本文以活動鏈路的拆解為主，以鏈路為線索，將活動整體的頁面安排、交互設計串聯起來，力圖還原活動全流程。希望給你帶來更多啟發與思考。
長久以來，我一直都對拼多多的拉新十分感興趣。
一方面，拼多多所做的拉新活動，由於活動設計過於簡單粗暴，經常引發大量爭議；而另一方面，在這些爭議的背後，拼多多的每一次活動又都能收穫顯著效果，從拉新的數據上看，這些活動無一例外都是成功的。
拋開那些有爭議的點不談，拼多多的活動確實值得每一位運營人借鑑學習。
但是苦於沒有尋到合適的機會，因此一直沒能親自對拼多多的活動作一番詳細拆解。不過，就在2019年的最後一天晚上，在各大平臺紛紛播放跨年晚會的時候，拼多多低調上線了一個跨年活動。
機會還是來了。
拼多多的這次跨年活動和湖南衛視的《跨年演唱會》聯合舉辦，活動時間大概只持續了6個小時。儘管活動時間較短，但活動的整體風格和鏈路邏輯，還是跟之前一脈相承，並且由於在一些方面上做了微創新，這場活動其實還算亮點多多，有一定拆解價值。
好了，廢話到此為止，接下來進入正文。
對於本次活動的拆解，我將以活動鏈路的拆解為主，以鏈路為線索，將活動整體的頁面安排、交互設計串聯起來，力圖還原活動全流程。在活動每一環節本文都保留有大量截圖，因此，建議大家將本文收藏，後續如果需要做類似的拉新活動，本文可以留作參考。
下圖是拼多多這次跨年活動的主頁面，根據主頁面的展示，這次跨年活動，整體可以分為3個專場：
- 第一個專場是一個送100元現金的活動，這一專場佔據著頁面最顯眼的位置。
- 第二個專場是一個秒殺活動，活動主題為跨年9.9元秒殺。
- 第三個專場是一個專價特賣活動，主題為跨年超級特賣。
第一個專場活動——“送100元現金”。其實跟去年11月份拼多多的“天天領現金”活動大致相同，這場活動中還增加了4種可以額外領到現金的玩法，關於這些玩法，下文會有詳細介紹。
第二個專場活動——“跨年9.9元秒殺”。這個算是一個比較新穎的活動，活動的大致邏輯是，分別在5個時間點下，放置2件同類型商品，供用戶秒殺，想要獲得秒殺資格，需要邀請6位好友，最先被秒光的商品下，還會隨機選取10名購買用戶各送2020元現金。
第三個專場活動——“跨年超級特賣”。這個活動可以拿出來探討的點並不多，該專場活動只是打折促銷商品的聚合。如果說前兩個活動都加入了大量的裂變玩法，目的是為活動引流，那麼第三個專場活動，所承擔的職責只是流量的轉化而已。
本文將重點拆解前兩個專場活動，第三個專場活動不是本文探討的重點。
先來看第一個專場活動：
專場活動一：“送100元現金”
從鏈路角度看，第一個專場活動可以分成3條鏈路：
- 第一條鏈路是APP引導用戶進入活動的鏈路，我將其稱之為進入鏈路；
- 第二條鏈路是APP引導用戶完成分享動作的鏈路，我將其稱之引導鏈路；
- 第三條鏈路是上文提到的，那4種可以額外獲得現金的玩法，這4種玩法並不屬於該活動的關鍵核心鏈路，因此我將其稱之為次級鏈路。
進入鏈路、引導鏈路和次級鏈路，這3條鏈路構成了這一專場活動整體，從這3條鏈路入手，我們足以將這一專場活動完全拆解。
鏈路一：進入鏈路
用戶通過進入鏈路來到活動主頁面，進而參與活動，因此，活動進入鏈路的設計一個首要目標就是要確保這場活動對於用戶的觸達率。 如果這一條鏈路造成用戶流失率太高，那這條鏈路無疑就是失敗的。
我們看下，拼多多的活動進入鏈路是怎麼設計的。
活動期間，當用戶打開拼多多APP時，首先映入眼簾的就是一個極其醒目的紅包彈窗，強力引導用戶點擊，這在最大程度上，保證了這一活動可以觸達到所有用戶。
用戶點擊紅包彈窗，隨後進入跨年活動的主頁面，如下圖所示：
從主頁面來看，第一個專場活動無疑是這次跨年活動的重點。因為我們會發現，“領100元紅包”專場活動在首屏佔據強勢地位。其中，那個圓盤按鈕“領”，更是處於頁面的中央位置，強力引導用戶點擊，這也與上一環節的紅包彈窗銜接的非常完美。
當用戶點擊圓盤按鈕“領”後，會再次給出一個紅包彈窗，如下圖：
大家注意了，這個紅包彈窗是不是有一種熟悉感？
沒錯，這個彈窗的樣式正是仿照了微信紅包。微信紅包相信大家都不陌生，通過利用大家都熟悉的微信紅包樣式，給這個彈窗帶來天然的用戶信任感，使得用戶一看到這個紅包彈窗本能地就想去點擊。
並且彈窗文案再次聲明，紅包最低50元。通過增強誘餌吸引力的方式，進一步驅動用戶點擊彈窗。
當用戶點擊紅包彈窗後，來到一個紅包領取的詳情頁，如下圖。“立即提現”按鈕是這個頁面的焦點，並且很顯然，這一頁面的設計再次仿照了微信紅包的詳情頁。
活動在一開始就給了用戶89.01元這樣一個比較大的初始金額，在活動細節方面，用戶本人也被安排成“手氣最佳”，這在進一步刺激用戶點擊提現按鈕。
當用戶點擊“立即提現”後，將正式進入到該專場活動的主頁面。
如頁面所示，用戶會清晰的看到自己所累計領取到的現金金額，此外，頁面下部還提供了可以額外領取到現金的4種玩法——點擊領現金、搶百萬紅包、面對面掃碼和群發助手。
這四種玩法，在這一部分先不展開，在後續的活動次級鏈路中會做詳細拆解。
那麼，以上就是該活動完整的進入鏈路拆解，我們不妨先來作下總結：
這一條鏈路的示意圖，如下所示：
這一鏈路共5步，涉及3個頁面，2個紅包彈窗。如果只從數量看，單單進入活動就要分5步，你可能就會覺得這個鏈路有點過長，但是實際上手體驗後，你會發現這些鏈路環環相扣，細節考究。
尤其重點使用了紅包彈窗這一交互樣式，讓用戶通過打開紅包的方式，進入到鏈路的下一環節，這在某種程度上增強了用戶參與活動的儀式感，也增加了本次活動在用戶心中的價值感。
另外一點，在交互上，這一鏈路其實是使用了大量的動態按鈕的，如“邀請好友助力”按鈕、“打開紅包“按鈕都是動態的，這無疑會進一步增強這些按鈕的點擊率。
但只有這一條進入鏈路，肯定是遠遠不夠的。
因此除了這條鏈路外，拼多多還給這場活動設計了另外一條鏈路，即，活動的引導鏈路。接下來，我們就看看活動的引導鏈路是怎麼設計的。
鏈路二：引導鏈路
拼多多的這場活動主要目的還是在於拉新，既然要拉新，就得驅動用戶分享。
所以，“用戶分享”對於這場活動來說，就相當於用戶的一個關鍵行為。活動的每一條鏈路最終都在圍繞“用戶分享”這一關鍵行為來展開設計。
如果說拼多多通過環環相扣的進入鏈路，最大程度提升了這場活動的觸達率，那麼接下來要講的引導鏈路，則最大程度保證了“用戶分享”這一關鍵行為的發生。
所以，我們就來看下，這條引導鏈路是如何確保“用戶分享”這一關鍵行為發生的。
首先，用戶通過進入鏈路的引導，來到了活動的主頁面，如下圖：
我們可以發現，這個主頁面的焦點是那個引導用戶分享的金色按鈕。並且為了吸人眼球，這個按鈕其實是動態的。
當用戶點擊這個按鈕後，就會給到一個彈窗，向用戶展示提現進度，彈窗的焦點依舊是那個分享按鈕，如下圖：
到了這一步，有的人可能會有疑問：既然用戶都點擊分享按鈕了，為啥還要再給用戶一個彈窗讓他再次點擊分享按鈕呢？為啥不直接讓用戶分享？
請大家注意，給用戶展示提現進度這一步並不多餘，恰恰相反，這一步其實很重要。
這一步通過彈窗，將提現進度這一關鍵信息直接呈現到用戶眼前。而提現進度的展示，這也會讓用戶潛意識裡覺得自己距離提現已經近在咫尺，從而不知不覺中增強了分享的動力。
這種對於細節方面的優化和重視，值得我們每一位運營人學習和借鑑。
說句題外話，對於一場全鏈路裂變活動來說，對於細節的優化和打磨往往就是致勝的關鍵，鏈路整體設計這方面，其實在某種程度上，各家都大同小異，而正是在細節方面的優化，才能體現出一位運營人真正的理念和水平。
回到正文，當用戶再次點擊分享按鈕後，才會進入常規的微信分享鏈路，即，引導用戶複製口令，分享微信好友。
而當用戶微信分享完畢後，從微信再次返回到活動頁面時，則會遇到一個紅包彈窗。
緊接著，當用戶打開紅包，就會接收到獲得2.71元現金的彈窗提醒。
至此，用戶分享——獲得現金，這一條鏈路就結束了。
這條鏈路中，獲得現金的門檻是相當低的，不管用戶是否真的將活動分享出去，只要完成分享動作，就能立即獲得現金。
用戶一開始可能還會對這場活動懷有一定質疑，這一鏈路走完，相信這一心理也會被瓦解不少。
於是，彈窗底部的文案順勢引導用戶再去分享兩個群聊，以再次領取現金。
再這之後的鏈路設計就跟剛才一樣了。用戶點擊“分享群聊”按鈕後，再次進入微信分享鏈路，當用戶連續分享兩個群聊後，就可以成功領到現金。
以上，就是這條引導鏈路的完整拆解。
如果用戶在這個時候，再次點擊那個“邀請好友助力領現金”的按鈕，還是會進入微信分享鏈路，不同的點在於，當用戶再次返回到活動頁面後，頁面會彈出一段文字提醒，而非之前的紅包彈窗，如下圖：
也就是說，這個時候，用戶想要繼續獲得現金，就只能是不斷邀請好友助力了。
到了這裡，用戶也就正式進入到了這一活動的核心流程。
我們再次給這一條活動引導鏈路作下小結。
總體而言，用戶通過這一條鏈路的引導，共完成了3次分享行為，一次分享給好友，兩次群聊。
那為什麼會單獨設計這麼一條鏈路出來呢？這一條鏈路在活動中有什麼意義？
我個人觀點：
第一，通過走完這一條鏈路，我累計所獲得的金額從剛開始的89.01元，漲至92.98元，距離提現僅剩下區區7.02元。
損失厭惡會讓我不願意離開活動，離開將意味著這些額度白白浪費掉，所以，我會努力繼續邀請好友助力，直到達到100元的提現額度為止。
第二，用戶在這一條鏈路中，是非常容易得到現金的，因為這一條鏈路中的分享環節，其實是有名無實的，只要調起微信分享接口，就會被記做分享，就能得到現金。
這就讓用戶感覺，達到100元的提現金額，是可能的，是容易的，是唾手可得的（儘管到最後用戶會發現，這7.02元造成的鴻溝，將會是這世界上最遠的距離）。
這兩點都在為用戶分享這一關鍵行為做鋪墊。
活動的進入鏈路和引導鏈路，這兩條鏈路是這場活動最為關鍵，最為主要的兩條鏈路。他們在某種程度上，確保了用戶在正式裂變分享前，有著充足的動力。
同時，這一點也是很多機構學習借鑑拼多多，而最終卻沒有取得實效的原因之一。
很簡單，當用戶走完這兩條鏈路後，才會進入到“分享好友——好友助力——獲得現金”這條核心鏈路，直到達到100元的提現標準為止。
很多機構只看到了這條核心鏈路，而忽視了在這之前拼多多所做的一系列鋪墊，沒有從整體和全局的角度去拆解拼多多的活動，我們絕不可能學到拼多多裂變活動的關鑰和精髓。
儘管如此，拼多多很顯然並不滿足只有這兩條鏈路，既然要玩裂變增長，就把裂變增長玩到極致。所以拼多多在這兩條鏈路外，還設計了四種可以額外獲得現金的玩法，我將這4種玩法統一歸為次級鏈路。
鏈路三：次級鏈路
接下來，我們就來拆解下這4種玩法：
如下圖，當用戶回到活動主頁面後，會看到頁面下部會有4個按鈕，這4個按鈕分別對應4種可以額外得到現金的玩法，它們分別是：整點搶現金、百萬紅包雨、面對面掃碼和群發助手。
第一種玩法，整點搶現金。
玩法的邏輯其實很簡單，每到整點時刻，按鈕的文案會從“整點領現金”變成“點擊領現金”。用戶點擊，便能領取到一定額度的現金，領取現金需要完成分享動作。
整個鏈路流程，如下圖：
第二種玩法，百萬紅包雨。
玩法也很簡單，會開放一系列時間段，通過紅包雨的形式，給用戶送現金。每位用戶每次紅包雨只能搶5個紅包，紅包分兩種，一種是黃金紅包，金額較大，需要完成分享動作才能領取，一種是普通紅包，金額較小，無需分享即可領取。
鏈路流程圖，如下：
第三種玩法和第四種玩法，跟前兩種本質不同，這兩種與其說是一種玩法，毋寧說是一種活動引導。
面對面掃碼其實是讓用戶邀請他的朋友，通過微信掃碼給他助力。鏈路流程如下所示。
群發助手，更是簡單粗暴的引導用戶，去使用微信內置的群發助手，將活動群發出去。我們看下點擊按鈕給到的活動彈窗，簡直就是微信群發助手的使用指南。
很顯然，這4種玩法給用戶提供了4種可以額外獲得現金的渠道。
我們可以試想下，當用戶進入到活動主流程之後，就要通過不斷的邀請好友，來提升自己的現金額度了。如果用戶邀請多個好友後，仍無法達到提現標準，那麼用戶就很有可能會選擇放棄，從而給活動造成一定的用戶流失。
那麼，這4種玩法，尤其前2種玩法，通過給用戶發放定點紅包的方式，就能把這些用戶給拉回來，再次激發其參與活動的熱情。
所以，從活動全局看，這4種玩法相當於一個用戶召回的策略，當用戶實在無法通過邀請好友達到提現標準時，活動還會額外發放定點紅包，只要整點來到活動頁面領就行，金額隨機，萬一領到一個大紅包呢？
並且根據親身體驗，每到可以領紅包的整點時刻，活動頁面會經常由於流量過大而發生卡頓和宕機，說明這種玩法的效果還是相當不錯的。
以上就是對於拼多多跨年活動第一個專場活動的拆解。
這一活動其實並不陌生，早在去年的11月份，拼多多就做過“天天領現金”的活動，活動設計和這場活動大體一樣。這部分內容從活動鏈路的角度上去對這場活動進行了一番拆解分析，希望讀完，你能有一些新的啟發和思考。
專場活動二：“跨年9.9元秒殺”
第二個專場活動的形式較為新穎，這場活動從整體看還是一場秒殺活動，但是融合了很多有意思的點。
關於這場活動的形式，大體是這樣：
- 用戶想要獲得秒殺資格，需要邀請6位好友。
- 用戶最多能參與5場秒殺，這5場秒殺的時間點，分別是20:15、21:15、22:05、23:05。
- 在每一場秒殺中，官方都提供2件同類商品，來供用戶秒殺。比如，20:15場提供的商品是iPad和Switch，22:05場提供的是五糧液和飛天茅臺。
- 由於拼多多冠名了湖南衛視跨年演唱會，在活動形式的包裝上，每場秒殺中的2件商品，都對應2只秒殺隊伍：快樂隊和天天隊，分別由何炅和汪涵領銜。
- 這場活動還融入了競賽的元素，每場秒殺中，最先被搶光的商品，官方會在購買用戶中，隨機選出10名來，分別送出2020元現金。
這場活動的鏈路也相對比較簡單。首先，用戶通過引導鏈路，來到跨年活動的主頁面，找到這一專場活動的模塊，如下圖：
當用戶點擊這一活動模塊後，就會來到這一專場活動的主頁面。
接下來，當用戶點擊邀請好友按鈕，便會進入常規的微信分享鏈路，完成一系列邀請好友的動作，從而最終獲得秒殺資格。
當秒殺結束後，頁面會發生變化，會展示哪個隊伍獲勝，即哪個商品最先被搶光，並進行中獎名單的公示，如下。
個人認為，這場活動在活動設計上有兩個亮點，值得借鑑學習：
1. 秒殺融入裂變，即想要獲得秒殺資格需要邀請6位好友
由於無需付費，好友接受邀請的門檻並不高，對於用戶來說，很容易就可以完成邀請任務。這一方面通過裂變擴大了流量，另一方面，用戶付出了邀請好友這一沉沒成本，也會使得用戶更加珍惜這場秒殺活動。
2. 秒殺融入競賽
每場秒殺均提供2件同類商品，供用戶秒殺，最先被搶光的商品，還會選出10名用戶送出2020元現金。並且有汪涵和何炅做背書，配合湖南衛視跨年演唱會主持人對拼多多秒殺活動的站臺推廣，因此每次秒殺開始後，商品幾乎都可以在瞬間秒光。
結語
文章的最後，簡單談一下，我個人對“鏈路營銷”的一些理解。
前幾日，我曾讀過一篇文章，名字叫做《“整合營銷”已逝，“鏈路時代”來臨》
文章提出一個觀點：
以往通過整合各個渠道，力出一孔，以佔據消費者心智為目的的整合營銷，在當下這個高度碎片化的時代越來越力不從心了，如今的品牌方在整合營銷的同時，更應該關注如何用鏈路來驅動消費者產生消費行為。
當然，這種觀點並不新鮮，除了亮出這一觀點外，作者還給出了很多有價值的關於“鏈路營銷”的乾貨內容，這篇文章的閱讀量很高，算是一篇誠意滿滿，頗有啟發意義的好文。
以拼多多、趣頭條為代表的這一批下沉市場應用，就是文章提出的“鏈路營銷”的集大成者，這些應用不太注重用戶體驗，而是設立一定的利益作為誘餌，然後通過環環相扣的鏈路設計，驅動用戶快速完成產品的核心操作行為。
這種不浪費一滴流量的“鏈路營銷”理念，從根本上有別於那種傳統的強調“用戶體驗至上”，“剋制極簡”的理念。
在用戶紅利消失殆盡的當下，這種理念正在被越來越多的產品所應用，拼多多的這次跨年活動也正是在這一理念的背景下所產生，這篇文章從鏈路設計角度上給出了我的一些思考，希望能夠幫助大家對這一理念形成一個初步的認知。
最後，總結下這場活動應該關注的3個核心要點：
1. 這次活動的鏈路設計非常精彩
用戶進入活動後，一環扣一環，從一開始的紅包彈窗，到最後用戶將活動分享出去，這中間的每一步都銜接的非常好。並且，在鏈路設計的細節上，拼多多也打磨的足夠細緻。
2. 這次活動的完整度相當之高
以第一個專場活動為例，整個活動既有一條引導鏈路，來提高活動的觸達率；又有一條引導鏈路，來為用戶後續的分享裂變做鋪墊；最後還有4種玩法進一步降低用戶的流失率。可以說，麻雀雖小，五臟俱全。
3. 對於活動細節的重視
拼多多的這次活動在細節的優化上，有很多亮點，但是鑑於篇幅，有一些並沒有展開討論。
比如說，挽留彈窗的設計就十分用心，當用戶想退出活動時，拼多多會給用戶展示多個具有不同文案的挽留彈窗，有時甚至會直接給用戶現金，來阻止用戶流失。這些對於一些細節點的優化和重視，很多值得我們運營人學習。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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