11月11日16時31分12秒，2019天貓雙11成交額突破2135億元，超越去年全天數據。此刻，這場全民參與的購物狂歡節仍在繼續，新記錄即將在凌晨誕生。
電商引領下的算法時代，消費者和美妝品牌們到底是受益者還是陪跑者？
無法抽身的“數字狂歡”
在消費者爭分奪秒的比價、算價、剁手中，雙十一這場購物狂歡，越來越像一場數據狂歡。這一點，從大熱的美妝類目就可以看出。
天貓雙十一開場10分鐘，百雀羚就宣告成交破億；11分鐘，歐萊雅破億；13分鐘，完美日記破億；自然堂 39 分鐘破億 ……開始 1小時內，美妝類目還有Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛成交突破億元。後續接力的HomeFacialPro、SK-II、薇諾娜、Innisfree、海藍之謎、資生堂、伊麗莎白雅頓、雪花秀、黛珂、CPB、嬌韻詩等品牌成交也紛紛破億。
開場 2小時，這份美妝“億元俱樂部”名單上合計有36位成員，跟去年全天吸納31個破億美妝品牌相比，今年僅用2個小時就遠超了去年。歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻更是躋身“10億元俱樂部”。
“雖然數據一年比一年好看，但雙十一也成為美妝品牌不賺錢也要賺吆喝的桎梏。”有業內人士這樣告訴《化妝品財經在線》記者。
早在2016年，就有某品牌負責人表達了不支持雙十一“自殺式營銷”的觀點。該人士當時指出，雙十一成交額年年的增速，不代表中國經濟有多熱，而是對線下一種集體收割效應的體現，愈發嚴重、價格愈來愈低、力度越來越大，而品牌們都麻木地推進著。
三年過去，這種現狀沒有本質上的改變。如果說早期的雙十一，國貨品牌在“賣血”陪跑，如今，在激烈的市場競爭中，國際大牌乃至高端美妝品牌，都不得不下場肉搏。“你又不能選擇不應戰，不參加雙十一，就是拱手把流量送給競爭對手。”上述人士談到。
從“熱情消耗”到“人情消耗”
有品牌在焦慮，消費者又何嘗不是？
預售定金、店鋪券、商品券、雙十一紅包、購物津貼、折扣、免單，各種活動規則讓人應接不暇，複雜的算價消耗著更多人的購物熱情。全民開喵鋪、蓋樓大挑戰、拉人贏紅包、贏心願大獎，各種營銷玩兒法同樣讓人目不暇接。
而今年首次出現的是淘寶“組隊蓋樓”瓜分20億的蓋樓活動。花幾個小時拉人頭組隊，贏的話就幾塊錢，就算一直贏下去也不過幾十，賺到的未必有氪出去的多。
有人點評，“蓋樓”如同披著社交零售外衣的“人情消耗”。
除了複雜的滿減規則和格式套路玩法，還有明減暗漲。“我在雙十一前一個多月，一直在關注某電商平臺一款產品的價格變化。平時，零售價為1599元，平時購買價格多在999元，做活動時899元、799元都有過，但有一次聚划算，它突然降價到699元，僅持續了幾天，又恢復到了1299元，一直持續到雙十一前期，價格變為1199元，雙十一到手價為799元。你以為它是從1199元變成了799元，其實並不是。”一位消費者向記者分享了她的親身經歷。
另一邊，當直播和雙十一撞個滿懷，消費者不僅要比較同一品牌不同平臺、不同時間段的價格，甚至還要比較不同直播間的價格。
11月11日凌晨3點，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬，而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。數字背後，雪花秀、赫蓮娜、後、馥蕾詩以及SK-II等品牌，在李佳琦直播間都是一分鐘不到就售罄。
在網上，不少消費者自發給主播的直播間優惠力度做起了統計表。當用戶焦頭爛額在做“算術題”的時候，不是一件樂趣，更多的是一種煎熬。各大電商平臺宣傳的良好購物體驗，從心理愉悅的層面來講，似乎變成了一紙空文。
“現代人的生活已經不缺焦慮了，雙十一為什麼還要製造焦慮？”有消費者告訴記者，她覺得雙十一失去了最初“剁手”的快感和那種“爽”。
“新供給”走在“新消費”前
看似有眾多“原罪”的雙十一，一定是不好的嗎？那倒未必。
“為什麼不把雙十一看成一場以價格戰去同質化產能的過程？”有人提出了這樣的觀點。這種看法，似乎更符合作為雙十一主戰場的天貓正在做的事。
從談數字、規模到談消費者、品牌，今年，天貓迎來第11個雙11，並步入“蔣凡時代”。 “買得更好，買得更省”，這是新上任的85後天貓總裁蔣凡給今年天貓雙11定下的基調。
關於“新消費”，蔣凡是這樣表述的：“當然雙十一我們不只是看重優惠讓利，更重要的是雙十一在驅動’新消費’，’新消費’一定始於’新供給’。”
在“新供給”上，蔣凡給出四大策略——新品、新品牌、源頭好貨、全球供給。
對於GMV，蔣凡也表示，肯定會增長，但是他也更在意新品牌的孵化和推出，天貓將為新品牌提供最好的孵化和成長環境。比如，“今年參與天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發佈的新品。”
這麼多年來，外界對雙十一一直存在一個爭議：這種囤貨式的消費，是否將平時的消費集中在了一天爆發，將線下的消費轉移到了線上？雙十一，到底是否創造了新的市場增量？
天貓顯然想要通過“新供給”，來創造新的市場增量。蔣凡表示：“我們還是從消費者角度看，我們看到有很多細分人群、新的品類有很大的機會，我們希望有些新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。”
事實上，早在2016年的杭州雲棲大會上，馬雲首次強調阿里巴巴將不再提“電商”這個概念。“對於中國傳統零售行業要不斷鞭策、不斷倒逼它們進行改革，但把它們搞癱不是我們的職責和目的。”馬雲當時談到。
如今來看，天貓想要製造“新供給”，這次雙十一幫它實現了嗎？顯然沒有完全實現，且要走得路還有很長。但有心願總是好的，未來一天，當雙十一擺脫了“打折”標籤，讓更多原創產品、優質產品、高技術含量產品站上舞臺，才會真正推動消費升級背後的價值升級。
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