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編者按：過去十年以來，蘋果公司幾乎讓我們改變了對科技產品的認知與看法，它甚至一度還成為了科技潮流風向標。然而，近幾年來，蘋果公司在產品銷售，特別是iPhone的銷售方面，也開始出現了下行壓力。前不久，剛剛發佈2020財年第1季度（2019年10月1日—12月31日）財報的蘋果公司，其整體營收、盈利均創歷史紀錄。那接下來的一年中，蘋果公司又將面臨什麼難題呢？這篇文章，原標題是The Big Question Now Facing Apple，作者Neil Cybart在文章中分析了蘋果公司接下來需要面對的問題，希望對你有所啟發。
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所謂預測，無非就是去試圖為那些本來就是未知的領域，分析推斷出更清晰的走向。
就拿對新一年的預測而言，需要發生兩件事情。其一，發佈這項預測的人或機構，需要推斷可能會發生的事情。其二，其推斷的事情必須在任意時間段內發生。在這樣的推斷預測過程中，真正找到價值的可能性是很低的。
對於一如既往的預測蘋果公司走向，隨著新一年的到來，相比於有關推斷預測，不如去擁抱未知領域，著重研究公司目前所面臨的問題。於是，又如往年一樣，我又提出了蘋果公司在新一年可能需要面對的問題。
問題背後的奇異之處在於，要提出正確的問題，就好比拿著一塊衝浪板，在一片未知的汪洋大海之中，成功地追浪一樣。
2020年蘋果需要面對的問題
針對蘋果2020年需要面對的問題，就核心方向而言，主要分為兩大類：增長計劃以及資產基準優化。
一、增長計劃
iPhone業務。iPhone業務已經持續多年走衰。這項業務，曾經是蘋果公司的核心業務和主要收入來源，但如今卻飽受各種質疑和冷言冷語。現在有太多傳聞，稱5G的到來，又將為iPhone生命週期帶來新的重磅升級。然而，這些傳聞卻忽略了另一項事實：iPhone業務已經日趨成熟。這也給蘋果帶來了一系列挑戰，而蘋果也需要適當調整現有策略。其中，包括產品組合、發佈計劃、定價以及功能等方面的調整。
付費內容分發。對於蘋果的內容分發團隊而言，內容過去的一年是忙碌又充實的一年。不過，接下來，我們會持續關注蘋果是否會將所有的付費內容服務捆綁在一起。畢竟，為了支撐相對較弱的服務業務，同時增強整體服務業務的粘性，蘋果完全可以把所有付費內容捆綁在一起。
可穿戴設備。在2019年財年，蘋果可穿戴設備業務蒸蒸日上，全年共計售出約6500萬件可穿戴設備。根據我對蘋果手錶用戶基數的分析，大約有7%的iPhone用戶，都持有Apple Watch。此外，擁有AirPods的iPhone用戶比例也差不多是7%，只不過AirPods的首發時間比Apple Watch晚。現在蘋果面臨的問題，不是可穿戴設備的勢頭是否會持續增長，而是增長速度的問題。
利潤。蘋果採取了基於“優化營收和毛利潤”的定價策略。這一策略，導致蘋果在過去兩年時間裡，產品毛利率下降了10%，儘管產品毛利潤僅下降了2%。如果能增加消費者對蘋果產品的需求，蘋果也願意以犧牲毛利率為代價。而核心關鍵點則在於，為了實現毛利潤最大化，蘋果產品的定價水平又該如何制定？
產品研發。就蘋果的造車計劃“泰坦計劃（Project Titan）”和蘋果計劃研發推出的AR眼鏡而言，都面臨著兩個相同的主題：其一，保證持續進步；其二，延長有關時間線。
二、資產基準優化
領導。現在，由於前任首席設計官喬納森·伊夫（Jony Ive）的離職，蘋果首席運營官傑夫·威廉姆斯（Jeff Williams）正式接管了設計團隊的領導權。至於蘋果接下來是否會對管理架構做出相應調整，還需要拭目以待。
中國市場。隨著中美簽署第一階段經貿協議，接下來可以關注蘋果針對中國市場所採取的長期策略。面對多種選擇，蘋果可以繼續在供應鏈方面和產品組裝等方面依賴中國市場，也可以針對中國市場加速其多角化經營策略的落實，或者也可以保持現有的策略，接受目前仍然依賴於中國市場，以及由此所帶來的利益（及劣勢）。
資本支出。2019財年，蘋果的資本支出僅僅為76億美元。同前一個財年167億美元的資本支出相比，出現了大幅度下降。對於資本支出的大幅下降，最主要的原因，可能是因為產品工裝和製造工藝相關設備投入的下降。此外，蘋果在企業設施和基礎設施方面的投入也相對較少了。另外，由於蘋果沒有提供2020財年資本支出的相關信息，這個可變因素可能會讓人更好奇的是，蘋果短期之內的產品管線又將會是怎樣的。
資本回報。2019年，蘋果股價整體上漲89%，是標準普爾500指數29%漲幅的三倍之多。自蒂姆·庫克（Tim Cook）擔任蘋果CEO以來，就預估市盈率倍數而言，蘋果現在的股價，相對於整體市場溢價過高？不少金融作家還呼籲蘋果減緩回購速度，並且進一步增加第四季度的現金股利。假如蘋果的市場估值超過了其內在價值，不清楚蘋果將會如何處理資產負債表上過百億美元的過剩現金，這還不包括蘋果每年大約600億美元的自由現金流。從稅務角度而言，特別股息並不是很好的解決方案。如果把所有的過剩現金都用於派發第四季度現金股利，也存在一定的侷限性。
蘋果面臨的大問題
仔細研究前文中提到的蘋果所面臨的一系列未知領域，你可能會發現，曾經作為蘋果新增用戶增長主要引擎的產品管線都在快速成熟，同時，新的產品管線則主要推動的是每用戶平均收益（ARPU）的增長。
全球範圍內，有超過5億用戶至少都持有一部iPhone手機。這一部分用戶群體，是蘋果在銷售其它蘋果產品時的核心目標群體。蘋果已經完成了一輪增長週期，並且即將開啟新一輪增長週期。
下圖顯示的是2009年至2019年蘋果用戶數量的增長曲線，這一部分群體也稱作用戶基數。
根據我個人估計，蘋果用戶基數從2009年底的大約9000萬，增長至2019年底的10億用戶出頭。
就新用戶增長而言，這部分增長相比之下就遜色了許多。而主要得益於iPhone，在2010開始的五年時間裡，蘋果的新增用戶增長幅度大概為25%至60%。
最近幾年，蘋果的新增用戶增長速度，僅僅保持在5%左右。
蘋果用戶基數（用戶數量）。來源：Above Avalon
對蘋果而言，實現上十億級別的用戶群體，的確算得上是一項成就，畢竟蘋果的產品不是免費送出去的。
對於蘋果未來的發展，最大的問題並不是如何向現有用戶群體銷售更多的產品和工具，而是管理層有沒有能力進一步擴大蘋果的用戶基數。這個問題，又引出一個更重要的問題，其中，可能還包含著對蘋果而言最大的挑戰與機遇：
蘋果又將如何實現下一個十億用戶的增長？
我們可能會簡單地認為，蘋果實現第一個十億用戶群體，並沒有太大的艱難與付出，似乎這些用戶“手到擒來”。但事實上，這十億用戶群體，主要來自於蘋果參與競爭的若干行業的頂層群體。這即意味著，蘋果要想獲取下一個十億用戶群體，就不可避免地需要調整策略。
“下一個十億用戶”策略
對於蘋果而言，要實現下一個十億用戶群體的增長，其已經做好了主要的部署。蘋果將推出可以讓科技更加個性化的工具或設備。在這方面的投入，將會帶來全新的用戶界面和交互方式，並且在保證科技不會影響或主導用戶生活的前提下，讓用戶享受科技帶來的更多紅利。
從蘋果現有的用戶群體地理位置分佈來看，發達國家市場仍然有許多潛在的新用戶群體。然而，在新興市場國家，發展全新用戶群體的可能性，則完全是另一種故事了。
對印度尼西亞、巴西、菲律賓以及越南這四個國家而言，其人口總數是美國人口總數的兩倍之多。此外，中國和印度兩個國家的人口總數（26億），也超過了世界人口排名第3至第22名的國家的人口總數。
可能你會認為，只要蘋果下調產品價格，就能輕鬆地獲取下一個十億用戶群體。然而，這種策略所帶來的結果可能會更復雜。每年，由於社會經濟方面的發展趨勢，蘋果的潛在市場規模可以進一步擴大千萬人次。
此外，對蘋果而言，依賴可以允許二手產品流通進入中底層社會群體的灰色市場，可能是一項更有效的策略。這樣一來，蘋果不僅可以放棄考慮推出更廉價但同時性能降低、功能減少的產品，而且在供應鏈以及產品組裝方面還可以因持續的產品更新升級而獲益更多。
如果要想在現有用戶群體中實現持續增長，我認為蘋果可以考慮以下幾個策略：
真正獨立的Apple Watch。所謂真正獨立的Apple Watch，即指的是通過改進和提升產品性能和功能，在不需要利用其它蘋果設備來激活的前提下，就可以正常使用Apple Watch。如果能實現這個功能，那Apple Watch的潛在市場還可以迅速擴大四倍。
持續推出更多、更新款可穿戴設備。藉助全新的產品，讓用戶與科技之間更近一步，可以讓蘋果開拓更廣泛的目標用戶市場。藉助諸如眼鏡之類的全新形式因素，通過蘋果的設計，可以讓科技在目前Apple Watch和AirPods的基礎上更加個性化。
設備使用壽命更長。通過提供更耐用的硬件和額外年限的軟件更新服務，長時間下來必然可以吸引更多的用戶。對於蘋果設備而言，如果使用壽命更長，還可以對灰色市場產生直接利益，畢竟更多的設備可以再流通起來，並且最終流通至中底層用戶群體的手中。
擴大設備維修及支持網絡。就蘋果目前的零售店而言，如果再增加十億用戶群體，那麼就必然無法提供額外的產品服務和支持。這個問題，會在發達中國家市場中特別突出。通過建立和擴大包括授權第三方在內的設備維護及支持網絡，蘋果可以進一步確保下一個十億用戶群體能夠享受蘋果現有用戶群體所重視的售後體驗。
對蘋果而言，要想突破二十億用戶群體，並不是一件易如反掌的事。在實現第二個十億用戶群體的目標過程中，蘋果所採取的策略可能與實現第一個十億用戶群體過程中的策略大不相同。不過，對於蘋果致力於打造改變人們生活方式的產品這個長期使命而言，似乎並不會發生什麼變化。
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