站在中国汽车市场C位的，究竟是谁？
当乘用车在中国实现了从“高收入家庭的昂贵消费品到普通家庭的耐用消费品”之转变之后，现正在从“以价位为区分的代步出行工具到以品牌调性为区分的生活方式体现”的过渡。汽车的社交属性正越来越显著，车企不能再以拒人千里或者冷冰冰的形象出现在普通消费者面前。这时，你的品牌于用户而言是否足够可亲近，以及你的品牌是否有足够吸聚和牵引人心的动能，对于品牌未来的可持续发展至关重要。
什么才是真正的“用户中心”？
中国乘用车市场正经历着从产品经营到用户经营的跨越，这意味着整个企业需要做转型，建立以用户交互为中心的业务模式。
拿造车新势力为例，他们都在去除不必要的中间层级，追求扁平化架构，以便直达用户。这些行为起初在外界看起来仿佛有些匪夷所思，毕竟对于习惯了百万级、千万级保有量的传统车企来说，这些做法不可理喻。然而细究起来就会发现，造车新势力的做法虽然疯狂但确实契合目前的发展趋势。
在传统车企，顾客-销售顾问-展厅主管-销售经理-4S店总-小区督导-大区经理/总监-销售部科长-销售部部长-销售公司副总-销售公司总经理，这样的渠道意味着车企负责市场销售的决策者与真正的买车人之间，至少隔了9层。这种从大工业化时代遗留下来的产品经营模式，一定程度上正是目前车市不振的内因之一。当用户无法被你驱动时，你还指望用户驱动你的销量？当然不可能。
所以，在“企业 to 用户”层面，在普通消费者面前出现的，不能是一家给人以距离感的企业，也不应是一个庞然大物，而是一个可以亲近的拟人化的朋友身份。然而目前绝大多数传统车企给消费者的感觉仍然是一个难以亲近，无法直接进行沟通的企业，由此产生的距离感会影响消费者对一个品牌的好感。
在“产品 to 用户”层面，企业需要提供能“物以类聚，人以群分”的产品来作为介质。当厂家与车主之间能借助产品实现“以车会友”，车主与车主之间也同样借助产品实现“以车会友”，以产品为基础建立社群化的用户关系，才能实现用户全生命周期的经营和管理。显然，这并非是工业思维主导的传统车企的长项，反而是深受互联网思维影响的造车新势力在大力推动的事情。不过，因为某些客观原因，导致造车新势力此举被质疑，却是另一个话题了。
超出想象的品牌“铁粉”影响力
另一方面，国内车市未来较长时期将处于增量放缓甚至收缩阶段。纯首次购车的陌客逐渐减少，增购或换购的二次用户越来越多的大前提下，需要把整个企业的经营重心从聚焦新客户改为聚焦于现有/保有用户，从中发展出真正的“铁粉”。
因为是“铁粉”，所以他们热爱这个品牌，愿意维护这个品牌的声誉，愿意抵制恶意攻击为这个品牌辩白，愿意传播这个品牌的正能量信息，也愿意向身边潜在购买者推荐，他们能发挥出比全网销售顾问更大的促进力。
以每店配备10名销售顾问举例，一般品牌全网也不过五六千名销售顾问，而一旦铁粉的威力发挥出来，无论是数量还是分布，都不可限量。以蔚来为例，ES8保有车主只有一万多名，但ES6订单74%来自于ES8车主的推荐，贡献比例无疑超过蔚来自己在全国的门店销售体系，蔚来还通过车主中选拨志愿者参加上海车展作为工作人员等方式，使其品牌近卫军得以不断扩充。而这些忠实的粉丝，也正是蔚来在当下相对艰难环境下最高贵的财富。
所以，如何拉近与用户之间的距离感，将是未来数年传统车企的重要工作。
被忽视的品牌“超级符号”
除了距离，另一个高度同样不应漠视。当消费者一提到宝马时，马上联想到宝马的品牌精髓是操控，与之类似的还有奔驰是豪华、雷克萨匠心等等。但除此之外，大多数传统车企品牌被提起时，却是很混乱的回应，好像什么都是，又好像什么都不是。
因为没有“超级符号”，所以在消费者面前接近脸盲，除了车标没有其它感性角度的标签，这意味着品牌特性不显著。以林肯的“静谧”作为案例，静谧二字既反映产品特点，又传达出高端社会人群追逐的内心境界，以静谧为核心，整个营销传播也由此展开。传统车企也需要提炼自己的品牌主题词，以此去策划出自己在广大受众心中的品牌画像。
除了超级符号，提炼易传播、易圈粉的价值观也刻不容缓。比如腾讯将“科技向善”作为自己的经营哲学，构建数字时代正确的价值理念、社会责任和行为规范。好的经营哲学和价值观，对内可以强化共识，增强凝聚力和向心力。对外可以圈粉，吸引志同道合、志趣相投的用户一路同行。
千万不要以为只有全球大公司才需要品牌价值观。举个例子，美国有一个很小的搜索引擎公司，叫做Ecosia，是谷歌目前最关注的一个竞争对手，因为它很专注地在打造自己的价值观——致力于帮助改变自然环境。比如，他们有个政策规定，用户做十次搜索，他们就出资种一棵树，这激发了一大批十几岁到二十多岁的年轻人使用这个搜索引擎。
这一代年轻人，其实有非常坚定的价值观和理想，在这方面比上一辈先进很多，他们会觉得四五十岁的成年人已经把世界弄得很脏乱，世界充斥着塑料和垃圾，他们就想把这些东西清理干净。
同样，在越发以用户为导向的车企，同样也要做到更有理想，价值观更清晰。即使不能做到引领他们的价值观，最起码也要做到认同，跟他们一起成长。
写在最后
回答文章开头的问题，站在中国汽车市场C位的究竟是谁？答案也许是“每一个主体”。
这是一个“去中心化”的时代，也是一个“多中心化”的时代。品牌与用户都是主体，拥有平等的位置，都可以自成中心。当品牌从用户“第一人称视角”这个设计思路出发，自然就会形成多中心的局面。
此时，主体之间的推荐构成了信息传播的基本方式，品牌拟人化的运营会越来越受欢迎，用品牌标签构建出的用户画像拥有更高的稳定性，用户集群化将成为必然趋势。此时，再也没有人在路边摆个大广告牌，就能把自己的形象高大化。
作者简介：金永生，特恩斯新华信市场咨询（北京）有限公司首席执行官，《童济仁汽车评论》特约撰稿人，专栏作者。本文编辑：辰巳，据作者原文略有删改。
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