文 | 付一夫 蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員
一提起中國的老年人，相信很多人的第一印象都會是這樣幾個關鍵詞：量入為出，勤儉節約，熱衷儲蓄……
然而近些年，不少人都會驚奇地發現，無論是登山、攀巖，還是趕時髦、追潮流，都少不了老年人的影子。不經意間，這些所謂的“新老年人”正在成為一股不容小覷的消費新勢力，如鯰魚一般攪動著整個消費市場。
什麼是“新老年人”？
目前，還沒有權威機構給此概念下一個精準的定義，不過綜合多方面研究可以發現，“新老年人”應大體上滿足三個特點：其一，年齡在60歲以上；其二，心態年輕，生活時尚，捨得花錢，追求品質；其三，不滿足於安享晚年，渴望在享受快樂和社會讚譽的同時發揮自身價值。
相比之下，如本文開篇所說，“舊”的傳統老年人更加崇尚節儉，從日常花銷到尋醫問藥再到遠近出行，傳統老年人往往都量入為出、精打細算，而不是大手大腳地花錢；同時，傳統老年人熱衷於儲蓄，即使收入不錯，也傾向於把錢存起來或購買安全性高的國債等。
既然被稱作“新老年人”，其消費特點肯定是有所不同的。總體上看，我國“新老年人”的日常消費主要有以下四方面特點：
（1）追求產品品質，享受型消費成潮流。
“便宜”已經不再是“新老年人”的首選，他們的消費需求正在向高水平、高層次和多元化的方向發展，表現為追求品質的享受型消費特徵。比如，越來越多的老人願意在旅遊與養生理療上面增加投入。
此外，部分“新老年人”的心態也在趨於年輕化和時尚化，消費觀念逐漸向年輕人靠攏，他們比以往更加註重化妝、衣著等方面的展示型消費。
（2）重視體驗與店內服務，追求便利與實用。
“新老年人”普遍認為店內體驗會影響他們的消費決策，因為在店內能夠看到商品實物，購買起來會更放心也更方便。另外，由於精力、體力隨著自身年齡的增加而有所下降，他們更喜歡在就近地點消費，追求便利和實用。在購買過程中，他們同樣會看重商家是否提供方便、良好的購物環境和服務。
（3）網上購物、移動支付不再是年輕人的專屬。
社交媒體的興盛與移動支付的便利，也在潛移默化地影響著老年群體的消費思維模式，“新老年人”漸漸不再拘泥於傳統的現金支付或刷卡支付，而是更加願意嘗試網上購物和移動支付。
（4）智能化、數字化產品備受青睞。
鑑於生活能力逐漸弱化，“新老年人”越來越需要適合自己的智能化產品的輔助。而他們對身體健康數據監控、智能遠程呼叫等數字化產品感興趣程度較高，與身體健康相關的智能化產品尤甚。
值得一提的是，在以旅遊、演藝、影視等領域為代表的文化娛樂方面，“新老年人”的消費勢頭迅猛，潛力更是巨大。以旅遊為例，由於老年人辛勞半生，退休後閒暇時間更為充裕，而積極樂觀的心態與對品質的追求，使得他們會相應加大在旅遊方面的支出。有數據表明，“新老年人”是外出旅遊中最捨得花錢的群體之一。再考慮到老齡化社會的日漸深入，這樣的“新老年人”群體規模越來越大，其市場前景必然十分廣闊。
不過，雖然“新老年人”消費潛力雖然巨大，但從市場供給方面看，依然有較大欠缺，主要體現在養老服務市場活力尚未充分激發，而發展不平衡不充分、有效供給不足、服務質量不高等問題依然存在。從數據上看，我國老年用品種類要遠遠低於西方發達國家，而健康服務業產出佔比也要明顯落後與美、日等國。
除了市場供給急需完善之外，還有至少兩點因素在掣肘“新老年人”的消費：
一方面，我國的老齡化顯現出“未富先老”態勢。與同樣是老齡化態勢極為嚴重的日本相比，日本的人均GDP是我國的約4倍，這在一定程度上表明，我國絕大多數“新老年人”的收入水平依然不比發達國家，在消費時也難免會有所顧慮。
另一方面，年輕人“啃老”制約老年人消費，這在一二線城市表現尤為明顯。在高企的房價面前，當子女工作年限尚短，暫時無法承受購房壓力時，老年人勢必會拿出大量甚至畢生的積蓄及退休金來給子女買房，而自身的消費也會受到擠壓。
若想讓“新老年人”更加舒心和放心，需要從完善老年消費市場供給入手，針對不同老年人的心理需求、身體健康特點、消費喜好等特點，設計開發個性化、多樣化、富於吸引力的老年用品與服務；同時，還應切實提高老年人的收入水平，這需要在國民收入分配格局上繼續發力；此外，為了進一步保障老年人的晚年幸福生活，還應著力發展商業養老保險，等等。
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