撰稿：鞠傳江
曾經讓中國人高不可攀的外國奢侈品正越來越多地走進中國人的高端消費生活，而在全球奢侈品行業也正流行著一句話：得中國市場者得奢侈品天下！
據麥肯錫（McKinsey）諮詢公司發佈的《中國奢侈品報告2019》顯示，中國消費者正成為全球奢侈品最大的消費群體。2012年至2018年間，中國成為全球奢侈品市場主要拉動者，貢獻率超過50%。2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一。
進入新世紀中國奢侈品消費群體開始急劇增長，其在全球市場佔比從2000年的1%上升至2018年的33%，近幾年年均增長超過20%。中國國內奢侈品市場規模由2015年的1130億元增至2018年的1700億元。預計2019年中國奢侈品市場規模(不包含海外消費)將超過2100億元。隨著中國國民消費水平提升，特別是新生代的崛起，奢侈品消費將繼續攀升，2025年預計將突破4000億元。甚至有專家大膽預計，中國奢侈品市場在不遠的將來會成為一個萬億級別的大市場。
所謂奢侈品是指那些超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的高端消費品，有著完美無缺的品質和美感、與眾不同的特性、彰顯富貴和豪華、價格昂貴等特點。
來自國家統計局的統計數據顯示，2018年中國1.4億家庭年收入在10-50萬元之間，能夠達到中等收入群體超過4億人。專家認為，近幾年正是中國消費升級的轉換期，而家庭年收入在30萬至100萬之間的家庭具有消費奢侈品的能力和購買慾望。 胡潤（Hurun ）研究院發佈的2018年《胡潤財富報告》顯示，中國國內家庭資產超過600萬以上的富裕家庭數量為488萬，這些高收入家庭是支撐高端奢侈品消費的主要力量。而根據《2019年中國奢侈品消費報告》的數據，2018年，有大約2390萬中國消費者購買過奢侈品。
毫無疑問，年輕一代正成為中國奢侈品市場的主力軍。數據顯示，“80後”和“90後”年齡段的群體分別貢獻了中國奢侈品總消費量的56%和23%。中國有一半的奢侈品消費者年齡在25-35歲之間，而外國的奢侈品消費年齡一般在40歲以上。
高端奢侈品消費已經從一線城市向二線城市甚至三線城市滲透，二線以上城市消費者人數和消費額均超過70%。
網絡平臺和媒體對中國奢侈品消費者的影響越來越大，2018年，全國線上渠道的奢侈品銷售額增長了27%，線上銷售佔比也從2015年的6%增長至2018年的10%，預計2025年線上銷售佔比將達到12%。
奢飾品消費與經濟發展和家庭收入成正比，年輕、富裕且能夠消費奢侈品的中國家庭，大多數是由獨生子女成長起來的“千禧一代”，有著與他們父母輩們絕然相反的消費理念，以財務獨立和資金寬裕做靠山，追求品質和完美，選擇自己鍾情的奢侈品是天經地義的。
麥肯錫的統計顯示，在奢侈品消費群體中，“80後”每年人均花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90後”則為每年2.5萬元人民幣。
從奢侈品在中國市場的高增長，可以看出中國富裕階層消費者的生活方式和價值認同的變化。在人們消費奢侈品的背後有著眾多的心理驅動：包括品質和社會認同感、虛榮心滿足、財富炫耀、自信心偽裝、價值佔有等等。
當然，國際品牌奢侈品佔領中國市場並非易事，在消費升級的同時也伴隨著中國消費者的審美升級，他們的眼光越來越挑剔。因為，中國消費者對國際品牌奢侈品的認知在不斷提高，體驗更細緻、更深入，購買更加理性。只有那些能夠滿足年輕人個性化需求、符合他們審美情趣、富有前瞻性設計思想的奢侈品才會贏得中國市場。
由於近年來中國政府不斷下調進口關稅，同時各大奢侈品牌持續縮小國內外市場價差，使得在海外購買奢侈品的價格優勢逐步降低，中國消費者在內地消費奢侈品的比例由2015年的23%上升到2018年的27%。預計，到2025年將達到50%。這將大大改變一直以來中國人奢侈品消費外流嚴重的問題。
根據諮詢機構德勤（Deloitte）對近2000種奢侈品價格的調查，目前奢侈品在中國的平均售價比法國的同款商品高32%，而前年則高出41%。
據匯豐銀行提供的研究數據顯示，上世紀80年代、90年代出生的年輕人由於父母的資助70%的家庭擁有自己的房子，而美國只是35%，英國為31%。這一群體擁有汽車的比例也相當高。擁有了房子和汽車之後的年輕人，將目光轉向了時尚奢侈品，正是他們對奢侈品的痴迷催生出巨大的購買力。
奢侈品創造的時尚帝國，演化出神奇的吸引力，使很多年輕人不可抗拒。他們不僅僅鍾情於這些奢侈品的超群品質、獨特設計和迷人美感，他們更在乎奢侈品品牌價值背後所能體現的身份象徵，不僅取悅自己，更能彰顯社會群體屬性。奢侈品成為社會地位的價值符號，也演變成了社交身份認同感的資本。
從愛馬仕（Hermes）皮具到香奈兒（chanel）香水、從路易威登（Louis Vuitton）包包到範思哲（Versace）服裝和首飾、從雅詩蘭黛(Estee Lauder)化妝品到格拉芙（GRAFF）鑽石 ，無一不成為年輕人熱捧的對象。在中國市場，女性對奢侈品的鐘愛超過男性，針對女性消費者的化妝品在2018年增長了25%以上，而以男性為主要消費群體的手錶只增長了不到10%。女性品類中的化妝品、香水、時裝、珠寶、婚禮產品、鞋類成為拉動中國市場增長的主要潛力所在。
眾多奢侈品品牌依賴中國為核心的亞洲市場拉動業績增長。去年，香奈兒全球銷售額達到111億美元，其中，中、日、韓等亞太市場銷售額達到47億美元，增長超過了20%，亞太地區成為該品牌全球最大的市場，中國市場的拉動功不可沒。去年創下歷史最好業績的路易威登集團，銷售額增長10%，達468.2億歐元，實現了63.5億歐元的淨利潤，較2017年增長了18%。亞洲市場同樣為其最大市場，銷售額佔比達到36%，中國市場增幅超過兩位數。
目前，全球品牌度最高的100個奢侈品品牌的95%已經進入中國市場。但是，他們在中國市場受熱捧的程度不一，也就是說，奢侈品在中國市場同樣面臨激烈的競爭，能否成為中國消費者所喜愛的奢侈品品牌取決於其在中國市場的深耕程度，特別是能否準確把脈中國市場特性、中國年輕消費者心理，並與強有力的市場運作相結合。
近幾年，依託中國龐大的網絡銷售渠道，眾多外國奢侈品品牌加快中國市場的電子商務和數字平臺建設，這成為推動奢侈品增長的重要引擎。從天貓、京東、到蘇寧、唯品會等眾多平臺均可以看到外國著名奢侈品品牌的旗艦店，外國奢侈品的廣告更是密集佈局於各大網絡平臺，加上品牌“中國官網”、品牌公眾號、品牌小程序等成為吸引和調動消費者參與度的有力陣地，組成網絡銷售體系。在微信、直播平臺等網絡世界創造奢侈品“網紅”和“爆款”成為眾多奢侈品商家的“數字化夢想”。因而，打粉絲經濟牌，利用當紅明星、網紅在直播平臺通過流量推介，也成為不少奢侈品品牌挖掘中國市場的重要舉措。2018年，中國網絡奢侈品銷售額增長27%，達到奢侈品總銷售額的10%。
熟悉中國市場的海外奢侈品牌經營者們越來越發現，近年來中國消費者對輕奢侈品青睞有加。目前中國市場的輕奢品牌消費已經佔總量的35%，並且上升力度不減。目前，中國的輕奢侈品消費目標人群已達總人口的18%，超過2億人，這些年收入在12萬以上的相對富裕階層和白領階層對輕奢侈品有著巨大的消費增長空間。因為，輕奢侈品用中產階級買得起的價格給他們帶來富裕階級審美價值的產品，這對於激發中產階級消費熱情起到了巨大作用。
目前，眾多國際一線奢侈品牌將生產基地放在中國，由中國企業代工生產，特別是服裝、鞋、皮具、箱包、首飾等品類奢侈品或輕奢品，自上世紀90年代開始就有部分品牌由中國企業生產。據不完全統計，目前有超過70%的服裝、皮具、鞋類奢侈品品牌由中國工廠代工，中國代工廠主要分佈在廣東、浙江、江蘇、山東、福建等沿海省份。以代工方式生產並不影響產品質量但卻可以給品牌商帶來更大利潤空間。當然，來自中國生產的和來自海外品牌原產地生產的同一品牌價格還是有很大差距。
值得注意的是，在中國越來越大的奢侈品市場中來自中國產品的份額還太小。在德勤(Deloitte )發佈2018年度全球100大奢侈品公司排行榜中中國僅有9家企業入榜，並且多為香港地區的黃金珠寶品牌。
中國成為最大的奢侈品市場和市場基地，但中國品牌卻嚴重滯後，讓國際著名奢侈品品牌分享著急速增長的中國市場巨大蛋糕，這成為中國製造令人嘆息之痛。制約中國產品成為奢侈品的因素主要在品牌打造、時尚設計、文化環境、歷史沉澱等因素。如何破解中國市場被外國奢侈品壟斷的困境是擺在中國製造面前亟待破題的難題之一。
不斷擴張的中國的奢侈品市場，吸引了越來越多的中國企業開始進入國際奢侈品產業領域，並頻繁收購海外知名奢侈品品牌。近幾年，包括復星國際、七匹狼、赫美集團、山東如意集團、歌力思等中國企業均在海外有大的收購舉措，收購目標主要集中在歐美的時尚奢侈品品牌。中國公司能否以此實現彎道超車？能否更好地整合奢侈品品牌文化？能否在將來做大做強來自外國的奢侈品品牌，並在中國未來奢侈品市場中佔有更多份額？還有待時日和市場來印證。
貝恩公司《2019年中國奢侈品消費報告》預測，到2024年，中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%，中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售額，帶動全球市場75%的增長，中國奢侈品消費總額有望達到1.3萬億元人民幣。
中國市場正在扮演全球時尚奢侈品牌的最大舞臺和晴雨表的角色，國際品牌在中國的角力和發展如何演繹人們拭目以待。
閱讀更多 環球漫步行 的文章
關鍵字: 原汁原味的德系SUV 麥肯錫公司
