上個月，北京線下大課結束，現場有位小夥伴問了一個非常有代表性的問題，就是關於寫文案時， 到底要不要 。
她的問題是這樣的：
“兔媽，平時看別的老師、大咖分享的一些觀點，經常說：寫文案時，產品賣點要聚焦，否則，說的太多，讀者就一個也記不住，也不會買。但在實際寫推文中，我就發現，很多產品賣點真的很多，覺得每一個都很棒，而且我去問了身邊很多人，每個人購買的理由有的是喜歡這個賣點，有的是喜歡另一個賣點。那，我具體是要多羅列一些賣點，還是要聚焦一個賣點呢？”
相信這個問題也會困擾著其他小夥伴，包括曾經的我！
但當我研究了很多 後，才發現“賣點聚焦”是個千古大坑！今天呢，我就來給你說說我的看法和理解：
其實，這個問題並不能一概而論，要具體問題具體分析。如何具體問題具體分析呢？
首先，你要考慮3個因素：
1、你的產品剛需程度如何。
2、顧客對你產品的認知程度如何。
3、你產品自身的證據鏈如何。
什麼意思呢？
我結合案例一點點給你解讀：
比如你賣鼻噴、梨膏，針對的鼻炎和咳嗽是強剛需的產品，所以，而且消費者認知程度也比較高。所以，這時候你要做的就是聚焦轟炸，反覆告訴消費者：鼻塞鼻癢打噴嚏的時候，就要用我的鼻噴。咳嗽嗓子幹癢的時候，就要我的梨膏糖。
因為這個剛需和消費者的認知程度，足以支撐你的產品能有一個不錯的銷量。
但如果換成是藍莓酒/紅棗酒/原漿之類的呢？如果你依然採用賣點聚焦的原則，把賣點聚焦在——明目上，就比較危險了。為什麼？
首先，藍莓酒對消費者來說不是剛需，而且認知程度不高，如果你告訴他：近視就要喝藍莓酒，這需要你花很大的力氣教育市場，而一篇賣貨文案只有3000字，想要教育市場，又達到賣貨的目的，可以說非常艱難了！
這時候，你就要考慮第三個要素——產品自身的證據鏈如何。
比如說，你可以找到藍莓酒可以減肥、可以抗衰老、可以美白等證據支撐，那你就不要吝嗇，就要把這些好處和可以量化的利益一股腦告訴顧客。只有這樣，被強大的、超值的利益刺激的顧客，才願意掏錢下單。在他內心的潛臺詞是：這個產品如此強大，嚐嚐鮮吧~即便真的減不了肥，但喝了能變白也不錯呀！
為了便於你的理解和消化，我們分別再看兩個經典案例：
第一個案例，就是小米的充電寶：
《參與感》一書中就描述過一款小米移動電源的賣點提煉過程，書中是這些寫的：
一開始，我們的策劃團隊想說明它小身材大容量，也試圖強調1萬毫安時能夠讓手機續航多久。
甚至，還有一些沒節操的描述方案，比如“不但大，而且久”之類的，但都被我否定掉了。
第一版：小身材，大容量。
被否：太虛了，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想，還要想多一層。
第二版：重新定義移動電源。
被否：太虛了，本質上來講我們沒有重新定義，容易蓋上一個很大的帽子。
第三版：超乎想象的驚豔。
被否：太高大上，不抓人心。
第四版：最具性價比的手機伴侶。
被否：不夠直接，不知道是幹嘛 用的，手機伴侶第一時間甚至會想到wifi。
第五版：一掌之間，充足一天。
被否：充足一天，沒講出差異點。
第六版：小米最來點的配件。
被否：配件第一時間會想到手機殼。
第七版：69元充電神器。
被否：“神器”這個詞曾在紅米和活塞耳機上用過，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它。
這樣一路pk下來，後來我就說我們乾脆就寫它的大小、價格就完了，這是最直接的。
小米副總裁黎萬強表示：當時的整個移動電源市場處於混亂的狀態中，和我們一樣1萬毫安時的，市場裡的品牌產品均價大多在150元左右，並且外殼是塑料的，電芯和保護電路等也都儘量從簡，更談不上什麼設計了。
正因為捕捉到了“容量大而價格低”的優勢，又非常符合小米一貫“高性價比”的定位，所以我們最後看到的文案是：
小米移動電源，10400毫安時，69元。
比如，充電寶是剛需嗎？是！但市面上那麼多，為什麼要買你的呢？想要顧客記住，就要給出一個獨特賣點。
而對於日常剛需必備品來說，性價比就是顧客下單時的主要考慮因素了。什麼顏值、高科技都是虛的。所以，選取一個用戶最在乎的點：價格便宜容量大，聚焦刺激顧客，這一個就足夠了。
難道它沒有別的亮點嗎？非也！但要做成品牌，少即是多。什麼都說了，就相當於什麼都沒說。所以，這時候，你要學會斷舍離。
但所有產品我們就只能有一個賣點嗎？非也！
比如，這個爆款坐墊，它不但可以矯正臀型、減輕腰痠背痛，還能預防痔瘡和尿路感染，先來看原文：
它專為久坐人士設計
坐上去你會發現
整個大腿和臀部超舒服
而且雙腿會很自然的併攏起來
整個人自然而然呈現一種端正挺拔的姿態
放鬆不說，坐姿都被矯正了
仔細觀察你還會發現
它的外圍是高於中間部分的
當臀部落在坐墊中間部位
外圍的部分就剛好包裹、托住
你大腿的兩側和臀部的肉肉
不讓它們鋪開
這樣坐著，不僅不累
還不用擔心臀部會越坐越大、扁、平
並且長時間伏案下來
也不會腰痠背痛、腿發脹發麻了
不僅分散了身體壓力
就連各種不適和疼痛都能緩解
關鍵是通風和散熱效果好
能有效促進血液循環
預防痔瘡的產生和惡化
上班從此變得超輕鬆
對於屁股扁平，骨架肥大
身材沒曲線的女性來說
這款坐墊外圍高、中間低的“凹”結構
可由兩側向內施加力量
環形包裹著，肉肉不會外擴
全方位塑造臀部曲線
坐著坐著臀部就翹了，腿也直了
看到這裡也許你會說，羅列這麼多賣點，不是說好的文案賣點要聚焦嗎？
我們先來分析一下：
首先，坐墊對於人們來說並非剛需。其次，坐椅子用腰靠的認知很普遍了，但用坐墊的認知還沒有培養起來，如果你再聚焦到塑造臀型就要用坐墊，那這個市場就更小了，想賣爆簡直就是不可能！
所以，這時候，你就要考慮第三個因素：看看產品自身的證據鏈是否可以支撐多個賣點成立。對於這款產品來說恰恰是可以的，所以，多賣點利益轟炸無疑是更利於賣貨的。這時候，顧客看完覺得“這麼多的價值和利益”，100多塊錢也不貴，買來試一試吧！
另外，這裡需要說明的一點是，如果是多賣點的情況下，要根據顧客的痛點排序和購買認知過程，梳理好賣點排序，這樣才不會顯得雜亂無章，堆砌在一起的。
總之呢，賣點要聚焦，還是要羅列多賣點，要看你的產品是什麼，不能一味地都去套某個原則。
賣點的提煉不求一蹴而就，需要精雕細琢；賣點的提煉需要頭腦風暴，也要與時俱進，根據產品的屬性，具體問題具體分析。
（本文轉自小豬導航 www.xiaozhu.hk ，原文作者：兔媽靈犀）
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