近日，三湘印象股份有限公司發佈公告稱，其實控人黃輝將其所持公司1.66億股質押，佔其所持股份的93.89%，佔公司總股本的12.11%。另據公開信息，其質押用途為自身生產運營。
2016年，也正是黃輝作價19億元，高溢價“拿下”張藝謀、王潮歌和樊躍“鐵三角”為主創辦的觀印象藝術發展有限公司（以下簡稱“觀印象”）100%股權。演藝項目《印象劉三姐》是後者的巔峰，以及確立江湖地位的關鍵一筆。
觀印象背後站著IDG、馬雲背景的雲鋒基金等一眾大佬資本。彼時，知名資本、名導、名項目以及“豪賭”者疊加，構建起一個亮麗而“迷幻”的未來。
只是，江湖變遷，繁華散去，現今，那筆交易中的“關鍵先生”張藝謀已履約完畢離開，王潮歌、樊躍也如此，三湘印象的演藝項目拓展不順；三湘印象股價下跌，雲鋒基金被“套”浮虧數億元；交易操盤手黃輝一手文化演藝、一手地產，看似一本萬利的生意，以及融合驅動的目標，也似乎漸行漸遠。
這背後，是怎樣的一個故事？故事走向的註腳又在何時已經“埋下”？
“綁定”張藝謀
一個地產小玩家（截至今年9月底，淨資產不足60億元），希望傍上文化演藝大玩家，為自身業務頹勢找到“強心劑”。
在2014年，三湘印象的名字還是三湘股份（三湘股份有限公司），其業績大幅下滑，當年營收和歸母淨利潤分別為12.7億元、1.46億元，分別下滑54.24%、69.58%，扣非淨利潤更是直落91.62%。
2015年，三湘股份營收5.20億元，歸母淨利潤1.05億元，兩者繼續走低，而扣非淨利潤-2.48億元，已現虧損。
三湘股份開始謀求轉型，意圖擺脫單一的主營業務地產，包括房地產銷售、房屋租賃和建築施工等（三者在2015年營收總佔比93.36%，其中房地產銷售佔70.59%）。
2015年7月，三湘股份公告稱，為實現“地產+文化”的全面轉型發展戰略，以溢價18.64倍作價19億元收購觀印象100%股權。次年6月交易完成後，觀印象成為三湘股份全資子公司。
19億資金中，三湘股份實控人黃輝出資10.31億，IDG出了2億元，雲鋒基金出了0.5億元。雲鋒基金後面站著馬雲、虞鋒、史玉柱和劉永好等大佬。
而IDG、雲鋒基金更是觀印象背後的資本推手。據公開報道，早在2010年12月，雲鋒基金官宣向觀印象的前身北京印象創新藝術發展有限公司投資5000萬美元，這家公司由張藝謀、王潮歌和樊躍“鐵三角”創辦，此前已獲兩輪融資，IDG、高盛等是投資方。
彼時，《印象劉三姐》的標杆效應，讓“鐵三角”在演藝領域確立了一方江湖地位，之後“印象”系列在麗江、西湖、海口等地已擴充到6個，聲勢正隆。2008年奧運會，更讓張藝謀的聲譽堪稱隆盛。如此境況，“鐵三角”的吸金能力自然可以想象。
虞鋒曾透露，其投資主要看人，2010年他和馬雲在看完“印象大紅袍”之後，即與印象團隊敲定了投資事宜。
馬雲也曾表示，此次投資原因之一是“我覺得我們喜歡這三個人”，他還表示，中國需要“印象”這樣的創新公司，創業公司。我相信我們不是為了賺錢投的“印象”，但是“印象”一定會賺錢。
資本當然逐利，但不一定能逐到利。
關於雲鋒基金的上述投資，在接受《21世紀經濟報道》採訪時，王潮歌曾表示，我們是在一起玩一個遊戲，這個遊戲也許成，也許不成，但如果成了，那將是中國非常新鮮的文化產業運營模式，這比算回報率多少有趣多了。
事實證明，這個遊戲不太好玩。
在被三湘股份收購前，觀印象已有約7個演藝項目公演，在國內演藝領域的“天地”正在拓展，加之與張藝謀等“鐵三角”簽訂的三年服務合約，以及雲鋒基金等出資支持，似乎都讓那筆19億元的交易不像豪賭，而是前景可期，但現實終究脫離了既定的美好軌道。
目前，觀印象已有“印象”、“又見” 、 “最憶”和“歸來”四大演藝品牌,公演、製作和簽約項目合計已達17個，將三湘印象稱之為演藝“豪門”並不為過。
但是，豪門並未持續生輝。
演藝豪門擴張不順
2016年-2018年，三湘印象營收分別為67億元、24.74億元和16.33億元，歸母淨利潤分別為7.05億元、2.65億元、-4.56億元，分別同比下降63.1%、62.41%、271.85%。
其中，文化演藝2016年-2018年營收分別為1.93億元、3.49億元、7593萬元，各佔當年三湘印象總營收的2.88%、14.11%、4.65%。
2019年前三季度，三湘印象營收16.27億元，同比增長17.93%；淨利潤為3.46億元，同比增長212.33%；扣非淨利潤為1.77億元，同比增長98.2%。文化演藝的收益在其三季報中未有具體數據。
按三湘印象的說法，2019年前三季度淨利潤增長原因中，其中之一是報告期內部分項目交房結轉收入較上期大幅增加，相應增加本期利潤。
2015年觀印象被收購時，原股東曾有業績承諾，觀印象2015年度、2016年度、2017年度和2018年度實現的扣除非經常性損益前後孰低的合併報表口徑下歸屬於母公司所有者的淨利潤分別不低於1億元、1.3億元、1.6億元和1.63億元。
而數據顯示，觀印象2015年至2018年歸母淨利潤分別為1.02億元、1.25億元、1.34億元、2761萬元，2016年至2018年皆未達到業績承諾，且與承諾業績差距逐漸拉大。
而三湘印象2018年業績相對慘淡的一個緣由是資產減值共12.44億元，其中有觀印象的11.54億元的商譽價值。
早在2015年三湘股份19億元拿下觀印象時，觀印象的可辨認資產公允價值為6.49億元，有12.51億元的溢價，此溢價被確認為商譽。
該來的還是來了，該走的也走了。
按此前收購約定，張藝謀自收購重組完成之日起，在觀印象的服務期限不少於三年，並擔任三湘印象文化藝術總監，王潮歌、樊躍的服務期限為三年。今年6月，三湘印象對深交所問詢函的回覆中提到，張藝謀的聘任協議於2019 年 5 月到期，王潮歌和樊躍於2018年月到期，到期後三人都未與觀印象續約。
基於當時“現金+股票”各一半的收購模式，對應張藝謀在觀印象中的股比，他的落袋資金和股票價值有約5億元之巨，而後成為三湘印象的小股東。
2016年時任三湘印象總經理的許文智（現任董事長）曾表示，和張藝謀觀印象團隊的合作是一筆非常划算的買賣，雙方合作後，我們在資本市場表現非常不錯，我們也非常期待和張導有更多的合作。
現在，他或許要收回這些話了。當年收購時，三湘印象每股6.5元，而以今年11月20日收盤每股4.57元為計，雲鋒基金等投資機構已浮虧超過4億元。
另一面，三湘印象2018年只承接了《騰衝火山》這一個新演藝項目，之後截至今年6月底，未再有新項目簽約。
照理說，2018年，張藝謀尚未離開觀印象，而國內對演藝項目的需求還處於上升態勢，尤其是今年4月文旅部印發國內首個促進旅遊演藝發展的文件，市場與政策利好更顯，觀印象的頹勢背後發生了什麼？張藝謀還吃香嗎？
模式之殤？
從三湘印象上述對深交所的回覆中，或可窺得部分緣由。
三湘印象回覆稱，由於國家加強了地方政府性債務的相關管理政策,在2018年以後, 政府投資意願降低，由於觀印象主營的文旅項目的投資主體大多為地方政府背景的投資平臺，宏觀環境變化對觀印象業務發展的影響較大，導致觀印象2018年簽約數量和在洽項目數量下降等。
其還提到，2018年受前述宏觀環境影響，觀印象業務拓展情況顯著低於預期, 導致當年製作收入較前期大幅下降 90%以上，這是 2018 年度實現業績顯著低於承諾業績的最主要原因。此外，部分項目的維護協議到期,受宏觀經濟環境、導演團隊變動等因素影響，項目公司與觀印象未續簽維護協議，或項目公司預算降低，維護次數下降，導致項目維護收入也有所下降。
梳理這些內容，可歸結為兩點：觀印象的核心競爭力、盈利模式。
無可否認，“鐵三角”尤其是張藝謀，是觀印象最大的“IP”，他與觀印象或三湘印象“綁定”的強弱，他個人之於演藝領域的影響力、地方政府的認可度等的強弱，很大程度決定著觀印象的競爭力。
觀印象的盈利模式為“演出創作”+“知識產權許可”+“股東權益分紅”模式，主要收入來源於演出藝術創作、內容維護、演出票務分成以及股東權益分紅等。
大致可理解為觀印象只負責製作演藝節目，並做相應內容維護，這兩塊收費，之後還要分成，但投資的風險、運營的苦活累活，以及項目的迭代升級等，基本不承擔或不負責。
這生意著實可以，誇張點算是“躺賺”。三湘印象2017年年報顯示，三湘印象文化演藝毛利率62.75%，而房地產銷售毛利率31.23%。
而當地方債管理收緊，政府或相應的投資平臺越加不寬裕時，債務風險加劇，他們投資演藝項目的積極性下降，也在情理之中。
這其中可能還有一個原因，張藝謀的“IP效應”之於地方政府可能變弱了。
曾經，《印象劉三姐》的橫空出世，靚麗的營收數據，對周邊旅遊、餐飲和娛樂產業的鏈條效應，乃至對陽朔旅遊的帶動作用，加之張藝謀的“國師”之稱、名導之譽，勾起並對應了不少地方政府同樣打造一個演藝項目之心，彰顯地方文化特色，帶動旅遊乃至經濟發展。
豪情之下，觀印象一個個項目擴張落地、簽約。但是，《印象海南島》、《印象普陀》和《印象麗江》等項目或關停、或虧損，或營收下滑，多少都暴露出其在項目選址不夠謹慎合理、項目內容更新迭代不足等問題，也多少衝淡了地方政府對於名導項目的熱衷之心。
市場需求、環境在變，地方政府也在變。
景鑑智庫創始人周鳴岐對執惠表示，隨著近年來文旅產業發展迅猛，不少地方政府的眼界開了，僅靠張藝謀團隊類同10年前的項目“套路”，不再有很大吸引力了。畢竟幾個億元級別的演藝項目對地方的帶動作用非常有限，三湘印象不僅產品落後，輸出模式也一直墨守成規，只進行輕資產輸出，還得讓地方政府掏錢，生意自然越來越少了。
他認為，現在的地方政府更喜歡大型的綜合性文旅開發項目，投資幾十億、百億等的文旅綜合體，投資方出錢，政府以優惠價格出讓較偏遠的土地，各取所需。政府要的是把項目區域其他土地盤活，將地價抬起來，賣給其他地產商，同時還可能帶動當地就業、經濟、稅收等。
還有機會嗎？
三湘印象當然不是沒這麼想過，文化+地產，文化（文旅）地產，在其收購觀印象後即有所佈局。
三湘印象在上述對深交所的回覆中提到，2016 年以來,上市公司（三湘印象）已先後接洽文旅地產項目數十個，僅 2018 年度，公司就正式接觸了16個文旅地產項目，其中 12 個項目完成了區位分析與項目定位，5個項目完成初期策劃方案，浙江海寧鹽官古城與江蘇揚州瘦西湖2個項目與當地合作方簽訂了初步戰略意向協議，目前尚未落實明確的旅遊景區的商業配套開發等文旅地產項目機會。
雷聲大，雨點小，為何？
參考下2016年三湘印象《最憶韶山沖》這一項目，其是包含演藝的文旅綜合體，公開信息顯示投資50億元，其中三湘印象在項目相關主導公司中佔股10%。
周鳴岐認為，三湘印象佔股這麼少可能是品牌入股，相比下並沒有投入多少資金。
捨不得錢財套不到土地，導致仍然是地產主導的三湘印象在業績方面起伏不定，同時因為土地儲備沒能有效擴大，導致可售地產項目量不大，甚至新舊項目“青黃不接”。
三湘印象2018年年報、2019年三季報顯示，其存貨分別約為94億元、90億元，地產項目去化較慢。
而其2018年年報、2019年半年報顯示，報告期內公司都無新增土地儲備。目前其地產集中於上海市場，環滬城市、京津冀、觀印象演藝項目所在城市等，是其新增土儲考慮區域。
三湘印象還有更多的謀算。
去年2月，三湘印象公告稱，其與維康金杖簽訂戰略合作協議。合作期內，協議雙方將就各自的自有或獲得合法授權的系列IP，如三湘印象自有的“印象”、“又見”、“最憶”及“歸來”等高端演藝品牌以及維康金杖獲得合法授權（授權自自美國維亞康姆集團，限於江浙滬區域）的“尼克樂園項目”等主題公園項目展開多維度合作。
三湘印象整合更多的文旅資源，在江浙滬區域落地更大型文旅項目，乃至以此拿地的意圖，不難看出。
三湘印象相關人士曾對執惠表示，其與維康金杖的簽約，是希望從輕資產到輕重資產相結合，實現文化和地產很好的融合，然後繼續把文化和地產作為雙主業持續發展下去。
該人士還透露，三湘印象只拿了維康金杖16%的股權，但希望通過對方主題樂園IP等形式，去做一些重資產項目，“包括房地產這邊，我們也是希望能夠在2019年能拿到一兩塊地。”不過具體項目洽談或推進情況，對方沒有透露，並表示先由維康金杖來主導。
周鳴岐曾認為，三湘印象曾有機會對觀印象進行改造，重塑商業模式和產品結構，將旅遊與地產整合互補，實現全國主要旅遊目的地的快速佈局。以“印象系列”和名導演的雙品牌，加上文旅項目投資，作為地產項目“勾地”的王牌，戰略上實現雙贏發展是有很多機會的。
“時機稍縱即逝，現在這個機會基本沒有了，”他對執惠表示，三年簽約時間過短，現在張藝謀團隊已無協議約定，未來印象系列作品創作能力堪憂。況且三湘印象還只是個小地產商，和大地產商相比，資金實力等相差很多，已很難模仿行業主流的文旅城打法。
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