這是一個顛覆的時代，新技術已經重塑了保險行業的商業邏輯和價值鏈。考驗傳統保險公司的是，如何構建新時代的“護城河”？

尤其是壽險業，長期以來，由於產品的長期性、複雜性，以及客戶的依賴性等優勢，受到外部衝擊較小。但是，隨著新技術的進步，傳統的保險企業也存在被“彎道超車”的可能，特別是在細分的市場領域，新進入者正在逐步建立獨特的競爭優勢。

如何在夯實基礎的前提下，系統性的重塑商業模式，構建生態圈，建立新的競爭優勢，確保新技術衝擊下仍然保持競爭力和領先地位，是保險公司走向未來的時代命題。

無論是傳統保險巨擘，還是中小險企，抑或新生代保險公司，多縈繞創業創新之精氣神。艱難求變中，科技疊加服務成為最高頻的兩個詞彙，席捲保險業。

百花盛開的前夜，面對銷售導向多年尾大不掉的現實，傳統了數百年之久的保險業到底該如何契合時代的步伐，科技的改造、服務戰略的升維又當如何制定？

一群保險老兵帶領一家3歲的壽險公司，給出了他們的時代答案：呼喚了多年的“以客戶為中心”的戰略，到了實質性落地的階段。

1 引子：一場特殊的發佈會與17萬家庭

9月的第三週，橫琴人壽聯合普華永道召開了一場發佈會，聯袂推出《中國保險家庭賬戶白皮書》（以下簡稱《白皮書》）。

何為保險家庭賬戶？

《白皮書》給出的解釋：

基於家庭全生命週期提供動態持續的綜合保障解決方案；

以生態化與互動性服務模式增強家庭客戶感知與粘性；

通過家庭賬戶的模式進行客戶戰略升級和核心能力打造，將成為保險公司未來獲取差異化、服務化、品質化競爭優勢的三大發展趨勢。

作為國內首份針對保險家庭賬戶的專題研究——《白皮書》乃橫琴人壽與普華永道綜合比對航空、銀行、信託、電商、電信、遊戲、軟件服務、在線視頻和音樂網站等八大行業，基於約17萬家庭保障、供需兩端數據的研究成果。

《白皮書》揭示了中國家庭的保險現狀：

近81%的保單，是買給自己的，而近90%的受益人是家人，活脫脫是“有事我扛，有錢你拿”的親情寫照；

在家庭的不同成長階段中，由於其經濟情況、風險偏好不同，因此其保障需求也不同，反映出來的保單件數、額度等行為結果也不同；

家庭生命週期中的風險曲線是個“m”型，孩子出生花錢狠了形成第一個波峰，退休收入少了和子女離開身邊的雙重風險形成第二個峰值……

《白皮書》的出現，相當程度上彌補了中國保險行業在中國式家庭風險保障特徵方面的空白，也為有效滿足中國家庭風險保障提供了系統性的依據。

保險家庭賬戶的系統性提及，也宣告了保險行業多年來以“保單”作為基本單位的產品導向的升級迭代：

保險家庭賬戶改變了以個體方式購買保險獲得保障的傳統方式，通過一個賬戶滿足全家保障需求。在保險服務之外，還挖掘了許多家庭整體行為偏好和服務需求，鏈接家庭相關的增值服務，真正實現家庭服務升級。

行進40載，一場發佈會再度令行業審視“以客戶為中心”的戰略，事實上這也有著更深層次的原因和判斷。

2

一個判斷：這是行業演進的內生需求

從“保單”到“人”到“家庭”，再至今日的保險家庭賬戶，折射的是保險行業對客戶戰略的演化。

回看保險業過去數十年各種先發優勢、力拼規模的競逐中，縱然取得了巨大的成績，誕生了一批世界級保險公司，但也留有諸多遺憾。

“粗放發展”、“人海戰術”、“三高一低”、“銷售導向”……系列的行業表象之下，恰是對“用戶體驗”或者說“以客戶為中心”戰略的漠視。

這又與“現代保險服務業”之定位相去甚遠。且不提這種高消耗、高成本的發展方式下的高行業顯性成本，行業和社會也為之付出高隱性成本。

這也是十年來，“以客戶為中心”戰略不斷被提及的原因。

伴隨中國保險市場迅猛發展，消費者需求的崛起及時代的發展，保險經營主體開始從關注自身、關注產品的“重銷售，輕服務”，轉向服務對象，人和家庭。

作為中國傳統文化的靈魂載體，“家庭”也是中國社會最基本的組織形式。是故，

“以家庭為基本單位，對所有家庭成員的所有風險缺口和存量保單，進行長期、綜合、動態的管理，並提供生態級別的一系列增值服務”的需求，浮出水面。

透過保險家庭賬戶之戰略可以看出：從保險到“保險+”，是傳統保險企業重塑商業模式的起點，進而以保險為原點畫的圓正衍生出更大的圈。

期間，“跳出保險看保險”是之重要一步，而“保險+服務”, 意味著轉變過去以產品為中心的經營模式，先需求後產品，先服務後銷售，把服務環節和營銷深度融合。

如“保險+健康”、“保險+養老”、“保險+金融”，從單一領域向跨界協同轉變，充分整合現有資源，為客戶提供全生命週期的醫療健康養老服務。

這也就理解了服務的重要性，理解“以客戶為中心”不在是“停留在戰略層面上，停留在紙面上，掛在牆上，鎖在抽屜裡”，而是落到實地。

從基於保單的銷售導向，到“客戶導向”的演進中，“家庭”進入更多保險經營主體視野的背後，是保險企業價值觀的升級：

從關心自己能提供什麼，到關心客戶需要什麼，再到要主動創造超出客戶預期的產品和服務。

3 一個共識：這是時代的偉力

如果說當前保險行業面臨巨大的競爭與轉型壓力，監管導向趨嚴，馬太效應加劇，客戶需求變化，保費增速放緩……構成了保險行業的內在演進邏輯；那麼互聯網行業引領的“以客戶為中心”戰略的社會性橫向推進，方才是保險業升維“以客戶為中心”戰略的時代註腳。

對很多消費者而言，傳統數百年的保險是一個有著很多“槽點”和“痛點”的古老領域。近年來的諸多案例表明，互聯網行業擅長髮掘“痛點”，並在“痛點”中找到“爆點”，這種“用戶體驗至上”的思維模式和行事風格也讓時代對傳統保險行業的改造充滿想象。

可以預見，隨著保險市場的技術迭代、監管趨嚴、競爭的日趨激烈以及消費者需求的不斷升級，繼續採取粗放時代的價格戰、手續費等銷售導向的低級競爭手段的保險公司將面臨更加嚴峻的生存環境，甚至難逃被併購的命運。

因此，一眾險企紛紛實施客戶戰略轉型，通過分析客戶畫像，聚焦客戶需求，提升客戶體驗，以及定製產品+服務等方式，極力增強其客戶獲取與客戶價值挖掘的能力。

這是時代的偉力，亦是助力。

家庭賬戶作為保險公司一種升級版的“以客戶為中心”業務模式，從聚焦個體客戶延伸到家庭成員，無論是從保險社會屬性、保單主要角色關係，還是保險經濟補償作及保單保障與服務等多重維度分析，均訴說了傳統個人保險保障邁向了家庭保險保障、齊保共享方式的必然。

對於消費者而言，保險家庭賬戶可為之提供更持續、動態和全面的產品與保障服務；

對於保險公司而言，保險家庭賬戶可幫助之提升客戶關係管理，增強客戶粘性與深度挖掘客戶價值。

4 後記：4.5億家庭下的暢想

4.5億，中國社會的家庭數量。

按照每個家庭6——9張保單的潛在需求，這背後蘊藏的市場機遇毋庸多言。聯想家庭賬戶背後鏈接的吃喝住行玩等多種生活消費場景，及背後的各色服務資源，“家庭保險保障之外的”共享經濟覆蓋面和價值，充滿想象。

如倒逼保險公司進行的客戶戰略升級和核心能力重塑；

基於家庭全生命週期下的保險保障空間；

三年摸索，首吃螃蟹的橫琴人壽小試牛刀，成績尚可。

橫琴人壽家庭賬戶通過與戰略合作平臺iHome家庭保障專家合作，上線推廣80余天新增賬戶8萬個。2018年，橫琴人壽家庭賬戶保費貢獻率已經達到13.5%，家庭賬戶保單滲透率更是達到40.0%。

暢想未來之餘，更需明晰的是：這一升級版的業務模式，將對保險公司的客戶洞見分析、個性化產品設計、數字化運營、綜合化服務，以及資源鏈接和整合能力提出了更高的要求。

如在經營管理實踐中，“家庭保險賬戶”戰略將令險企在產品、風控、營銷觀念、系統平臺、新科技、流程等方面面臨全方位的轉變，需要企業在人財務投入和執行力方面的保障；

再如“家庭保險賬戶”也將考驗企業的戰略眼光、佈局能力、戰略定力、資源整合能力，以及經營理念方面的自信......

伴隨“以客戶為中心”戰略的重新詮釋，及“現代保險服務業”的認知和當前不得不變的內外部發展環境，一幅可視感極強的保險商業模式重塑畫面油然而生。

這將是保險家庭賬戶的全部註腳。