一個人抵一家4s店。

幾乎所有主播都有一個“李佳琦夢”。

雖然粉絲數還不到李佳琦的零頭，但這並不妨礙快手網紅“二哥”對這位全網粉絲5000萬、月入六位數的直播帶貨達人心嚮往之。

“誰不想（成為李佳琦）？當然想啊。”二哥在接受未來汽車日報（ID：auto-time）採訪時毫不掩飾自己的渴望。290萬粉絲，一年賣車上千輛，是他迄今為止最引以為傲的戰績，但這位自稱“快手說車第一人”的主播，野心顯然不止於此。

今年5月，二哥在瀋陽組織了一場團購，一次賣出288輛汽車，幾乎相當於當地一家老牌4S店十幾名銷售顧問一個月的總銷售任務。這場無心插柳式的成功營銷讓快手意識到了商機，“快說車”頻道應運而生，越來越多帶貨主播湧入汽車這一品類。

而在更廣闊的汽車零售領域，一場新的變革和顛覆正在悄悄醞釀。

天貓99划算節當晚，天貓汽車聯合主播薇婭在線直播賣車，15分鐘賣出40多輛汽車。10月16日，演員雷佳音、快手網紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki三人直播3個半小時，帶來1623輛寶沃汽車的訂單，訂單總額超過2.2億元。長安汽車最近請來兩位淘寶主播在線賣車，提前為雙十一預熱。

二哥的理想還要更高遠。初嘗爆紅滋味後，他給自己定了個多少有些膨脹的小目標——3個月粉絲數突破500萬，年底達到800萬至1000萬。

“快手是個大金礦，我得去挖。”這位一心想“帶貨”的42歲東北主播，夢想成為汽車圈的李佳琦。

比4S店還能打

在快手直播3年多，二哥逐漸咂摸出一點當名人的美妙滋味。

直播間裡是數不清的提問和打賞，現實中能收到哈爾濱紅腸、德州扒雞、內蒙古牛肉乾等禮物，出門有時會被粉絲認出來。未來汽車日報在他位於瀋陽的三層樓辦公室注意到，房間裡擺著實木長案、博物架和各色盆栽，裝修頗為豪華，14名員工分散其間。

跟4S店借車做試駕測評，他“想開哪輛車就開哪輛”。有時晚上9點去4S店做直播，已經下班的4S店會把燈全部打開，銷售和經理全程陪同。老鐵們看到這一幕，能感覺到“這小子有排面”。

二哥承認，被金錢、讚美和種種特殊待遇圍繞，“不飄不正常”。最讓他飄飄然的，就是那場一個人抵一家4S店的團購。

從去年後半年開始，陸續有粉絲找二哥幫忙看車，以防被4S店“套路”。幾個回合之後，他決定索性做一次團購。

5月1號到6號，侯文亮連續直播6場，向260萬快手粉絲預告即將到來的團購，並拿到了全國各地300多位“老鐵”的訂單。隨後5天，他跑遍瀋陽，總算以最高優惠2.2萬元的價格，談下了6家4S店。

與粉絲所在地的售價相比，同一款車團購價差價平均超過5000元。

5月20號一大早，瀋陽新世紀日產4S店的十幾名銷售人員嚴陣以待，等待塞滿了兩輛大巴車的二哥粉絲。門口豎起了慶祝用的拱門，橫幅上寫著“歡迎二哥評車購車團”的字樣。店長朱旭昶像打仗一樣提前一天召開全員會，臨時準備了十多個應急預案，細到有人鬧事該怎麼辦，打架的人要被安排到哪個房間。

4S店附近的停車場內，整整齊齊地擺滿了嶄新的日產奇駿、軒逸和逍客汽車，價格從八九萬元到20萬元不等。因為備車數量太多，部分車還佔用了附近幾家4S店的停車場。

上午9點半，來自內蒙古、河北、山東和河南的100多位老鐵迅速湧入，銷售人員也忙了起來。他們拿著事先分好的名單依次點名，帶隊到停車場驗車，再回到店裡交錢和辦理手續。團購持續到太陽落山，當天就有一百多輛日產汽車從這裡被開走。在今年組織的幾次團購中，二哥已經賣出了超過1000輛車。

侯文亮給粉絲報價使用的表格 來源：未來汽車日報

這是汽車圈的直播電商中，第一次出現了像李佳琦一樣的帶貨主播，而且一個人比一家4S店還能打。

雖然帶貨量只有288輛汽車，但這場首戰告捷的團購還是讓二哥迅速成名，連快手工作人員都直呼“沒有想到”。過去3年來只有直播打賞收入的二哥，也第一次意識到了直播“帶貨”的巨大力量。

“一切為老鐵”

晚上9點，二哥在直播間裡準時開播，白色襯衫加修身西裝，一絲不苟的髮型搭配兩撇精心修剪的小鬍子，操著一口東北普通話，從新車購買一路侃到保養維修。

他用這個特意打造的“成熟正式”的形象，隔絕一切可能引發江湖氣聯想的氣質：“別人一看你嘮嗑跟黑社會似的，他能找這種人去買車嗎？”

從2016年開始，二哥幾乎雷打不動地保證每月直播25天以上，與淘寶頭部主播李佳琦和薇婭頻率相當，想休息得向粉絲請假。直播得始終保持亢奮的狀態，他桌上常備紅牛。有時一場直播5個小時下來，他累得嗓子說不出話來。

也是在這3年多時間裡，二哥把快手變成了自己跟老鐵們的“朋友圈”。

與韓路、陳震等知名車評人不同，為了吸引來自東三省、河北、山東和河南的粉絲，二哥將自己的直播風格歸納為“接地氣、務實、輕鬆和激情”。他絞盡腦汁抖包袱、憋段子，精確揣摩粉絲心理和說話的火候，“不幹仗，不罵人”，也適時“懟人”來帶節奏。需要暖場時一按鍵盤，電腦就會播放笑聲來感染觀眾。

直到現在，他辦公室的書架上都擺著易車網頒發的“全網首部具有東北特色汽車類小品劇”獎牌。

“他們是比較文謅謅的，咱們東北人講話就直截了當，我會把所有的信息一下全都告訴你。”二哥告訴未來汽車日報（ID：auto-time），“老鐵絕對不傻，他心裡有一筆賬，路費油錢都算得明明白白。”他在辦公室裡掛了一張海報，上面寫著“一切為老鐵”。

直播需要流量，賣車同樣如此。二哥心裡清楚，老鐵的信任，是自己最核心的“議價能力”。

為了保證粉絲黏度，只要在直播間裡打賞超過60元的老鐵，二哥都會加微信好友，而且承諾永遠不刪。他已經有了9個加滿好友的微信號，還要及時回覆諮詢信息。有人斷斷續續諮詢了一年買車建議，被他備註為“問題大王”。上次團購，他給每個粉絲都準備了小禮物，包括提前下載好音樂的車載U盤和手機支架。

侯文亮工作室一樓 來源：未來汽車日報

二哥對流量和變現的索求以及渴望，恰到好處地撞上了直播帶貨潮流的興起。

大到手機電腦，小到口紅零食，這種由網絡銷售渠道和粉絲經濟催生的新營銷方式，幾乎覆蓋了人們日常所需的各個品類。

艾媒諮詢一份研究報告顯示，2019年中國在線直播用戶規模將超過5億，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網紅電商直播推薦的產品。到2020年，快手計劃幫助包括主播在內的內容創作者群體獲得100億元營收。

就在不久前的天貓雙十一預售首日，李佳琦5個小時的直播吸引了3100萬觀眾，39款商品幾乎全部在5分鐘內售罄。今年雙十一“戰事”再升級，阿里高級副總裁鍾天華“保守估計”，李佳琦的銷售額將從去年的3億元直接飆上10個億。

與之同時發生的，是汽車銷售渠道的下沉和變遷。從紙媒電臺到汽車之家，再到如今的主播帶貨，主機廠和經銷商都在試圖尋找一條更貼近消費者、轉化率更高的渠道。

《快手汽車行業營銷報告》顯示，線上渠道已在汽車廣告投放中佔比60%，車企正在線上投入更多成本。朱旭昶的日產4S店每年在汽車之家等平臺投放約20萬元的宣傳費用，每個月差不多有一半銷量來自平臺，而二哥的帶貨能力遠高於此。

剛好趕上風口的二哥，試圖以自己的個人魅力和專業水平，打開粉絲的錢包。一位專程從山東趕到瀋陽提車的粉絲告訴未來汽車日報（ID：auto-time），他之所以遠道而來，除了喜歡二哥的性格，還相信他真的能拿到低價。

但跟15分鐘賣掉15000支口紅的李佳琦相比，二哥的王者之路還任重道遠。

車圈難有李佳琦

整體銷量下行的車市寒冬中，越來越多個人和企業正投身於直播賣車的大潮，試圖分一杯羹。

擁有60萬粉絲的說車主播“楊哥說房車”，自2017年開始直播以來，銷售房車的成交額超過千萬。今年5月，粉絲數不過幾千的三一重工在快手直播1小時，賣出了31臺壓路機。山東臨沂的盛業房車，一半客戶都來自快手，一條熱門視頻就帶來了200萬元的改裝車生意。

今年雙十一，包括沃爾沃、江鈴、江淮、東風雷諾、比亞迪和奇瑞在內的多家傳統車企，計劃亮相天貓的雙十一新能源汽車主會場，上千家4S店的2000多名導購將在此期間變身為淘寶主播。官方數據顯示，從10月30日到11月11日，沃爾沃、北京現代、哈弗、比亞迪等十餘個汽車品牌，每天在天貓限量半價銷售。

快手則在今年7月正式上線“快說車”頻道，聚合平臺上的汽車類內容，並通過“光合計劃”對汽車垂類的主播進行流量扶持。快手調研報告顯示，快手用戶關注領域TOP10中，汽車內容排名第六位，佔比達到34.7%，位列美食、生活、旅遊、明星娛樂和音樂之後。

快手商業副總裁嚴強在10月的快手2019 Fe＋新商業峰會上透露，目前快手車頻道有超過12萬汽車創作者，覆蓋粉絲4.5億，日均作品6萬，單日直播場次達到3萬。就在不久前，新造車企業小鵬汽車贊助“快手贏汽車”社區挑戰賽，播放量超過6億，獲得了600多個試駕訂單。

不過，想要在汽車圈複製李佳琦的神話，首先要克服李佳琦不曾遇到的困難。

與快消品相比，汽車作為典型的低頻高價商品，在線上佔據的市場仍然有限。《2019上半年中國在線直播行業研究報告》顯示，上半年中國直播用戶在直播平臺的購物類型偏好，衣物、首飾、化妝品、食品佔據前四位，合計佔比達到76.7%，剛趕上潮流的汽車還遠遠排不上號。

畢竟，作為大宗消費品，汽車的客單價比口紅要高得多。

據行業人士透露，以快手平臺為例，電商業務的成交客單價大多數在100元以下。而汽車動輒數十萬元一輛，線上買車需要觀眾對主播建立起相當程度的信任。

當李佳琦振臂一呼，“女生們”就如同著魔般地開啟了買買買模式，二哥的粉絲們則要謹慎得多。除了價格高，汽車的購買交易流程也更為複雜。“賣口紅有地區限制嗎？賣車就有地區限制。”二哥向未來汽車日報（ID：auto-time）抱怨道，“賣車還涉及到車型、手續、政策、貸款。這些都太難了，比他（李佳琦）難多了。”

雷佳音與“手工耿”直播買車 來源：直播視頻截圖

這意味著，汽車圈很難出現像李佳琦一樣具有超強號召力的帶貨主播。即使有，對於主機廠和經銷商而言，也很難說這究竟是不是一件好事。

二哥一次團購直播，幫店裡賣出了288輛車，店長朱旭昶的心情多少有些複雜。

諾大的4S店，養著十幾號銷售人員，一開門就是動輒10萬元的開支，而當紅主播“只需要把手機打開，就能賣一個月的車”，這難免讓人眼紅。他往樂觀的方向去想，“不管黑貓白貓，能抓老鼠就是好貓”。畢竟，只有完成銷售任務才能拿到廠家返利，這才是4S店最重要的利潤來源。

問題在於，店裡給出了“基本賠錢在賣”的低價做團購，銷售人員也拿不到提成。更何況，賣車給外地消費者，就意味著維修保養等能帶來利潤的車後服務收入泡了湯，相當於“一錘子買賣”。一旦直播賣車大規模興起，勢必對4S店的生意造成巨大沖擊。

在地域價格差異明顯的汽車行業，強調價格優勢的直播電商帶貨，似乎也很難給廠商帶來直接的利潤回饋。

一位汽車銷售公司負責人曾告訴未來汽車日報，為了平衡線上和線下渠道的利益，廠家在給兩個渠道供貨時會提供不同的品牌，以此來避開同一車型的價格打架。如何處理好兩個渠道的微妙關係，是廠家需要解決的難題。

但對於眼下的二哥，這些問題還顯得遙遠而空洞。

他的第一要務是漲粉，因為“800萬粉絲才能做電商”。下一步是想做MCN（內容創作者平臺），走出瀋陽，在全國其他城市“複製自己”。如果真能實現，他覺得自己可以憑藉打通線上線下和線下真人服務的優勢，“顛覆現有的買車模式”。

這個野心很大，也許比成為“汽車圈的李佳琦”更大，也更難實現。二哥打算一步步踏實往前走，“我只把說車做好，剩下的都是天意”。

作者 | 牛曉通