海爾智家的營銷投入，美的、格力能躲過嗎？

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文 | 無鏽缽

10月30日，中國白電品牌的三大巨擘海爾智家、美的集團、格力電器相繼發佈了2019年三季報，在行業普遍“過冬”的大環境下，三家企業均實現了逆勢增長。

有趣的是，儘管都交出了一份漂亮的答卷，然而市場和輿論的反應卻截然不同。

事實上，三者之中，作為全球化、高端化和生態化佈局的先行者，海爾智家在不斷挑戰新商業模式同時，也承受更多壓力。諸如營銷佔比大、淨利率低的質疑不絕於耳。

來自財報的數據似乎也對海爾不利。資料顯示，2018年“海爾智家”營銷投入佔營收比重16%。作為對照，三巨頭之中另外的兩家，美的營銷投入雖然絕對值最高，但佔營收比重只有12%；格力營銷投入佔營收比重為9%。

從數據看，海爾智家的營銷投入比重高於美的、格力，也因為如此，海爾智家頻遭外界質疑：營銷過度。那麼，海爾智家的營銷投入去哪兒了？

從三季報披露的信息，海爾智家營銷投入主要在三個方面：用20多年進行的全球化創牌之路，開始進入增值軌道；用13年的持續投入創建的高端品牌卡薩帝開始進入高增長期，其在高端市場的份額佔比處於領先位置；提前13年佈局的智慧家庭也在也開始加大投入，除了上海001號體驗中心外，海爾智家在全國已經建立起了3500+體驗店，同時，在海外市場也開始建立智慧家庭體驗中心。

龐大的營銷投入，都是在佈局一個前景可期的未來。

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此消彼長：海爾智家營銷投入遞減，收入遞增

我們應該如何去評價一家企業？關於這個問題的回答仁者見仁。然而毋庸置疑的是，在種種考察觀測企業的途徑中，像前文中那樣運用當下的數據做出橫向對比，都是一種最為簡單和粗糙的方式。

比這更艱難的，則是把企業視為一個不斷進化的生命體，並以它所置身的興衰週期、時代背景為軸線，從而做出更為深刻的論斷。

短期來看，投入產出的不對稱性，拖累了“海爾智家”財報中的營收、利潤率等。但是縱向對比“海爾智家”近三年的營銷投入，不難發現，它的營銷費率已經從2017年的18%逐漸降低到了2018年的16%。而在2019年的前三季度，這個數字只有15%，這其實是一個不斷優化的過程。

一邊是營銷投入開始遞減，另一邊是高端品牌、海外創牌、生態品牌建設的收入卻在遞增。

三季報數據顯示，2019年前三季度，“海爾智家”海外業務收入增長25%，海外收入佔比47%，近100%為自有品牌；歐睿國際數據顯示，中國品牌在海外市場擁有率中，約84.5%是海爾。

在高端方面，卡薩帝高端產品份額持續引領，冰箱、洗衣機在萬元以上市場份額分別為40.6%、76.8%，保持絕對引領；空調方面，卡薩帝空調實現倍速增長120%，通過上市指揮家系列、拓展產品陣容，以高品質實現高端主流價位段的份額突破，在1.5萬元以上份額達到41.26%，增加12.26PCT。

智慧家庭也進入收穫期，2019前三季度“海爾智家”實現生態收入33.7億，同比增長55%，生態收益率15%。

營銷投入在逐年遞減，收入卻在增長，“此消彼長” 意味著其“營銷投入”進入產出期。

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海爾智家的投入“痛苦期”，美的、格力能繞的過嗎 ？

家電行業經歷了高速增長期後，產品普及率較高，市場已由增量市場轉為存量市場。家電越來越不值錢，但是降價並未換來銷量的增長。今年上半年，家電行業國內市場銷售規模同比下降2.1%。

美的集團董事⻓兼總裁方洪波最近在一次AIoT的創新成果發佈會上，不無憂慮的表示，我們的未來在哪裡。即便是美的這樣的家電巨頭，也感到了前所未有的危機感。

我們可以看到，美的、格力盡管在營收數據和利潤上表現穩健，但基於“危機感”都已經在謀求轉型，而海爾提前佈局的全球化、高端化、智能化也成為他們佈局的重中之重。

全球化方面，謀求科技轉型美的，不惜投入重金， 2018年美的研發投入達98億元，全球研發中心達到了28個，囿於轉型時間尚短，目前還沒有非常亮眼的產品。在創牌方面，美的為了改善OEM出口創匯模式，也嘗試過收購凱利拉美、東芝家電、庫卡等進行全球品牌體系搭建，成效喜憂參半。三季報來看，美的洗衣機在東芝協同下外銷增速提至兩位數，而庫卡仍處在調整期，Q3營收下滑2%、訂單下滑16.7%。

格力空調從2005年起就領跑全球市場，但是空調佔總營收80%的單一產品結構開始制約業績增長，目前格力電器已經開始將重點向國際化與多元化。從財報來看，格力目前的出口跟美的類似，仍以OEM出口為主，不過近些年也在努力提升其自主品牌出口比，還在巴西、巴基斯坦建立了2個工廠。

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高端化方面，消費升級的大趨勢下，創高端品牌成為共識。美的近幾年嘗試佈局凡帝羅、比佛利等高端品牌，2018年更是新創立高端品牌COLMO，已經推出冰箱、冰洗等全系產品，COLMO空調上市36天賣了近2000套。但高端品牌的塑造並非一日之功。美的管理層此前透露COLMO上市半年“銷售規模百萬級，收入貢獻不大”。

智能化更是行業發展的必經之路，當下，美的和格力都在積極試觸智能家居，包括美的與華為等積極尋求合作，構建互聯互通的智能家居生態，格力也在今年8月份智博會推出“零碳健康家”智慧家居系統，也陸續推出語音空調、洗碗機等新品。但兩者目前仍處在升級硬件、突破聯接的階段。

可以看到，當“危機感”來臨，美的、格力都在走當年海爾曾經走過的路，成功沒有捷徑。 “海爾”之路是難的，也是最長久的，但是前期的投入的痛苦期是繞不開的，就像是耕種果樹，需要時間醞釀才能成熟。美的如今轉型高端、收購庫卡短期內收效不明顯，跟海爾曾經承受過的痛苦都一樣，還需要持續的投入和醞釀一些時間。

曾經的海爾智家被質疑利潤低、營銷投入大，但回過頭來看，這些都是犧牲短期利益、佈局長線規劃必須承受的“副作用”。在漫長的佈局和投入之下，一系列數據正在印證海爾全球化、高端化、生態化佈局的前瞻性。

始於不足見，終於不可及。當行業剛剛覺醒，海爾智家已經在時間的堅守中醞釀出了果實。

（完）