“逃離”雙十一

“對比了不下5個電商平臺，還堅持了20天簽到，參與到所有的優惠活動，最終買下單價2000元的switch，才為自己省了37.6元”，90後白領高原在朋友圈中吐槽到。

作為電商的資深用戶，高原歷經了從全場5折的雙11“青銅”時代，到滿減、秒殺等手段的“白銀”時代，如今又在佈滿預售、紅包、津貼、定金等形式，再加上拉人贏紅包、蓋樓大挑戰等讓她眼花繚亂的“黃金”雙十一時代，她決定不玩了，不買了。

走到第11個年頭的“雙十一”，重複著多年的“雷同”劇本，讓消費者的激情早就趨於疲軟，商戶的熱情也在減退。

儘管可以預見的是，傾囊而出的阿里會將11月11日的單日成交額推向一個新巔峰，為眾多品牌商釋放積壓已久的庫存，但依舊難抵背後增速放緩、行業競爭無序的事實。

在這場多年以“低價”收割消費者的狂歡中，“雙十一”在今年依舊艱難。越來越讓人看不懂的“雙十一”，正在讓它的消費者、商家，甚至是品牌商逃離這場購物狂歡。

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價格歧視，消費者逃離雙十一

“平時欺負我窮，現在欺負我傻”，這屆消費者想要逃離雙十一的最大原因是，複雜的玩法。

那些在雙十一之前加入購物車，待全場一律五折的當天，熬個夜清空購物車的遊戲時代，已一去不復返。

從去年開始，雙十一的玩法就在明目張膽地欺負一些奧數沒考過的消費者們，就算翻看各大平臺博主撰寫的“雙十一購物指南”，按照說明一頓操作猛如虎後，領到的5元有門檻優惠券，多像是在赤裸裸的嘲笑消費者。

在這場薅羊毛的行動中，甚至被理解為“要是沒點兒智商，怕是連錢都花不出去了”。而在今年，不少評論員透過現象看本質，把電商巨頭的做法用了更經濟學的概念解讀——價格歧視。

何為價格歧視？它的定義是，生產者將相同生產成本的相同產品，以不同價格售予不同買家。

進一步解讀就是，成本其實並非決定產品售價最關鍵的因素，而是心理預期價位，商家的定價策略，在去除成本以後，本質上就是一種與消費者心理預期價位的博弈，而讓價格波動起來，才能把商品賣給更多的人。

在彈性定價的策略中，商家以低價商品滿足低收入者需求，用高價商品滿足高收入者需求。而再反觀“雙十一”的活動，就是在以“參與活動的活躍度”來區分哪些是高收入者，哪些是低收入者。

其中，高收入者並不屑於拼湊各種優惠，積極參與各種遊戲，但低收入者為了能夠價格更低，不惜付出大量的時間參與，以至於讓低收入者能夠獲得更多的折扣消費，高收入者則直接下單，重點是對於商家來講，是將更多的商品進行了售賣，同時也為平臺帶來更多的流量，一箭三雕。

如此來看，無論是有錢沒時間，還是有時間沒錢的消費者，都在電商的掌控之中，俗話說“買的沒有賣的精”，那些嚷嚷要逃離雙十一的消費者，是算過來了時間成本這筆帳，但同時也是一個跨過“低收入者”門檻的象徵。

2

陪跑者——小商家的逃離

前幾年有一個走紅的任性商家，因為在他店鋪的首頁標出了“雙十一期間不做活動，不營業，不發貨，只因店主賠不起”的標語。

看似是一個玩笑話，但如今越來越多的商家對“雙十一”失去了興趣。

雅萌美容儀的代理商小賈告訴《靈獸》，“雙十一”大部分的流量和庫存都會給到旗艦店，品牌方也在大力推廣品牌，到了代理手中的庫存則非常緊張，再加上要補貼的成本，小商家根本賺不到錢了。

而作為商家的李強對於“雙十一”的態度也越來越謹慎，更理性的看待用低價沖銷量的“雙十一模式”。

李強告訴《靈獸》，在前幾年的“雙十一”銷售額都在成倍的增長，但這背後對企業的資金、備貨和管理都是巨大的挑戰，甚至還需要臨時加租倉庫，存放“雙十一”的備貨，這需要花費很大的資金成本。

這是但凡體量大一點兒的商家都會遇到的問題，但更重要的是，如何準確的備貨，將資金風險降到最低，李強說這是他幾年也沒摸索出來的事情，有一年因樂觀預測了銷量，導致大量的資金變成貨品積壓在倉庫，資金鍊險些斷裂。

況且“雙十一”在之前的預熱和之後的冷淡期，關聯近兩個月的時間，如果沒有“雙十一”，平均下來一年的銷量是差不多的，但“雙十一”讓訂單量集中爆發，對店鋪的資金、庫存和人工成本都是消耗。

今年的“雙十一”李強變得保守了，他說哪怕少賣點兒，也不能太被動。

在這場“雙十一“的狂歡背後，比李強更瘋狂的品牌主們更多，他們在提供程序化購買的數字廣告平臺購買流量，無論是前期KOL的推廣，還是淘寶、天貓廣告位的競爭，都讓一些商家砸出重金。

但對於電商們而言，最終還是看轉化率，即便到店停留時間、是否購買都是在可檢測的範圍內，對商家最有效的還是訂單量的提升。

之所以斥巨資買流量，一方面想要品牌有更高的曝光；另一方面，流量紅利的消失，讓企業獲取用戶的成本越來越高，流量越來越貴。最新的數據顯示，從2019年年初到現在，國內移動互聯網活躍用戶僅增長200萬，人均單日時長僅增加18分鐘。

而淘寶作為一個活躍用戶達到6億的超級APP，國內智能手機市場在2017年就出現了增長拐點，移動互聯網用戶規模也日益見頂，電商的增量市場眼看到達天花板。

所以，電商目前最棘手的問題是，如何將存量流量最大化，以至於無論是淘寶直播也好，還是蓋樓、領喵幣也好，都是為了搶奪用戶的使用時長。

3

社交電商分銷熱潮，一場自嗨行動

逃離之下，還有遊走於電商和社交兩大平臺的社交電商分銷者們，排著整齊的隊伍進入了“雙十一“的賽場。

在過去的一年時間裡通過裂變迅速成為風口，並掀起全民分銷的熱潮。也許你並沒有在任何一個京東內購群中，但一定收到過微信好友發出的群邀請，尤其到了“雙十一”前頻率更多。

今年年初，京東戰略投資芬香，隨即主打自購省錢、分享賺錢的廣告語，打著“京東內購群”的旗號，如“洗腦”般收割微信好友。

京東的群發小助手們每天不厭其煩的發佈“當日特價、當日爆款”的商品鏈接和購物信息，折扣力度大到打五折，讓京東第二季度的財報“赫然”。

京東第二季度財報顯示，618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%，小程序下單量同比增長51倍，這其中很大一部分是京東在社交電商上發力的結果。

這一邊京東剛剛嚐到甜頭，另一邊社交電商的鼻祖淘寶客早已名聲在外。

在今年的618大促中，淘寶客的數量就增加了200多萬。淘寶聯盟雙十一合作伙伴大會上，相關負責人透露，當前的淘寶聯盟已經累計超過了千萬的從業者。有媒體測算過，淘寶客收入佔總GMV的比例大致為1%，2019財年淘寶客模式產生的總GMV大致為7540億元，佔當期57270億元總GMV的13%。

裂變是社交電商們迅速發展的優勢，然而在平臺發展過程中，隨著分銷商人數的不斷擴大，幾乎難以避開動作走形。

其實，淘寶客也好，芬香也罷，它們的模式都與社交電商領域備受爭議的雲集和環球捕手頗為相似，更相似的是，隨著規模的高速增長，這一模式同樣被貼上“疑似傳銷”的標籤。

近日，有消息稱，環球捕手CEO李瀟已經因涉嫌傳銷失聯多日，目前公安系統加大力度徹查社交電商，而貝店前天在臨時會議中也明確要將自己轉型到會員電商。

而對於社交電商是否涉嫌傳銷，也存在兩點判斷：一是，不能直接或變相收取會員費，也不能通過拉人頭獲利；二是，不能夠涉及超過三級以上的商家。這意味著，社交電商及參與者，不能通過商品本身的銷售之外獲利，本質還要回到商品銷售上。

“身邊人知道芬香的模式也都加入了會員，一天下來賺不了幾個錢。”一位芬香的會員跟《靈獸》抱怨，如此看來，消費者正在擔任著分銷商的角色，這樣下去所有的形式都將沒有意義。

只是社交電商的市場，讓巨頭們依然想要死死抓住，因為這是進軍下沉市場的重要手段，在電商的變革面前，互聯網的用戶已經渡過快速發展期，電商急需藉助社交的方式，為自己帶來新的用戶。

互聯網用戶增長的瓶頸，同樣體現在“雙十一”增速緩慢的數據上。

數據顯示，2018年天貓雙十一全平臺的交易額達到了2135億，同比2017年增長僅27%，遠遠低於2017年39%的增速，作為主戰場的阿里都是如此，其他平臺亦然，京東在2018年雙十一大促交易額達到1598億元，同比2017年增長僅26%。

除此之外，“雙十一”還面臨著拼團、直播賣貨等形式的衝擊，消費者購買促銷產品的機會和渠道愈發增多，“雙十一”的吸引力逐漸減弱。

而想要通過社交電商在下沉市場尋找到GMV和營收新突破口的電商巨頭，本以為在以裂變用戶的形式，能夠掀起全民分銷的熱潮，但最終更像一場自嗨行為，看來“雙十一”是否還有繼續的必要以及該如何繼續，才是給電商巨頭們一道很難的命題作文。(靈獸傳媒原創作品）