文 / 邵藍潔
為年輕人而戰
11月10日，天貓雙11還未正式打響，一些奢侈品品牌預售已經表現不俗了。在所有品類中，奢侈品品牌入駐天貓時間都較短，但大多預售爆發都很亮眼。
預售第一天，天貓奢侈品中心共85家品牌旗艦店參加，其中36家品牌旗艦店是今年第一次參加雙11預售玩法，整體成交金額同比增長近600%。消費者規模同比增長超550%，貢獻力度最大的就是年輕人：95後購買奢侈品的人數增速最快，超過約120%，消費力增速接近200%；90後購買奢侈品的人數與成交額增速均在100%以上。可以說，90後、95後說已成為天貓雙11奢侈品預售購買的重要力量。
為獲得中國年輕人的青睞，來自美國的知名輕奢品牌Michael Kors拿出了更具誘惑力的貨品，趕在雙11前在天貓上線了1400多款產品。第一次參與天貓雙11，歷峰集團旗下全球最大的奢侈品電商NET-A-PORTER也深諳年輕人的消費心理，帶來了超過130個甄選奢品及設計師品牌，涵蓋卡地亞、江詩丹頓、Chloé、IWC萬國、積家、Tom Ford等，售賣的商品全是NET-A-PORTER為中國消費者精心挑選的。
JV NET-A-PORTER中國（風茂）CEO吳雅婷告訴AI財經社，這次參與雙11不僅有2000多款秋冬新品，還有22對限量版的江詩丹頓男女對錶。針對年輕消費者喜歡的包袋，也和不同品牌合作推出了獨家款、限量款、首發款。儘管NET-A-PORTER黃金週前才入駐天貓，但其已經做足準備，吳雅婷每天五點半起床，早早地去辦公室，立即投入工作當中。
當前，年輕人是奢侈品品牌在線上渠道想要觸達的主要對象。貝恩公司與意大利奢侈品行業協會聯合發佈的《2018年全球奢侈品行業研究報告》中提到，對各大奢侈品牌來說，年輕一代消費者的影響力越來越明顯，千禧一代（1982~2000年出生的人）和Z世代（1990年代中葉至2000年後出生的人）對全球奢侈品市場增長的貢獻率達到100%，比2017年（85%）更進一步。
在波士頓諮詢2018年所做的奢侈品消費調研中，30歲以下的奢侈品消費者佔比48%，他們同時貢獻了42%的消費。35歲以下消費者的比例則會高達78%，零售額的貢獻也達到了74%。波士頓諮詢認為，對於奢侈品品牌來說，誰能贏得年輕消費者的心，誰就能贏得中國市場，贏得未來。
只不過，並非找到年輕人聚集的平臺，就能抓住年輕人的心，做年輕人的生意。去年有些奢侈品牌只是抱著試一試的態度參加天貓雙11，最終因沒做商品計劃而準備不足。這令他們意識到入駐平臺，不是開店賣貨這麼簡單。賣什麼商品、主打什麼商品、賣給誰、購買路徑是什麼等等，背後有一套嚴密的運轉數據，單靠品牌一己之力難以實現完美的閉環。
2019年，部分奢侈品品牌從第二季度就開始籌備雙11，跟總部溝通，尋求商品支持，將銷售目標細化到具體的品類和單品數量，特定獨供的商品提前安排生產。線上渠道除了銷售的考慮，也要兼顧品牌文化和形象的建立，品牌們同樣希望在大促節點，利用科技、視覺等手段去創造獨特的品牌體驗，從而影響客人，特別是向年輕世代傳遞到品牌價值。
整個團隊都all in雙11的NET-A-PORTER，希望撇除價格因素來接觸消費者，“如果講到優惠的話，我們的優惠更多是不一樣的款式，首發款或者獨家款，還有一些特別為消費者準備的小禮物。”吳雅婷說，相比銷售，雙11是流量特別強的時期，拉新是品牌最重要的一個目的。
擁抱線上大勢所趨
吳雅婷之前服務於全球日化巨頭聯合利華，已經參與過四次雙11。她觀察到，雖然雙11已經舉辦了十一年，但奢侈品會場今年才出現，“真的，現在大家都更關注如何在線上更好地服務奢品消費者。”
數據是最有說服力的，來自方正證券的數據顯示，2008年全球奢侈品電商渠道的佔比只有1.6%，到2017年以前一直在10個點以下徘徊，可是2018年卻猛增到18%。全球大的奢侈品集團如LVMH、歷峰集團、開雲集團等這幾年無不在線上進行探索。
圖/視覺中國
時機很是重要，在中國線上奢侈品市場探索的企業，曾不在少數，只不過它們最終都成為了“先烈”，如尚品網、優眾網、聚尚網、珍品網、走秀網等在內的第一批主打奢侈品的電商幾乎全軍覆沒。
但也有轉型生存下來的奢侈品電商。某家從奢侈品二手店起家的奢侈品電商，多次轉型後，現在從豪車、名錶到家電、服裝，再到零食、農業，行業跨度之大令人費解，唯一確定的是，它已經不是奢侈品電商了。
中國奢侈品電商苦熬的十年裡，品牌其實已經關注到線上，只不過他們擔心頻頻打折的電商會破壞品牌的格調。
一方面是奢侈品牌態度的轉變，另一方面是天貓的快速成長與發展也在日積月累中逐漸打消了奢侈品牌的顧慮。
去年10月，歷峰集團主席Johann Rupert罕見現身中國，與阿里簽署了合資協議。在旗下品牌入駐天貓的發佈會上，LVMH集團大中華區總裁吳越稱，今天天貓代表著中國，所以入駐天貓是奢侈品牌理所當然的選擇。
為了服務奢侈品牌，天貓也配備了專業的人才。今年1月，在打通阿里體系奢侈品資源組建天貓奢侈品中心時，阿里方面找的團隊成員很多來自奢侈品集團和時尚媒體集團，將奢侈品行業的經驗帶進天貓，大大提升了天貓在這個領域的專業度。
天貓奢侈品中心負責人Harry Wang稱，奢侈品對周圍環境很敏感，例如線下的傳統高端商場，會為風格相近的品牌安排在臨近位置，因此為奢侈品品牌提供適合其成長的環境是天貓的首要功課。
針對不同奢侈品消費人群和品牌訴求，天貓奢侈品中心設置了三塊業務，Luxury Pavillion是官方旗艦店形式，可以看做是奢侈品在天貓上面的主陣地，打開淘寶搜索“天貓奢品”即可直接到達Luxury Pavillion；三年前收購的魅力惠是很成熟的業務，主要是奢侈品百貨，主打極致性價比，好貨好價；而天貓奢侈品官方直營店則可以看做是買手店，集合了一群設計師品牌與潮奢品牌，消費群體更年輕，也更潮流。這三塊業務組成了天貓奢侈品生態圈，如今加在一起有總計近300個品牌。
吳雅婷發現，跟奢侈品品牌溝通參與雙11，沒有想象中艱難。“現在全球來說，品牌還不知道雙11的很少了。中國消費者對於奢侈品來說，是很重要的，大家都知道雙11的重要性。當前，奢侈品線上滲透率還很低，未來市場規模可期。”
Harry Wang發現，過去一年中，奢侈品牌對平臺業務的態度越來越開放，之前是謹慎地觀望，現在雖然不是馬上來開店，但是起碼有意願接觸。
下沉市場的潛力
奢侈品牌參與天貓雙11，最大的收穫，不是銷售目標的實現，而是觸達到實體店難以接觸的下沉市場。
某奢侈品品牌中國區高層表示：“預售訂單中有250多個來自三四線城市的訂單，原來那裡也有我們的客人，但是線下門店是做不到的，我們不可能去250多個城市開店。”
當前，中國絕大部分奢侈品牌的門店都開在大城市，而在低線城市生活的富裕階層又有消費需求，他們想要購買奢侈品要麼去大城市，要麼出國，供需之間並不匹配。數據顯示，有80%的奢侈品牌門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕階層有75%生活在其他城市。
波士頓諮詢的報告也提到了這一點，從地域上看，雖然大城市依舊是奢侈品消費的大本營，有70%的銷售來自50個二線以上的城市消費者，其中北上廣深四個城市佔比26%。但三線以下城市也貢獻了35%，只不過他們的消費高度分散在超過2000個城市。
而藉助天貓能快速幫奢侈品牌觸達他們過去無法服務的下沉消費者。天貓雙11預售首日，奢侈品成交額排名前十的城市中，不乏重慶、南京、武漢、成都等二三線城市的身影。其中，南京首次躋身十強隊列。
吳雅婷之前從事快消行業，在她看來，快消行業下沉趨勢很明顯。雖然一、二線城市是消費佔比更大的地區，但大家都會看三、四線，甚至五、六線城市，因為這些區域才是消費成長的主力。中國這麼大，從滲透率來講，也是一個成長的機會。就NET-A-PORTER的雙11預售訂單來說，也看得到來自下沉市場的訂單分佈，但雙11還未結束，具體的數據不方便披露。
根據天貓雙11數據，預售第一天，三至六線城市的購買奢侈品的人數增速規模超過500%，直至預售第十天，這一數據依然超過100%。可以說，三至六線城市消費者已成中國奢侈品市場的新增量。
天貓在下沉市場的影響力越來越大，與其這兩年所做的功課不無關係。今年5月的財報中，阿里發佈的數據顯示，淘寶和天貓過去一個財年新增了1億用戶，其中有77%的年度活躍用戶來自於下沉市場，為品牌和商家帶來了9000億的增量生意。
今年雙11，為了降低下沉市場消費者入手奢侈品的門檻，天貓還推出了花唄分期免息的活動，被網友戲稱為：“月薪幾千元也能買得起奢侈品了。”據瞭解，今年參加雙11的奢侈品牌中超過95%都開通了花唄分期服務，讓消費者可以輕鬆擁有高品質商品。
奢侈品在下沉市場的甜頭，位於合肥的銀泰中心早已嚐到。這家店是銀泰商業體系裡唯一的重奢店，LV、Prada、Gucci等一線重奢都由銀泰中心引入安徽，到目前也仍是該區域內唯一重奢集合地，輻射整個安徽。
在銀泰中心的地下停車場，節假日至少有三分之一的車來自於合肥之外的地方，他們貢獻了超過三分之一的銷售，客單價比一些合肥當地的消費者更高。
對於合肥這樣的城市來說，一線品牌很難開出兩家店，更不用說去安徽下面的蕪湖、蚌埠這樣的城市開店了。但是非省會城市的消費力不容忽視，銀泰想要解決，“蚌埠消費者怎樣才能買到一塊正品萬國表？”
銀泰的選擇是通過線上輻射到下面的地市，在下沉城市門店內，設置一個帶有可下單屏幕的雲櫃，雲櫃內的商品同步全國銀泰，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎這樣的品牌在當地商場沒有專櫃，可以通過雲櫃選擇下單，快遞到家即可。如果是重奢品牌，比如萬國表，那麼由工作人員與客戶視頻封箱，並親自送貨到客戶家中，進行驗貨。
另外一個途徑是，通過喵街購買，據銀泰商業介紹，喵街上的訂單，超過50%是非銀城市，也就是沒有銀泰百貨的城市，新疆、內蒙的訂單都有。
對於渠道來說，下沉市場帶來了新的增量。對於品牌來說，來自下沉市場的關注，是品牌推廣不可多得的機會，相比一兩次活動帶來的銷售，培養品牌，才是一個長期的生意。
在中國，目前的NET-A-PORTER並不是一個家喻戶曉的品牌。吳雅婷認為，參與雙十一的目標，拉新遠大於銷售，現在第一要務還是希望能夠建立品牌認知度。
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