來源 | 美業新緯度 （ID：meiyexinweidu）
開場10分鐘，百雀羚宣告成交破億......
11分鐘，歐萊雅破億......
13分鐘，完美日記破億……
1小時1分，韓國高端護膚後破億......
1小時3分，雪花秀過億......
1小時13分，freeplus過億......
1小時24分鐘，天貓美妝成交額突破去年全天紀錄！
這就是今年雙11天貓美妝品類的戰績。
歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻率先進入“十億元俱樂部”；完美日記，連續兩年成為天貓雙十一第一個破億的國貨彩妝品牌；預售第一天，雅詩蘭黛就迅速賣空了中國庫存的41萬瓶小棕瓶眼霜，並緊急調貨，最終在雙十一成功將全球1/4的小棕瓶賣給了中國人.....
外行看熱鬧，內行看門道。
美業新緯度通過觀察、梳理了本屆雙十一各美妝品牌的玩法和數據，從中總結了明年美妝品牌增長的十大趨勢。一起來了解下吧！
01 告別低價，專注品牌創新
今年雙十一在購物狂歡之餘也是對消費者的一場智力和社交關係的大考驗。
各種購物津貼、限量神券讓人眼花繚亂，“蓋樓”、“助力”、“隱藏優惠券”等套路不由得把消費者逼成了“數學家”。有人開玩笑說：“咱們這智商，基本可以告別雙11了，沒有奧數和微積分功底，絕對搞不懂。”
大家有沒有想過，為什麼雙十一的規則越來越複雜？
在過去電商野蠻生長時代，低價是超級殺手。每年的雙十一商家都通過滿減、半價等簡單粗暴的方式把利潤直接給到消費者，在一定程度上，商家的品牌影響力、消費者數量、購買黏性等已經實現了，所以靠大減價的方式吸引顧客的意願也就變弱了。
如今通過各種複雜的銷售規則、文字套路讓大家都看不懂、算不明，根本目的在於讓消費者難以比價，而是把大家的關注點從價格轉移到品牌本身上。
對於購物平臺而言，也會把流量和資源更多的傾斜給有活力、具備創新能力的品牌。
這一點在今年的天貓雙十一表現得尤為明顯。
今年天貓將新品策略奉為全年的戰略規劃，天貓平臺上超80%的品牌、100萬新品都選擇在今年雙十一進行首發。
在美妝行業，產品上新的速度是直接反映出品牌對消費者需求變化的洞察，此外，新品增長有力推動品牌整體業績的增長，“雙十一”更能顯著放大這種“新品效應”。
以嬌蘭為例，先是主動把品牌的受眾年齡從以前的28-38歲調整到22-28歲，然後通過加快產品推陳出新的速度提高年輕人的復購率。尤其是在彩妝領域，嬌蘭每個月都有新品發佈，而臨近雙十一的這兩個月發佈的新品速度是去年同期的3倍。
此外，包括雅詩蘭黛在內的50%以上的美妝大牌打破慣例，把一年中最受關注的聖誕禮盒，提前到雙十一的當天進行發佈。
所以，對於美妝行業，尤其是彩妝，產品創新速度將會成為2020年新的競爭點，平臺也會給有能力創新的企業更多機會。
02 直播是品牌營銷的標配
今年雙11開場僅1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。
超過10萬商家開通直播，開播商家數量同比增長200%以上，“雙十一”全天通過直播帶動的成交金額近200億元。
直播首次成為“雙十一”的主流消費方式，也是各大品牌商最大的流量來源之一。
“所有女生，相信我，一定要買它”、“一萬、八千、兩千、沒了，再上1萬，三千、兩千、沒了，加不了貨了MM們”，這是11月11日凌晨，李佳琦的直播間。
不少網友表示：“李佳琦有毒”、“李佳琦真讓人上頭”，即使直播中遭遇“翻車”，但粉絲們依然買賬，繼續瘋狂剁手。據瞭解，雙十一當晚，李佳琦直播觀看3682萬人次；薇婭直播觀看4310萬人次。
電商直播、網紅推薦已成為不少品牌和商家的標配，尤其是在美妝、個護、保健品領域。
雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、後等海外品牌都在以自營主播或者投放頭部主播的方式進行直播，在預售首日成交額均超過1億元。
投放頭部主播進行直播還不過癮，寶潔、歐萊雅、雅萌等品牌還專門派出了總裁親自上陣直播。僅11月10日和11日這兩天，就有超過20位總裁來到品牌直播間親自試用產品、發放福利。
國產品牌自然不甘示弱，百雀羚、韓束等早已經將直播作為常規化運營的手段，並動員公司全員加入到直播間中。據瞭解，韓束新品金剛俠面膜僅在李佳琦的直播間就已經賣出60萬餘盒。
對於品牌方而言，直播間相當於一個可以隨時體驗的線上門店，不僅能做商品的展示還能與消費者進行溝通交流，讓購物形式和體驗都變得空前豐富和有趣。
當然直播最終還是要考慮到轉化量，頭部主播自然是轉化最高的，但目前來看，已經具備明顯的收割效應，對於小品牌來講並不划算。
所以，接下來，品牌的競爭核心將從對頭部主播的挑選轉移到對腰部主播、自持主播的批量化、持續性運營能力的考驗。
03 踏準節奏、挖掘“流量明星”
頂流明星在此次雙十一中對品牌銷量的貢獻不言而喻。
李現和肖戰一同代言的雅詩蘭黛，1小時銷售額突破4000萬，直接拿下美妝預售第一的寶座......王一博代言的悅木之源，1小時銷售額突破3000萬......易烊千璽代言的歐樂B牙刷，1小時銷售額達到了1200萬……
早在10月20日，雙十一預售前一天，多個品牌就官宣了最新的明星代言，李現、肖戰、王一博、易烊千璽、楊超越……
品牌方提前進入備戰狀態、藉助流量明星打響預售戰，是今年雙十一各電商平臺和品牌釋放的顯性信號。
比如雅詩蘭黛雙十一前相繼簽下李現和肖戰兩位大頂級流量，其中李現擔任雅詩蘭黛品牌亞太區護膚及彩妝代言人，肖戰為雅詩蘭黛品牌亞太區彩妝及香氛代言人。
但美妝品牌的玩法依舊是中規中矩，僅僅是讓明星來代言某款產品，拍一些硬廣的照片或者是品牌的微電影之類，頂多也就是拍一個微電影的續集。
其他品類與頂流明星合作方式可謂花樣百出。
要屬最“雞賊”的還是火遍大江南北的瑞幸咖啡以及國民產品果粒多。
今年八月，瑞幸咖啡推出“小贊杯”，小贊=肖戰，這一聽名字不就是為肖戰專屬定製的嘛！所以，粉絲們一定會覺得，把萌酷帥的小贊杯捧在手裡，不就是把肖戰捧在手心裡嗎？
接下來，大家都懂得，首發30000只杯子3分鐘全部搶光，瑞幸立馬追加補貨了50000只也是分分鐘被秒空！
今年雙十一，蒙牛旗下真果粒品牌與肖戰合作推出的小贊密語禮盒，兩罐4.8元白桃樹莓酸奶外加一條肖戰隨機語音，就賣到了114元！女孩們不僅不覺得虧了，反而把產品發到朋友圈，並配文“這個粉嫩嫩的肖戰也太甜了吧！”
如果說飯圈女孩比任何消費者更急著掏錢，男孩兒其實也不甘示弱。
自出道以來便憑藉瓷娃娃般的顏值成為宅男女神的楊超越，代言了七度空間Space7，但由於其粉絲大部分是男生，消化不了這麼多女性用品，怎麼辦？
粉絲們自發成立了一個公益計劃，專門幫助我國貧困地區“月經貧困”的女孩們，男粉們籌集了12萬餘公益金，併購買萬餘包衛生產品捐贈給貧困人群。
所以當“雙十一”碰上“流量明星”，自然成為一片收割的海洋。
如今的雙十一，不僅是檢驗明星商業價值的試金石，也是為品牌銷售目標保駕護航的舞臺，各家粉絲不遺餘力的衝鋒陷陣證明自己愛豆的帶貨能力。
2019年這些品牌的成功也必將在明年引來更多的追隨者，品牌方們還需踏準節奏，挖掘更多流量潛力股。
但銷量往往不是最終的目的，接下來，品牌方要在融匯更多玩法的情況下，更多的去思考如何將明星效應轉化為品牌的傳播與擴散。
04 男性彩妝開闢新藍海
雙十一首日，男士彩妝成交同比增長56%，其中在男士彩妝單品預售前十的榜單中，素顏霜銷量最高，7個不同品牌的產品入榜。
從本次雙十一素顏霜霸榜，我們可以看到，男性消費者已經不再滿足於潔面和麵膜等基礎護膚，也不同於女性從基礎護膚到精華、眼霜等高階護膚再到化妝品的美容流程，大部分男性消費者直接從購買基礎清潔類產品進階到搶購各類美妝產品。
我們再看下淘寶新勢力發佈的《18-35歲男士潮流消費報告》中的數據。
報告顯示，2018年，淘寶上的85後和90後男生買走了約120萬件男士BB霜、35萬件男士眉筆和近20萬唇膏，分別位列男士彩妝品類銷量TOP3，另外男士彩妝套裝、修容膏、高光等也正在成為男性消費者非常喜愛的彩妝產品。
這是由於受到顏值經濟、日韓潮流以及歐美性別開放的影響，中國男性對外貌重要性的認知已經在潛移默化中發生了改變，並且願意通過化妝來提升自己的顏值魅力。
從基礎護膚到美妝品類的轉變是一個重要的拐點，顯然，中國男性已經把潔面、控油保溼類的基礎品類看作是必需品，而彩妝恰恰代表的是90後、95後男性對一種精緻生活方式的追求。
2016年，新浪微博發佈的一份《男性用戶化妝調查報告》中顯示，有31%的男性用戶表示自己絕對不會使用化妝品，僅有19%的男性用戶表示化妝已經成為日常。
但三年後的今天，00後已經成年，95後已經步入職場，90後即將30歲，他們作為互聯網的原住民、Z世代的消費群體，對男性化妝這一話題的態度發生了巨大的轉變。
其中60%的男性認為“化妝非常有必要”，超過30%的男性表示“重要場合會化妝”，而“堅持不化妝”的男士用戶比例已經不足10%。
本次雙十一過後，不少男性消費者抱怨美妝品牌“重女輕男”，適合男生使用的美妝類產品較少，國外大牌男士美妝產品不容易買到，國產的男性彩妝產品大多集中在50-200元之間，無法滿足高端美妝的需求， 使用女性高端美妝產品只能是他們的無奈之選。
據瞭解，目前大部分海外高端品牌例如Chanel、THREE仍舊以韓國、日本作為亞洲男性彩妝消費的主戰場，但不乏絲芙蘭、LAB SERIES等品牌選擇在中國開創男性彩妝產品線。
所以，留給中國隊的時間不多了！
也許今天直男們還在對女朋友的口紅色號一頭霧水，沒準明年，他們就會像李佳琦一樣對口紅色號如數家珍。
各類化妝品廠商，請好好研究下“男士美膚”這個市場吧！
通過“BB霜”這一品類進行第一步試水，然後擴展到眉筆、唇膏、修容等專業線從而進軍中高端市場未嘗不是個選擇。
05 “械字號”面膜成熱門品類
截至11日8時，天貓雙11保健器械行業店鋪銷售額TOP10排行榜中，敷爾佳旗艦店據榜首，可復美旗艦店、芙清旗艦店、以及創福康旗艦店分別位居第五、第六及第七。
雙11開場120分鐘，可復美爆款面膜類人膠原蛋白麵膜瘋搶突破280000片。
“械字號”面膜其實也叫“醫美面膜”或“醫用面膜”，其爆火的背後，一方面是中國醫美市場增速顯著，為械字號面膜的需求和知名度提供了土壤；另一方面是成分黨的崛起，他們對產品成分的透明度和安全度更高。
據《中國敏感肌皮膚診治專家共識》數據顯示，有40%—56%的亞洲女性是敏感肌，其中，中國約有36%的女性正在遭受敏感肌問題困擾，且敏感肌群體從2014年起一直保持增長趨勢。
其實，無論是之前的藥妝風靡，還是現在熱火朝天的“械字號”面膜都反映出消費者對於問題肌膚、產品成分、安全性等方面的要求更高，其次才是產品的功效。
在市場方面，對比歐美日地區藥妝平均50%～60%的滲透率，中國藥妝品銷售額目前僅佔國內化妝品市場的20%。
目前，“藥妝”兩個字已經不允許出現在品牌及產品宣傳上，取而代之的是解決問題肌膚的“械字號”面膜和專注於成分的小眾品牌將迎來爆發期。
我們發現天貓今年重點扶持了許多正在急速增長的小眾品類，比如男士理容、醫美產品、寵物護理等。
比如在今年的雙十一天貓爆款清單上，成分黨喜愛的修麗可，醫美護膚品牌薇諾娜都有相應產品進入榜單。
與此同時，雙十一當天薇諾娜全線銷售額破4億，線下500家門店銷售1.3億，躋身天貓美妝TOP9。修麗可則通過直播、小紅書內容運營等方式從一個小眾品牌搖身轉變為擁有200多萬淘寶粉絲的網紅級品牌。
所以，年輕群體“不看品牌，看成分”也給國產品牌更多逆襲的機會，與其在補水、美白等領域搏殺，不如專注成分、專注問題肌膚，順勢而行。
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