擴大市場規模最有效的方式。由於我們供應的是半成品乃至成品，在店內不需要複雜的加工步驟，我們自己研發的多功能智能溫控電磁爐和智能冰櫃都會在我們的終端裡投放，在口感的標準化、實時補貨等程序上都有很強的控制力。我們也在每一個終端都設置了攝像頭，後臺可以同步監控前端的情況。
另外，我們不收取任何的加盟費用，從這一點上打擊山寨品牌。我們想做的是輸出整套的門店運營方案，用我們的強供應系統來支撐。從2017年4月開放加盟起，到現在我們已經在全國兩百個城市擁有900多家門店。
消費新聲：到什麼規模、什麼門店數量你們會覺得在這個品類上相對安全？
李林渡：餐飲行業的高分散度決定了很難說發展到某個數量就安全了。我們舉一個例子比如說快餐領域，肯德基，麥當勞這算是已經發展了多年，門店數量、品牌認知度都已經做到極致。但是後來者華萊士、德克士等也開了幾千家店。但是頭部企業只要不犯錯，就還是在心智佔領上有優勢。
其次，時間窗口的確重要。早期，我們要獲得各種行業資源的合作的代價是比較低的，不管是冷鏈企業還是外賣平臺都很容易成為全國戰略合作伙伴。現在已經越來越難了。
第三，規模效應。我們用兩三年的時間在全國開了近一千家店。那麼接下來我們還會用兩三年的時間再開幾千家店。因為有了這麼大的一個體量，那麼我們不管是上游的生產還是中間的供應鏈，還是下游門店的這種管控和服務都有足夠大的能力去做投入。這個規模優勢我認為最終是一個終極優勢。
消費新聲：小龍蝦本身有網紅效應，在傳播上有天然優勢。但目前為止，小龍蝦公司在品牌傳播上表現都不怎麼亮眼。你們在品牌上怎麼考慮？
李林渡：第一小龍蝦之前的從業者相對分散，也不具備很強的品牌意識和能力。第二，小龍蝦之前的地域性和季節性限制使得一些本地知名品牌也沒有很強的動力去做很大力度的品牌建設和宣傳。
當然，本身我們作為產業鏈公司，在這一點上也相對較弱。在我們的認知裡，品牌需要有足夠大的消費基數、頻次、復購率和美譽度。所以我們也希望在渠道上先保證觸達率，在產品上做得更好之後，再在品牌和營銷上發力。
但是目前我們已經開始品牌方面的發力。天圖投資我們也是看重我們在C端市場的潛力。我們也會與天圖投資其他企業合作，比如贊助《吐槽大會》，聯合進行品牌和營銷等等。
消費新聲：天圖在小龍蝦賽道里投資了墮落蝦這樣的供應鏈企業，也投資了松哥油燜大蝦這樣的餐飲端品牌，你們之間是否會有協同，業務發展模式有哪些異同？資本注入對這個賽道發展的意義是怎樣的？
李林渡：松哥主要做堂食大店，針對的人群主要是聚會型。我們主要做社區小店，以外賣為主要經營方向，針對的是個人或者兩三人個人的夜宵場景。我們的模式類似於沃爾瑪和便利店之間的區別。在未來的模式選擇上，我們都會互相延伸。小龍蝦畢竟還是有餐飲的屬性，我們未來會發展50-100平米左右、帶有一定場景意義的店。但考慮到坪效，不會發展標準的大店。
目前小龍蝦市場還相對分散，品牌集中度不夠。墮落蝦和松哥以及其他一些相對有知名度的品牌，本質上還是合作遠大於競爭，來共同推動這個行業的規模。
實際上，消費品行業之前融資是相對困難的，行業本身較為傳統，爆發程度也不如TMT行業高，前幾年對於對資本和人才的吸引力都不夠。天圖進入之後，我們各個環節的發展速度都會變快，他們給了我們很好的建議和時間節點，尤其是在C端的鋪設上，我們不再需要等到B端積累足夠能量再啟動。
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