这是一个颠覆的时代，新技术已经重塑了保险行业的商业逻辑和价值链。考验传统保险公司的是，如何构建新时代的“护城河”？

尤其是寿险业，长期以来，由于产品的长期性、复杂性，以及客户的依赖性等优势，受到外部冲击较小。但是，随着新技术的进步，传统的保险企业也存在被“弯道超车”的可能，特别是在细分的市场领域，新进入者正在逐步建立独特的竞争优势。

如何在夯实基础的前提下，系统性的重塑商业模式，构建生态圈，建立新的竞争优势，确保新技术冲击下仍然保持竞争力和领先地位，是保险公司走向未来的时代命题。

无论是传统保险巨擘，还是中小险企，抑或新生代保险公司，多萦绕创业创新之精气神。艰难求变中，科技叠加服务成为最高频的两个词汇，席卷保险业。

百花盛开的前夜，面对销售导向多年尾大不掉的现实，传统了数百年之久的保险业到底该如何契合时代的步伐，科技的改造、服务战略的升维又当如何制定？

一群保险老兵带领一家3岁的寿险公司，给出了他们的时代答案：呼唤了多年的“以客户为中心”的战略，到了实质性落地的阶段。

1 引子：一场特殊的发布会与17万家庭

9月的第三周，横琴人寿联合普华永道召开了一场发布会，联袂推出《中国保险家庭账户白皮书》（以下简称《白皮书》）。

何为保险家庭账户？

《白皮书》给出的解释：

基于家庭全生命周期提供动态持续的综合保障解决方案；

以生态化与互动性服务模式增强家庭客户感知与粘性；

通过家庭账户的模式进行客户战略升级和核心能力打造，将成为保险公司未来获取差异化、服务化、品质化竞争优势的三大发展趋势。

作为国内首份针对保险家庭账户的专题研究——《白皮书》乃横琴人寿与普华永道综合比对航空、银行、信托、电商、电信、游戏、软件服务、在线视频和音乐网站等八大行业，基于约17万家庭保障、供需两端数据的研究成果。

《白皮书》揭示了中国家庭的保险现状：

近81%的保单，是买给自己的，而近90%的受益人是家人，活脱脱是“有事我扛，有钱你拿”的亲情写照；

在家庭的不同成长阶段中，由于其经济情况、风险偏好不同，因此其保障需求也不同，反映出来的保单件数、额度等行为结果也不同；

家庭生命周期中的风险曲线是个“m”型，孩子出生花钱狠了形成第一个波峰，退休收入少了和子女离开身边的双重风险形成第二个峰值……

《白皮书》的出现，相当程度上弥补了中国保险行业在中国式家庭风险保障特征方面的空白，也为有效满足中国家庭风险保障提供了系统性的依据。

保险家庭账户的系统性提及，也宣告了保险行业多年来以“保单”作为基本单位的产品导向的升级迭代：

保险家庭账户改变了以个体方式购买保险获得保障的传统方式，通过一个账户满足全家保障需求。在保险服务之外，还挖掘了许多家庭整体行为偏好和服务需求，链接家庭相关的增值服务，真正实现家庭服务升级。

行进40载，一场发布会再度令行业审视“以客户为中心”的战略，事实上这也有着更深层次的原因和判断。

2

一个判断：这是行业演进的内生需求

从“保单”到“人”到“家庭”，再至今日的保险家庭账户，折射的是保险行业对客户战略的演化。

回看保险业过去数十年各种先发优势、力拼规模的竞逐中，纵然取得了巨大的成绩，诞生了一批世界级保险公司，但也留有诸多遗憾。

“粗放发展”、“人海战术”、“三高一低”、“销售导向”……系列的行业表象之下，恰是对“用户体验”或者说“以客户为中心”战略的漠视。

这又与“现代保险服务业”之定位相去甚远。且不提这种高消耗、高成本的发展方式下的高行业显性成本，行业和社会也为之付出高隐性成本。

这也是十年来，“以客户为中心”战略不断被提及的原因。

伴随中国保险市场迅猛发展，消费者需求的崛起及时代的发展，保险经营主体开始从关注自身、关注产品的“重销售，轻服务”，转向服务对象，人和家庭。

作为中国传统文化的灵魂载体，“家庭”也是中国社会最基本的组织形式。是故，

“以家庭为基本单位，对所有家庭成员的所有风险缺口和存量保单，进行长期、综合、动态的管理，并提供生态级别的一系列增值服务”的需求，浮出水面。

透过保险家庭账户之战略可以看出：从保险到“保险+”，是传统保险企业重塑商业模式的起点，进而以保险为原点画的圆正衍生出更大的圈。

期间，“跳出保险看保险”是之重要一步，而“保险+服务”, 意味着转变过去以产品为中心的经营模式，先需求后产品，先服务后销售，把服务环节和营销深度融合。

如“保险+健康”、“保险+养老”、“保险+金融”，从单一领域向跨界协同转变，充分整合现有资源，为客户提供全生命周期的医疗健康养老服务。

这也就理解了服务的重要性，理解“以客户为中心”不在是“停留在战略层面上，停留在纸面上，挂在墙上，锁在抽屉里”，而是落到实地。

从基于保单的销售导向，到“客户导向”的演进中，“家庭”进入更多保险经营主体视野的背后，是保险企业价值观的升级：

从关心自己能提供什么，到关心客户需要什么，再到要主动创造超出客户预期的产品和服务。

3 一个共识：这是时代的伟力

如果说当前保险行业面临巨大的竞争与转型压力，监管导向趋严，马太效应加剧，客户需求变化，保费增速放缓……构成了保险行业的内在演进逻辑；那么互联网行业引领的“以客户为中心”战略的社会性横向推进，方才是保险业升维“以客户为中心”战略的时代注脚。

对很多消费者而言，传统数百年的保险是一个有着很多“槽点”和“痛点”的古老领域。近年来的诸多案例表明，互联网行业擅长发掘“痛点”，并在“痛点”中找到“爆点”，这种“用户体验至上”的思维模式和行事风格也让时代对传统保险行业的改造充满想象。

可以预见，随着保险市场的技术迭代、监管趋严、竞争的日趋激烈以及消费者需求的不断升级，继续采取粗放时代的价格战、手续费等销售导向的低级竞争手段的保险公司将面临更加严峻的生存环境，甚至难逃被并购的命运。

因此，一众险企纷纷实施客户战略转型，通过分析客户画像，聚焦客户需求，提升客户体验，以及定制产品+服务等方式，极力增强其客户获取与客户价值挖掘的能力。

这是时代的伟力，亦是助力。

家庭账户作为保险公司一种升级版的“以客户为中心”业务模式，从聚焦个体客户延伸到家庭成员，无论是从保险社会属性、保单主要角色关系，还是保险经济补偿作及保单保障与服务等多重维度分析，均诉说了传统个人保险保障迈向了家庭保险保障、齐保共享方式的必然。

对于消费者而言，保险家庭账户可为之提供更持续、动态和全面的产品与保障服务；

对于保险公司而言，保险家庭账户可帮助之提升客户关系管理，增强客户粘性与深度挖掘客户价值。

4 后记：4.5亿家庭下的畅想

4.5亿，中国社会的家庭数量。

按照每个家庭6——9张保单的潜在需求，这背后蕴藏的市场机遇毋庸多言。联想家庭账户背后链接的吃喝住行玩等多种生活消费场景，及背后的各色服务资源，“家庭保险保障之外的”共享经济覆盖面和价值，充满想象。

如倒逼保险公司进行的客户战略升级和核心能力重塑；

基于家庭全生命周期下的保险保障空间；

三年摸索，首吃螃蟹的横琴人寿小试牛刀，成绩尚可。

横琴人寿家庭账户通过与战略合作平台iHome家庭保障专家合作，上线推广80余天新增账户8万个。2018年，横琴人寿家庭账户保费贡献率已经达到13.5%，家庭账户保单渗透率更是达到40.0%。

畅想未来之余，更需明晰的是：这一升级版的业务模式，将对保险公司的客户洞见分析、个性化产品设计、数字化运营、综合化服务，以及资源链接和整合能力提出了更高的要求。

如在经营管理实践中，“家庭保险账户”战略将令险企在产品、风控、营销观念、系统平台、新科技、流程等方面面临全方位的转变，需要企业在人财务投入和执行力方面的保障；

再如“家庭保险账户”也将考验企业的战略眼光、布局能力、战略定力、资源整合能力，以及经营理念方面的自信......

伴随“以客户为中心”战略的重新诠释，及“现代保险服务业”的认知和当前不得不变的内外部发展环境，一幅可视感极强的保险商业模式重塑画面油然而生。

这将是保险家庭账户的全部注脚。