每個人都可以在這個夜晚，理所應當地犒勞自己。
作者 | 周矗
Taylor Swift 走上“貓晚”舞臺的那一刻，上海梅賽德斯奔馳文化中心瞬間沸騰。
她的名字就像是一個按鈕，只要一被喚起，就立刻觸發場內近兩萬名觀眾的尖叫。這位國際巨星，一下連唱了三首英文歌，每一首都引發全場大合唱。
當Taylor Swift退場，剛剛還用盡了全身力氣尖叫的粉絲，下一秒馬上把目光移向他們的手機。
他們輕車熟路地打開淘寶，點擊購物車，只待零點降臨，這些圖片上花花綠綠的商品，就會立刻被打包，從全世界飛向他們的手中。
11月10日晚，優酷與浙江衛視聯手打造的2019天貓雙11狂歡夜（以下簡稱“貓晚”），又一次陪伴著億萬消費者，點燃一年一度“清空購物車”的激情。
從2009年淘寶商城的一次“自救式”促銷，到2019年這個全球最大的購物狂歡節，“天貓雙11”用十年的腳步，演繹出了一部中國乃至全球商業的進化史。消費升級、娛樂升級、互動升級，越來越多的中國消費者沉浸在了“清空購物車”的爽感之中。
作為這場狂歡的序幕，走到第五年的“貓晚”，同樣在加快互聯網晚會的“進化速度”。無論是明星陣容、社會擔當，還是消費形態、“帶貨”能力，“貓晚”又一次挑戰了自己的極限。
當觀眾還在為2018年“貓晚”上，米蘭達可兒、渡邊直美、周杰倫、易烊千璽的同臺出現尖叫，2019年“貓晚”又在明星陣容上“打敗”了去年的自己。
泰勒·斯威夫特、花澤香菜、易烊千璽、胡歌、黑豹樂隊......隨著“貓晚”的臨近，豪華明星陣容被逐一曝光。這些頂級巨星，竟然出現在了同一臺晚會上。
這屆史上最國際化的“貓晚”，也通過優酷輸出到了全球近30個平臺，覆蓋106個國家和地區，實現了除南極洲外全覆蓋。
在2019天貓雙11狂歡夜啟動會上，優酷副總裁、2019天貓雙11狂歡夜製片人藺志強提到，在“貓晚”節目設計上，優酷將發揮在內容領域上的優勢，為觀眾提供一場藝術和商業完美融合的晚會，打造出“全球化時代的新國民記憶”。
2019年的“貓晚”，分為“文明”“繁榮”“幸福”“奮鬥”“未來”五大篇章。每一個篇章內，都出現了令人意想不到的驚喜“節目”。
騰格爾在500位舞者的簇擁之下，用獨特的硬核唱法，唱出了high版的《醜八怪》；唱《青藏高原》的韓紅，竟戴著金鍊和棒球帽，以說唱歌手“XXXL”的身份玩起了說唱；郎朗吉娜夫婦，還在首次現場合體，演繹出了電影中的“四手聯彈”。
這些來到“貓晚”的明星嘉賓，除了挑戰自己，還承擔了公益使命。
晚會現場，易烊千璽以“脫貧行動官”的身份亮相，與秦嵐、郎朗、柳巖等41位明星“脫貧助力官”站在舞臺上，向全體觀眾一起發起呼籲。其中6位明星還走進晚會後臺的“2019雙11狂歡夜網絡版”公益脫貧直播間，與主播、當地縣長一起直播帶貨。
平順縣副縣長段開松在2019貓晚網絡版直播間賣黨參 圖片來源：優酷
據統計，共有5144萬人通過貓晚公益直播間觀看明星賣農貨，網友在淘寶直播間點贊超過1億次。
“在這樣的環節設計下，‘貓晚’會變成一個大的釋放和爆發，而不僅僅是簡單的表演節目。內容會更豐富，週期更長。”藺志強說。
藺志強認為，比起傳統晚會單純在咖位、舞美層面的比拼，“貓晚”更看重傳達的理念、立意、與用戶的互動，以及如何滿足用戶的需求。
秉承著“先有節目後有藝人”的態度，“貓晚”突破性地融入了全球化、公益脫貧元素，刷新了國內晚會的模式。
背靠“雙11”與阿里巴巴，“貓晚”的突破註定不只是節目模式。
阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇曾說，2019天貓雙11狂歡節的最大特點是“新消費”，“貓晚”則是“新消費時代的新晚會”。
在這臺“新晚會”上，“貓晚”不但要讓觀眾“看的開心”，還要帶著觀眾“買的開心”。作為“新消費”的重要場景，“貓晚”將提供實體消費，情緒消費和會員消費的多元消費形態。
在觀看和互動中，觀眾可以領用和消耗天貓雙11權益，產生“實體消費”；同時，觀眾可以通過互動打賞，給愛豆節目打call等方式，參與跨屏遊戲，與明星一起影響晚會進程；在“貓晚”和雙11期間，淘系用戶還可以通過遊戲互動，獲得優酷會員權益併產生“會員消費”。
2019貓晚跨屏遊戲之“好禮對對碰” 圖片來源：優酷
關於“貓晚”最重要的“帶貨能力”，藺志強則很自信地承諾，2019年的“貓晚”和天貓“雙11”會明顯強於去年。
作為一場以“帶貨”為目的的晚會，“貓晚”最大的價值是“破圈”。
“貓晚已經不僅僅是剁手黨，或者大家買貨才看的節目，我們希望它打造一個全家歡，全人群覆蓋的晚會，在人群覆蓋上會追求儘可能的廣度，邊看邊買，這是我們追求的。”藺志強說。
通過“明星代言、鄉村好貨”環節，“貓晚”可以與貧困縣聯動，打通下沉市場；憑藉與天貓國際的合作，貓晚還可以大步走出國門，開拓海外市場。
“貓晚”要做的，是大眾娛樂與消費場景的銜接。看晚會和“買買買”，不但可以在這場晚會中同步實現，還可以進行相互引流。
“我是為了明星，但是最後卻被搶紅包吸引了，明星什麼的都不重要了。”用戶栗子本來是易烊千璽的粉絲，結果卻興致勃勃地在楊迪戰隊直播間看起了“砸金蛋”。因為搶到了農夫山泉的紅包，她買了6升的水；因為看了萬豪酒店的活動，室友還買了酒店的卡。
對於品牌方來說，“破圈”的壓力更加迫在眉睫。
藺志強發現，很多品牌方意識到，商品在本品類人群中的滲透率是有限的。越來越多的品牌將目標投向了跨品類營銷。簡單說，就是如何能讓買化妝品的那一撥消費者，同時也關注到女裝品牌。
受眾較廣的“貓晚”，成了品牌打通品類的選擇之一。
作為阿里巴巴集團旗下的大數據營銷平臺，阿里媽媽的加入，為“貓晚”注入了更多數據化營銷思維。
在阿里媽媽的洞察下，貓晚龐大的受眾群體，正在幫助品牌實現跨品類的“破圈”。“當跨品類鏈條一打通，它的銷量一定會再上一個臺階，不完全是本品類銷量的水平。”
“雙11”零點後的第1分36秒，天貓雙十一的銷售額便突破100億元；一個多小時之後，這個數字翻了十倍，變成了1000億，領先2018年近33分鐘。
“貓晚”也圓滿地完成了它的任務。根據第三方收視率監測公司酷雲的實時數據，2019年“貓晚”在浙江視、東方衛視兩大平臺的直播市佔率達到近15%，強勢領跑全國同時段節目，其中浙江衛視以9.3204%穩居榜首。
“雙11”與“貓晚”，正是國民消費理念升級的產物。
曾有網友在微博上問，為什麼中國人能把一個光棍節，過出過年的感覺？
從李佳琦、薇婭的直播大戰，如火如荼的“全民蓋樓”，再到雙11前夜一邊看貓晚，一邊加滿購物車，人們在這場消費盛宴中享受的，早已不是“性價比”，而是一年為自己瘋狂一次的愉悅與滿足。
“貓晚”用一場全明星的狂歡儀式，去點燃另一場消費狂歡。比起閤家歡式的過年，“貓晚”的獨特性在於，每個人都可以在這個夜晚，與全世界的明星一起，理所應當地犒勞自己。
互聯網時代下，無論你身在何處，只要有一部手機，就可以擁有這份快樂。而所有人有了一個共同快樂的理由，一個節日就成立了。
十年之間，看來“雙11”和“貓晚”做到了。
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