中國營銷面臨的挑戰

中國營銷實踐，是一項世界級的探索。正因為如此，它不可能一蹴而就，仍然需要更長時期的努力，同時，它的底層邏輯也需要經過更長時期的檢驗，它所賴以成立的基礎也需要最終得到認同和固化。

1.中國營銷能否走向生活方式打造

營銷從物質層面說是解決生存需要，從社會層面說是構築生活方式。之前中國營銷甚至不需要過分地關注這個問題，只是在為中國傳統生活方式和舶來生活方式“打工”而已。當中國從世界第二大經濟體向第一大經濟體邁進時，就必然觸及並必須重點解決好這個問題，或者說不關注這個問題，就不足以引領世界經濟。

部分具有戰略遠見的中國企業已經在思考並踐行生活方式營銷。比如輕奢極簡的生活方式，比如環保的生活方式。中國有必要，有底蘊，有能力，也有資格，為自己，也為世界創立新的生活方式。但所有這一切，必須經由營銷來實現，中國企業必須上升到這個高度重新審視營銷。

中國正在進入消費型社會。其利器從物質基礎上來說，是供給側改革；從路徑上來說，則是基於生活方式營銷。如果繼續簡單地以“更多”“更好”的目標展開營銷，很難獲得戰略性突破。

2.中國營銷能否始終堅守性價比路線

性價比路線表面上看，是用低於同類產品的市場價格銷售，但本質是平價，是放棄暴利。即讓顧客更多地享受消費者剩餘，讓普通民眾分享科技和社會生產力提升的成果，而不是為生產者獲取暴利。

從國際競爭角度，目前最主動同時也最被動的國家是中美。

美國是世界上最大的發達國家，它面臨的是0～1創新的壓力。如果不能持續通過0～1的創新建立絕對競爭優勢，其他發達國家和中國在這個領域更多的突破，將成為美國不堪承受之重。美國不惜以國家之力對付華為這樣一家民營高科技公司，正是為了抑制中國在高端的科技創新勢頭。而美國在許多偏遠領域的1～N創新方面，已經落後於德國、日本和中國。

中國是世界上最大的發展中國家，如果中國不能持續、有效推進0～1，1～N的創新，其他發達國家和發展中國家的有效努力，在中高、中、中低大眾產品領域，在未來將會對中國營銷構成巨大壓力。

中國營銷，因社會制度、國情和起點，在對待利潤和生存的取捨上，從一開始就迥異於跨國公司。而當中國企業在國內中、中高領域具有強大競爭能力之後，我們看到，跨國公司也採取了務實的營銷行動，並且這些營銷行動顯然不是一時的，而是深思熟慮的戰略行動。比如在汽車市場，且不說奧迪、切諾基、卡迪拉克，即便是奔馳、寶馬也推出了更加“親民”價位的產品。其他外國品牌的營銷更是早就本土化了。

早期的性價比營銷，是中國企業“不得不”，今天的性價比營銷，則是中國企業的自主選擇。其底氣在於中國式創新，即在精益求精引領下的創意和革新，在於已經培育出來的整體競爭優勢。

這並不意味著中國企業不重視、不竭盡全力地推動0～1的創新，華為等企業的實踐證明，為了提升綜合國力和普遍提升普通民眾的生活水平，中小企業選擇更大範圍內推動1～N的創新。在中國這樣的國度，一旦建立起中小企業創新的熱情和根深蒂固的習慣，1～N所能夠創造的社會財富，所發揮的社會效益，將不是一兩百家世界500強所能夠比擬的。

在可以預見的時間內，性價比營銷是中國營銷的根本；考慮到在市場經濟條件下財富分配的基本規律，性價比營銷也是中國營銷，乃至世界營銷未來發展的主調。

3.中國營銷能否基於全球化創造性地推動性價比營銷

中國營銷是在與跨國公司的競爭中逐步確立的。對發達國家的出口，很多僅僅是在中國製造的發達國家企業的產品，即便如此，也會造成發達國家，甚至其普通民眾對中國營銷產生異議，好像中國製造“搶”了他們的飯碗。而那些純正的中國製造，對發達國家競爭者的殺傷力更是讓發達國家民眾無法忽略。更進一步，當中國企業和產品進入發展中國家時，如果找不到與“人類命運共同體”相匹配的營銷邏輯，能力越來越強的中國企業全面走向世界時，中國營銷會不會受到更廣泛的質疑？這是今天必須認真考慮的問題。

從競爭力上看，中國營銷的殺傷力是十分強大的。一個可行的方向是，在未來，這種殺傷力應集中在性價比中的產品性能，而不是價格的侵略性。而既推動這種轉變，又不失中國營銷的基本屬性，對中國營銷來說，是一種巨大的挑戰。

4.隨著一代人退出營銷舞臺，中國營銷最終是走向慣例式營銷還是始終保持企業家式營銷

毫無疑問，未來還會有更多的中國企業進入世界500強，與此同時，也將有更多的中國企業成為寡頭。但這僅僅是中國營銷的成果，並非中國營銷長期欣欣向榮的原因。中國營銷的活力在於旺盛的創業熱情和巨大的戰略空間，尤其在於規模龐大的企業家式營銷。

這既有賴於國家戰略對創業的強力支撐，中小企業的普遍繁榮及其合理的規模，也有賴於中國營銷對企業生命週期的中國式洞察。

　5.中國營銷創立的代工體系能否逐步涵蓋普通創業者

中國已經成為“世界生產車間”。在中國營銷的作用下，中國也變成了“世界研發車間”和“世界營銷車間”。這也是營銷大師科特勒除了助力中國營銷啟蒙之外，唯一讓中國人認識其大師風範的著名論斷。

40年的創業、發展和積累，中國營商環境最大的變化之一，就是建立了高水準、服務周到、連中國公司都嚴重依賴的代工業。它的存在使得創業變得簡單，去除了對創業者來說壓力山大的重資產投入。它的問題是，這個新業態主觀上服務卓越，客觀上“店大欺客”。與星羅棋佈的創客園相比，它的服務能力還顯得十分薄弱，仍然是“賣方市場”。

這就使得這個真正的創業孵化品，對讓中小企業持續繁榮的普通創業者，缺乏有力的支撐。而代工業和普通創業者（有營銷創意能力卻缺乏研發能力和製造能力）之間的完美結合，是未來中國營銷需要突破的重大課題。

　6.中國營銷能否繼續推動跨國公司創新

跨國公司逃離中國市場，其實是一個偽命題。中國企業淪落為外國高科技公司的“打工者”也是一個偽命題。從中國市場退出的外國公司，主要是在中國市場失去競爭力的公司。通過與跨國公司合作彌補中國企業研發能力短板是正常的營銷行為，不存在誰給誰打工的問題。按照這個邏輯，沒有辦法解釋那麼多外國公司從中國進口半成品。中國企業使用跨國公司的技術和元件叫打工，跨國公司使用中國的元件叫盤剝，這個邏輯從營銷上說不通。

外國公司在中國投資賺到大錢，是在中國企業逐步崛起之後，而不是在中國企業弱小之時。跨國公司真正受到中國營銷抑制的是對中國的產品出口和在中國市場上的暴利，以及對中國企業的整體碾壓。

真正能夠對中國企業擁有競爭優勢並且與中國企業密切合作的跨國公司是不會退出中國市場的。因為對一家公司來說，最重要的是生存、發展和賺錢。

一個更為重要的事實是，對優秀跨國公司來說，中國市場的不可或缺性，除了中國海量的市場規模，它們的創新主要是由中國市場推動的，它們的技術和產品，主要是中國企業使用的和中國市場消費的。如果失去了中國市場，那就意味著它們難以持續實現創新和馬上失去主要用戶。

2019年上半年美國對華為“極限施壓”升級，美國供應商連帶遭罪。就實際結果來看，華為並未受到太大影響，公司營收仍以23%的高速增長（同比），在本輪財報季表現搶眼。而英特爾、高通、AMD等華為美國供應商，營收全線下跌。

中國市場能否留住跨國公司，問題反而在於中國營銷能否繼續包容優秀的跨國公司。而這種合作，外國政府是沒有能力強行終止的，因為它是正當的企業行為和營銷行為。（金煥民，本刊高級研究員，就職於鄭州輕工業學院經濟與管理學院）