大疫面前，往往有着大机会。就像这两天网上流传的，“没有非典就没有淘宝”。

<strong>此次疫情，对所有的企业都是一次倒逼：对早该转型的，逼你转型；对曾对新兴产业观望犹豫的，逼你进入！

<strong>疫情凶猛，我们要做最坏的打算，但是做最好的努力。

<strong>——摘自正和岛（有删减）

转型的机会是无穷的，如果你的企业是处于“原本想转型、但又不太敢转”的情况，现在正是最好的时机。

疫情中，很多的企业都遭遇了生存危机，特别是一些线下的连锁门店，因为没办法开店而没有销售额，但依然有着大额的工资、房租、物业的现金支出压力。

为了求生，很多品牌特别是一些商场的品牌，如热风、百丽等等传统品牌，都在做什么事情呢？‍‍都在临时抱佛脚，开始拉微信群，‍‍在微信群里做特价秒杀，做团购，做清仓。

试想，如果我们能够早些转型，做好社群布局，‍‍那么现在是不是更加从容一些呢？

当然，有人会说：我现在知道要做社群，可是会不会太晚了？那么婷桔告诉你：

要转型做社群，就要把生意搬到微信之上，‍

‍‍今天分享的内容是：在微信上持续卖货的核心方法论。

由于内容比较多，这里会选择一些比较聚焦、效果比较好、操作又比较简单的方法分享给大家。

现在开始讲解：在微信上持续卖货的核心方法论，课程分三个部分。

课程大纲

一、什么是会员新零售

二、如何建立会员新零售体系

三、会员新零售实战案例解析

在讲解之前，我给大家准备了三组关键词：

关键词

① 疫情与社群

第一组：疫情与社群。想必这两个关键词之间的关系已经不言而喻，‍‍在全国人民面对疫情足不出户的情况下，‍‍社群就成了成交变现的最好途径，‍‍也是最适合的商业模式。

但这并不意味着只有在疫情的局面下我们才需要社群，‍‍社群古至今都存在，可以说它就是一种终极的商业模式。

第二组：社群与微信。社群与微信又有什么关系呢？‍‍实际上，要落地社群商业模式一定离不开微信，因为微信在中国有着无法取代的社交地位，‍‍目前已经有11亿人使用微信，‍‍微信已经不是单一的社交即时通讯工具，而是一种生活方式。

大部分人的生活都离不开微信，‍‍所以我们会发现国内顶级的社交电商平台都在使用微信作为社群落地工具，比如云集、环球捕手、爱库存、拼多多，‍‍这些‍‍顶级平台在落地社群的过程里，最核心的工具就是微信号。

第三组：微信卖货与会员新零售。要做社群就要使用微信作为落地工具，实现在微信上卖货，‍‍那么微信卖货跟会员新零售有什么关系呢？‍‍

简单来说，‍‍单纯使用微信卖货，‍‍其实和微商差别不大。近几年微商有很多方面都被人诟病，成交效率和效果也大幅下降，‍‍所以我们需要用微信搭建‍‍一个会员新零售体系，而不是单一在微信上卖货，‍‍要学会用会员体系和运营会员关系来提高成交效率，实现源源不断的复购。

用一句话来概括，就是：想要实现在微信上持续卖货就要建立会员新零售体系！

了解了这些关键词之间的关系，接下来我们一起认识一下会员新零售。

什么是会员新零售？

什么是会员新零售？近几年，无论线下、线上，大到平台，小到夫妻店，他们都开始做会员制零售。比如我家楼下的理发店、洗车店、蛋糕店，他们都在用会员制来销售产品，用预储值的方法‍‍来锁定客户。

一些大的平台也在做会员，比如淘宝网有88会员，京东有plus会员。还有一些线下的‍‍连锁巨头，包括沃尔玛、家乐福，他们都在做会员。实际上，各行各业都开始做会员了。

为什么会有这样的一个局面呢？就

零售的发展方向

→无论什么零售都在把客户都加到微信·

→都要把客户发展成为会员

→经营会员的复购和转介绍

→拓展更多品类经营客户的终身消费

→把零售的生意复制，最终成为平台

用一句话来概括，我们可以把所有生意简化为——零售就是把客户圈在微信上卖货！

那么归根结底，到底什么是会员新零售呢？我们用一个概念来了解一下。

会员新零售：

会员新零售是通过会员体系的设计与会员关系的运营，提升成交效率和开发更高客户价值的零售方法

在这个概念里面有两个核心的关键词，第1个关键词是会员体系的设计，‍‍第2个关键词是会员关系的运营。

@会员体系设计

什么是会员体系的设计？我们在做‍‍会员制的时候，通常会有一个工具——会员权益表，‍‍会员权益表上面通常会写上对应的会员等级，以及每一个等级所对应享受的特权，这个就是会员体系的设计。

采用会员制的零售企业都有自己的会员体系，有一张会员体系表。但是现在绝大多数的商家的会员体系更多的是‍‍堆砌会员特权，其中很多特权对提高会员复购并没有太大的作用。明天我会在‍‍第2节课里面告诉大家，如何去做一个真正能够提高复购的会员体系。

@会员关系运营

这个词对于很多的‍‍商家来讲是陌生的，‍‍这也是会员新零售区别于传统会员制零售的最有代表性的一个关键词。

会员新零售需要运营会员关系，‍‍而很多企业往往是做了一个会员权益表去发展会员，没有注重去跟客户建立关系，没有注重运营会员关系，‍‍这就是我们现在最大的一个盲点，所以在明天的课程里面我也会跟大家去分享一下，‍‍会员体系的设计以及会员关系的运营。

只有‍‍同时具备了会员体系的设计，以及能够有能力运营会员关系，才能够真正的提升‍‍交易的效率和开发更高的客户价值，‍‍这就是会员新零售。

在会员关系运营概念之下我又提炼了两个关键词。

关键词

① 客户关系：是一种单次购买关系，遵循交易平台规则及国家法规

② 会员关系：是一种约定了服务时间的长期关系，遵循会员规则

@客户关系

什么是客户关系？‍‍客户关系就是单次购买的关系，遵循的是交易平台规则和‍‍国家法规。举一个例子，‍‍我开了一家淘宝店，‍‍通过直通车、钻展、淘宝客引来流量，客户到店里购买产品，然后我发快递‍‍给他，‍‍这就是一次单次购买的关系，是一次客户关系，‍‍它遵循的是国家的法律法规以及淘宝网的平台规则。

@会员关系

会员关系是什么呢？会员关系是一种约定了服务时间的长期关系，它遵循的是会员规则。会员关系里面也有两个‍‍很核心的关键点，第1个是一定有服务的‍‍时长，比如会员有效期是一年/两年/终身，它是一种约定了服务时间的长期关系。第2个是一定有会员规则，‍‍比如会员的升级规则，消费多少、转介绍多少能够升级，续费规则、会员权益等，我们在跟会员建立关系的时候遵循的就是会员的规则。

好的，以上就是我对会员新零售的解释，希望大家对会员新零售，和对怎么把生意搬到微信之上有一个‍‍简单清晰的‍‍了解。接下来分享第2个部分，如何建立会员新零售体系。

如何建立会员新零售体系？

前面讲了把生意搬到微信之上，就是要建立会员新零售体系。那究竟如何去‍‍建立会员新零售体系呢？

首先了解一下企业落地会员新零售体系的经营误区，我把这些误区整理成为了三类。

落地社群误区：

1、企业建了大量微信号，也加了大量客户，但是不赚钱，无法变现！

2、建会员体系后，开始能动销，后面死翘翘!

3、公司经营的是低复购产品，不值得建会员新零售体系!

这三类问题也是很多企业在经营的过程中遇到过的。为了解决这这三类问题，廖桔（桔子会创始人）提出了会员新零售的三大理论：客户关系递进理论、特权营销理论、杂货铺理论。

我会结合4个问题，分别讲解一下这三大理论是如何在落地会员新零售的过程中发挥作用的。

01

为什么买过一次的‍‍客户不愿在微信里再买？

客户可能在淘宝上买过你的产品，然后你把他加到微信里面，但是他不会在微信里再买。这种情况可以用‍‍客户关系递进理论来破解‍‍。

客户关系递进理论

企业可以通过递进客户关系提升交易效率

关系越深入，交易效率越高

零售要建立会员关系

分销要建立合伙人关系！

“通过递进客户关系来提升交易效率”，这句话具体怎么去理解？举个例子，‍‍我们都知道做陌生人的生意是最难的，‍‍因为缺乏基本的信任‍‍，‍‍转化难度非常大。但是如果我们‍‍跟客户之间是朋友关系，有基本的信任，交易效率就会提高。

再举一个例子，比如淘宝非常火爆的直播带货，像李佳琦、薇娅，他们的直播间的转化率非常高，为什么？除了产品运营策略、促销方式的作用之外，还有一个原因就是他们本人是意见领袖，粉丝对他们有很深的信任，这就是在关系上递进了，交易效率更高了。

再比如，你的闺蜜、好朋友给你推荐一款产品，说：这款产品特别好！我相信你去购买的概率也会非常大。如果再递进成夫妻关系，‍‍你会发现夫妻之前进行这种沟通，交易效率更高。

从一个陌生关系到信任关系，‍‍到一个意见领袖，再到一个闺蜜，再到一个夫妻关系，关系是在逐层递进的。我们会发现关系越深入，交易效率就越高，‍‍而且在这个过程里面，我们做零售的一定要建立会员关系，而不是客户关系，分销一定要建立合伙人的关系。

从关系递进‍‍来看，‍‍可以把客户关系分为三类：

第1类：陌生的客户关系。比如淘宝天猫、线下门店的客户关系，这种客户关系遵循的是平台交易规则，‍‍运营效率是越来越‍‍低，转化率很难提升，而且流量越来越贵。

第2类：会员关系。会员关系遵循的就是会员管理的规则，能实现更高的转化、更高的客单和更高的复购。

第3类：合伙人的关系。在会员关系基础上，还可以递进合伙人的关系。合伙人遵循的是企业合作的契约，在这种契约‍‍下，运营的效率会再次递进，‍‍带来超高的流量、超高的转换、超高的客单和超高的复购。

这就是递进客户关系带来的好处，所以我们一定要把卖货变成经营会员关系。传统的生意把产品卖出去就结束了，‍‍但是会员新零售一定要把卖货变成经营会员关系，卖货仅仅只是第1步。

@把卖货变成经营会员关系

在这个过程里面又有两个核心的关键点。

关键点

① 会员入会：让客户从复杂的SKU中漫无目的的挑选，变成“购买指定的商品”成为会员

② 会员升级：推荐更多新会员加入或者消费到一定金额，完成指定任务

怎么做会员入会？‍‍

很多的‍‍社交电商平台采取的会员入会的策略是，把“让客户从复杂的SKU（商品总数）去挑选”，‍‍变成“购买指定的商品”成为会员。

一个很典型的代表是云集，它最开始做‍‍会员新零售的时候，就是指定一款399的礼包，只要购买这款礼包就能成为会员。

会员怎么在体系里升级？

企业普遍会采取两种方法，一是‍‍消费更高的金额，你消费到一定的金额可以‍‍升级，‍‍根据消费金额爬坡升级，二是推荐更多新会员加入，推荐够一定人数即可升级，这是完成指定任务的升级方式。‍‍

为什么你做了会员新零售但是粘性不高？

有些企业建立了会员新零售体系，把客户加到微信里面，‍‍也做了一些互动和促销，但是客户有时候买，有时候不买，粘性不高。这是什么原因导致的？‍‍怎么去解决？‍‍在这里廖桔提出了特权营销理论。

特权营销理论

1）会员与非会员的最重要的区别在于会员拥有非会员没有的特权，经营会员的认同 感最重要的在于经营会员的特权感，特权感被破坏，会员就会逃离，特权感越显著， 非会员越愿意加入

2）特权感的背后是一套分级评价体系，级别高的会员会比级别低的会员有优越感， 从而激发级别低的会员努力升级避免鄙视，级别高的会员努力保持优越感

3）构建特权感的维度有精神权益和物质权益，我们要让会员追求更高的精神权益而放弃物质权

特权营销主要是用特权来去给客户‍‍归属感，让他们和我们之间的粘度更高。特权感背后其实是一套分级评价体系，‍‍整个会员体系里面有‍‍不同级别的会员，级别高的会员会比级别低的会员更有优越感，因为他们能够享受更多的特权。

构建特权有两个维度——精神权益和物质权益。传统的会员制零售往往注重‍‍物质权利，忽视精神权益，‍‍要做一个有力‍‍的‍‍粘度高的会员体系，一定要同时从两个维度展开。

用一句话来总结：

会员体系的设计——通过一系列的规则与权益设计，增加客户逃离我们的成本， 提升客户在我们平台的消费与转介绍！

为什么企业卖现有的产品不赚钱？

有的企业的产品种类比较单一，或者产品复购率不高，导致卖现在的产品不赚钱，这样的问题怎么去解决？廖桔提出了杂货铺理论。

杂货铺理论

一个村子里面有1000人居住，一个人在一个村子里面开一个杂货铺能否生存， 取决于这家店铺如何经营者这1000个人的持续消费

一个人的微信里面有1000个好友，按照廖桔的理论，人就是店，店就是微信， 这个人是否能以微信为店生存下来，取决于这个人如何经营这1000个微信好友的持续消费

杂货铺理论是一个非常形象的理论，‍‍如果一个村子里面有1000个人居住，‍‍一个人在村子里面开了一个杂货铺，‍‍这个杂货铺能不能生存下来，就取决于这家店铺怎么去经营这1000个人的持续消费。

同样，假如‍‍我的微信里面有1000个好友，按照廖桔的理论，人就是店，店就是微信，那么我这个店能不能生存下来，就取决于这个人怎么去经营这1000个微信好友的持续消费。‍

经营杂货铺的‍‍过程里也有‍‍三个核心的关键。

影响杂货铺生意的关键

① 老板的为人处事：IP的人设

② 与村民们的关系：客户关系递进

③ 产品的丰富度与客单价：产品体系设计

第1个关键：老板的为人处事，‍‍比如这个杂货铺的老板人品如何，‍怎么跟村民打交道，‍‍待人接物怎么样？这些都是老板的为人处事，‍‍转到微信上对应的就是IP人设，你的微信呈现的是一个什么样的人，你的为人处事是怎么样的？

第2个关键：你与村民的关系有没有递进？‍‍如果你跟这1000个村民的关系比较薄弱，那可想而知杂货铺的生意‍‍一定会有局限。但如果你能够跟村民们打成一片，建立很好的朋友关系、信任关系，甚至跟他们称兄道弟，就能够‍‍给你的杂货铺带来非常大的成交。

第3个关键：产品的丰富度与客单价，这个就涉及到产品体系的设计。如果你经营一家杂货铺，‍‍卖的都是柴米油盐这些基本的生活用品，大家不会天天来买，因为买一袋大米可能要吃上‍‍30天。所以如果你要经营好这家杂货铺的生意，产品就要丰富，‍‍要满足‍‍村民们更多的消费需求。

杂货铺理论运用到会员新零售上，同样有三个关键点。

会员新零售的关键

① 人设：如何成为一个会员信任和喜欢的人

② 关系：客户关系是否递进到会员关系，会员关系是否紧密

③ 产品：产品是否满足会员更多需求，产品与人设是否相符，产品是否从低客单价到高客单价

什么叫产品与人设是否相符？比如，打造一个减脂教练人设，‍‍这个人设就需要是一个爱健身、爱运动，对减肥减脂非常专业的人。

大家觉得在这种人设之下，卖什么样的产品成交转化会更高呢？‍‍一定是跟减肥、减脂、健身相关的，比如私教课、健身中心、减脂秤、养身食谱、养生食材等等。这就是产品跟人设相符的。

还有，产品有没有从低客单到高客单递进？‍‍这也是很多企业会忽略的一点。

我们在做会员新零售的时候也会涉及到不同‍‍客单价的产品，‍‍比如吸粉产品，很多时候吸粉产品是一个极致性价比的产品，它的价格非常的低，让你的会员看到了就愿意下单购买，‍‍甚至有的吸粉产品是一个‍‍免费的产品，比如一篇免费的文章、一个免费的图片、一个‍‍免费的资料。

在吸粉产品之后，还需要低客单的产品、高客单的产品以及超高客单的产品，‍‍只有这样我们才能够实现会员不断复购，并且产生更大的销售额。

关于产品体系设计，后面也会跟大家具体分享，‍‍如何设计从低客单到高客单递进的产品体系。接下来分享一下第4个问题。

企业如何落地会员新零售？

还有的企业了解了很多的概念、方向，但是不清楚在落地会员新零售的过程里具体‍‍怎么去做。

我给大家列举了‍‍两个板块的内容，第1个板块的内容是在正式运营之前最重要的的三项准备工作。

准备工作

① 产品体系设计（吸粉产品、会员产品、消费产品、合伙人产品）

② 会员体系设计（会员等级、会员特权）

③ 微信矩阵布局（微信个人号布局、企业微信布局）

@产品体系的设计

做会员新零售需要策划产品体系，‍‍比如你的吸粉产品是什么，解决什么问题？会员产品，用什么产品能够让客户转化成会员？

消费产品指满足会员各种各样消费‍‍需求的产品。很多时候我们会受到类目的局限，比如做女装的企业，做社群就全部卖女装，‍‍但实际上，‍‍社群成员的需求才是最核心的，应该通过他们的需求去整合产品。社群成员买了女装可能还需要护肤品、旅游产品、活产品，这都是会员的各种各样的消费需求。

整个社群商业模式有两大落地方向，第一大落地的方向就是会员新零售，第二大落地方向就是合伙人分销。

@会员体系的设计

会员体系的设计非常的具象，最后呈现给客户的就是一个会员权益表。在这个会员权益表里面最核心的‍‍是会员等级，不同的会员等级对应不同的会员特权，会员级别越高，享受的会员权益就越多

落地会员新零售的最有效的落地工具就是微信矩阵。单一的微信号无法承载大量的客户，一定要做微信矩阵的布局。微信分为企业微信和微信个人号矩阵，什么样的企业适合什么类型的微信布局也是非常有讲究的，‍‍这个我会2月13日的第3节课跟大家分享。

只有把前面三项准备工作完成以后，才能够正式进入会员新零售落地的运营流程。

运营流程

① 吸粉（接触点、利益点）

② 互动（朋友圈互动、微信群互动、点对点沟通互动）

③ 成交（成交方法、成交流程）

@吸粉

做社群，‍‍做会员新零售，必须要有粉丝。吸粉有两个关键点，第1个关键点就是接触点，接触点是指能够触及到潜在粉丝的地方。第2个是利益点，接触到粉丝后还得给粉丝提供一个利益，利益点就好比一颗让粉丝立即加我为好友的“糖果”。接触点+利益点，也是一个吸粉的公式，可以实现高效吸粉，解决粉丝问题。

@互动

有了粉丝之后，就要聚焦与他们的互动，‍‍培育信任，递进关系。有哪些‍‍互动的方法呢？在微信生态里，可以做朋友圈互动、微信群互动、点对点沟通互动。

@成交‍‍

大家要清楚，吸粉不是目的，成交才是。怎么在微信上高效成交，这个环节是非常需要去注意的点。

这次我给大家列举的准备工作、运营流程，其实都是比较‍‍框架化的内容，这些内容也·会在后面给大家做详细的分享。今天主要是给大家做一遍梳理，让大家明确会员新零售要做哪些具体的工作，哪些是准备工作，哪些是真正运营的核心环节。

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