【經濟界面】
“小鎮青年”火了。無論是他們貢獻的電影票房，還是在網購中展現出的強大購買力，都讓人感到驚歎。這也折射出我國消費正在向低線城市下沉的趨勢。部分電商平臺的交易大數據顯示，2019年上半年，我國縣域及農村地區，線上新用戶數和消費量增長最快，呈現出勃勃生機。
當前，以中小城市及農村地區為代表的下沉市場發展態勢如何？面臨哪些挑戰和機遇？今後應如何更好激發低線城市和農村地區的消費潛力？記者就此進行了採訪。
1、“小鎮青年”熱愛購物
【案例】
近一段時間以來，多個來自寧波、深圳等地的電動牙刷企業，依靠百元檔的高性價比產品，吸引了大量低線城市和農村地區的年輕消費者，在天貓等電商平臺上創造了“一分鐘賣出1.4萬件電動牙刷”的銷量“奇蹟”。寧波賽嘉電器有限公司國內市場負責人廖平平說，通過電商平臺，產品能夠快速觸達低線城市和廣大農村地區，促進消費增長，這在傳統渠道是無法實現的。
“前幾天我在網上買了一款大屏幕電視，還有一套自己喜歡的手辦玩具，很快就到貨了。”家住山東省某縣級市的“小鎮青年”王文濤說，現在工作穩定，收入也在逐漸增長，“買買買”變得更頻繁、更有底氣了。他身邊有很多朋友都喜歡在網上購買電動牙刷、體脂秤、車載小冰箱等產品。
如今，“小鎮青年”中的“剁手黨”越來越多了。支付寶數據顯示，今年“十一”黃金週，隨著移動支付的普及，三線以下城市消費頻次同比增長50%以上，縣城消費頻次同比猛增近90%。
“在過去的兩年多時間裡，淘寶、天貓每年都實現超1億的消費者增長，高達70%的新用戶來自於下沉市場。”天貓總裁、淘寶總裁蔣凡說，來自下沉市場的消費者在登錄淘寶、天貓的第一年就會產生超過2000元的消費額，充分說明這些消費者同樣有著巨大的消費潛力。蔣凡預測，今年11月11日當天，將有超過5億用戶參與天貓“雙十一”，訪問手機淘寶和手機天貓的用戶量將增長1億。
愛買、能買的“小鎮青年剁手黨”，甚至讓不少品牌專門根據他們的需求定製商品。歐萊雅中國首席執行官費博瑞介紹，今年9月，巴黎歐萊雅品牌通過聆聽互聯網上的消費者心聲，推出了“零點霜”，這款專門為“小鎮青年”“反向定製”的商品上市當天就售出了10萬多件。
“越來越多的數據表明，‘小鎮青年’已成為我國消費新主力。”中國宏觀經濟研究院研究員王蘊說。一方面，智能產品的廣泛使用推動了移動支付的普及。來自分期樂商城的數據顯示，截至今年8月，智能手機的交易額同比增長80%，其他相關數碼智能產品的銷售也同比增長60%以上；另一方面，包括“小鎮青年”在內的“90後”“95後”等年輕群體漸漸成為新一代的消費主力軍，他們更偏愛使用智能產品和移動支付。多重因素也推動了我國智能製造業的發展。
在農村居民收入增長、線上消費渠道向鄉村市場下沉以及農村消費市場環境改善等因素的帶動下，農村市場消費潛力也在持續釋放。前三季度，鄉村消費品零售額同比增長9.0%，增速比城鎮高1.0個百分點。前三季度鄉村消費品零售額佔社會消費品零售總額的比重為14.5%，鄉村市場佔比穩步提升。
專家認為，當前，我國消費正呈現出從一二線城市向低線城市和農村地區下沉的趨勢。天貓、淘寶、京東等電商平臺在下沉市場“圈粉”無數，抖音、快手等新晉互聯網公司迅速崛起，“拼團”消費模式日漸火爆，來自低線城市和農村地區的消費者們正在以其強大購買力，為消費增添新活力。
中國消費者協會副秘書長董祝禮表示，哪裡有需求，哪裡就有市場，市場下沉給消費者提供了更多選擇，是經濟發展自然而然的過程。
2、市場監管不可缺位
【數據】
數據顯示，今年二季度，移動支付業務量增長較快，銀行業金融機構處理電子支付業務536.71億筆，金額597.21萬億元。其中，移動支付業務237.34億筆，金額79.46萬億元，同比分別增長59.03%和26.37%。移動支付、刷臉購物、無人店銷售等模式，不斷刷新國人的購物體驗。
如今，移動支付、智慧物流、社交電商、網約車等新業態迅速發展，網絡消費繼續保持快速增長，為市場下沉創造了更多機遇和條件，低線城市和農村地區的巨大消費潛力正在快速釋放。
然而，也有消費者反映，下沉市場火熱的同時，也存在諸多亂象，比如市場監管不到位，各種“山寨”貨充斥其中，讓人防不勝防、頭痛不已。甚至有人認為，下沉市場就是低質低價商品市場。
在中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任徐洪才看來，下沉市場是一個市場細分的概念，不等於服務質量和產品質量的降低，有人認為下沉市場是低層次、低質量的，這顯然是一種膚淺認識。
阿里巴巴聚划算品牌運營總經理陳浩認為，下沉市場中有很多假冒偽劣產品的核心原因是不可追溯，如果線上所有商品都可以實現數據化、可視化，那麼品牌方就不會進行減配，商品的品質就能夠得到保障。“避免商品和服務的品質出現問題，要減少從生產到銷售的中間環節，提升效率。”陳浩說。
長遠來看，市場監管不可缺位。董祝禮表示，針對下沉市場中存在的“三無”產品、假冒偽劣產品和過期產品，以及售後服務不到位等問題，要進一步加強監督管理。經營者要以保護消費者權益為底線，樹立消費者優先意識，對消費者負起責任來，當好保護消費者合法權益的第一責任人。
“下沉市場應該為消費者提供更好的商品和服務，這樣才能打通老百姓幸福生活的‘最後一公里’。”董祝禮說。
徐洪才表示，市場的細分預示著新的機會、新的要求，企業方、監管方要共同努力，執法部門要加大違規成本，加大處罰力度，營造良好的市場環境，最終使下沉市場的消費者從中受益。
3、品質消費將成主流
【現象】
週末戶外陪跑、衣櫥收納整理、寵物短期寄養……如今，在消費多元化、細分化趨勢之下，各類新興服務消費應運而生，越來越多個性化、定製化服務受到消費者追捧。國家統計局日前發佈的數據顯示，前三季度全部居民最終消費支出中，服務消費佔比50.6%，超過居民消費“半壁江山”。
“下沉市場並不是新事情，而是一直存在，是沒有被開採的金礦，條件成熟後就煥發了光芒。”商務部研究院國際市場研究所副主任肖新豔認為，收入水平的提升和互聯網的發展，使得以前難以觸達的下沉市場變得容易觸達，並實現了高速發展。
未來，下沉市場的增長潛力如何？
肖新豔認為，下沉市場經歷了初期的爆發階段之後，接下來會進入平穩和高質量發展階段。我國城鎮化進程還在持續，居民收入和人均消費水平不斷增長，互聯網、大數據等技術快速發展，5G商用步伐持續加快，這些因素會對下沉市場快速發展提供有力支撐，也契合了我國消費升級的趨勢。
“雖然‘小鎮青年’的收入不一定比一二線城市居民高，但他們壓力沒有那麼大，會有更穩定的消費需求。”肖新豔說，“小鎮青年”對高品質商品和服務的需求會更加強化，品牌、品質、口碑是支撐下沉市場消費增長的動力。供給能力是未來決定下沉市場競爭格局的一個核心要素。生產商、電商企業要精準聚焦消費者需求，提供更多的優質商品和服務，進一步激發下沉市場的消費潛力。
中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍表示，透過大數據可以看到，品質化越來越成為消費主流。消費升級大趨勢下，對商家提出更高要求，如何進一步創新供給，更好滿足消費者對美好生活的需求，是所有電商和品牌需要努力的方向。
“我國在線零售和消費發展到了新階段，今後要讓低線城市和廣大農村地區的消費者有更好的消費體驗，享受和城市人群一樣的品質生活。”蔣凡表示，要推動我國製造業企業實現轉型升級，不斷提高供給能力和質量，讓我國低線城市和農村消費者可以買到品質好、價格實惠的商品。
今年以來，推進個人所得稅改革、持續推進減稅降費、提高最低工資標準、大力穩就業等政策“大禮包”紛至沓來，持續釋放的政策紅利將有效增加居民可支配收入，為消費平穩增長夯實基礎。與此同時，隨著我國消費環境改善，以及更多優質供給的出現，“小鎮青年”和農村地區的消費者們必將展現出強大的購買力，為我國消費增添新活力，推動我國經濟實現高質量發展。
（本報記者 劉坤）
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