原文來自Forbes，作者John Rampton
原文鏈接：https://www.forbes.com/sites/johnrampton/2016/12/01/how-the-cmos-of-spotify-audible-and-zendesk-tackle-global-markets/#70b99c1864c2
本文遴選了不同行業中的三家巨頭企業，流媒體音樂服務平臺Spotify、信息語音娛樂製造銷售商Audible和SaaS（Software as a service）軟件即服務）客戶支持提供商Zendesk，通過呈現對它們首席運營官的分別採訪，打開了一窺強大國際企業們市場營銷關鍵的窗口。
為美國這樣一個多樣化的市場打造一個品牌和建立客戶群，已經足夠具有挑戰性。然而，有一些首席營銷官（Chief Marketing Officer，簡稱CMO）的任務是打造全球化的品牌。
他們不僅要迎合多個市場，同時還要考慮影響當地消費習慣的細微文化差異，而且還必須瞭解如何領導一支分佈在各處的團隊。
數字營銷公司MWI的首席執行官喬許·斯泰姆萊（Josh Steimle）在他的著書《工作中的首席營銷官》（Chief Marketing Officers at Work）中，會見了一些業界最有影響力的首席營銷官。通過深入採訪，他認識到Spotify、Audible和Zendesk的首席營銷官們是怎樣巧妙地迎合全球市場、調整他們的本地化戰略的。
集中化、將決策制定者聚集在同一地點，使信息更明晰
Spotify是一家從初創公司發展到全球化的企業，目前已將業務拓展到64個國家。它的總部設在倫敦（先前在斯德哥爾摩），但它的首席營銷官塞斯·法布曼（Seth Farbman）卻遠在Spotify設於紐約的辦公室。
儘管有關於那些部門分佈在各個地方的公司如何有效運行這樣分佈式團隊的傳說，法布曼仍然認為集中化——也就是讓所有決策制定者待在同一個地方，對Spotify來說是一項很好的策略。
“每當我將更多的人才放到紐約辦公室，也就是我身邊，我就是在創造一個更加集中化的環境。集中化能使得信息和時局更明晰。它還能讓工作效率更高。作為一個全球化品牌，在你代表什麼、你的產品是做什麼的以及在人們的生活中意味著什麼等這些方面，你必須始終堅持如一。”法布曼說。
在音樂產業中，團隊是一回事，而產品是另一回事。法布曼著重強調了
利用本地關係的重要性。“我認為，我們所具有競爭力的一項優勢是：當我們進入一個市場，我們會花時間去和每一個本地的唱片公司打好關係，獲得法律授權等等事宜，以保證我們獲得本地的音樂，哪怕這種做法確實耗費時間。”法布曼說。
“這種本地化策略對於音樂行業和Spotify而言比對於大多數全球品牌而言更加重要。這項策略意味著我們將繼續保持強大的區域及本地營銷團隊，但同時也使我們有機會跨區域運營。Spotify可以和世界各地的用戶分享經歷，每個人都會對它產生興趣。
根據各個市場的需求來建立新的盈利渠道
在2008年被Amazon收購之後，總部設立於新澤西的Audible將目光投向了全球市場。前首席產品和營銷執行官路易斯·加尼翁（Louis Gagnon）說，他們正試圖進行戰略性擴張，目前在六個國家中都設有辦公室。
“我們花費了很多時間，試圖明智地走向全球……
如果想要通過這種由上至下的方式滲透市場實現國際化，會需要投入大量資金，而且還需要很長時間才能獲得投資回報。”加尼翁說。“我們正嘗試提升我們的標準，並且要在手段方針上更具戰略性。我們要著眼於市場情況，找到適合市場的產品，而不是為我們已有的產品尋找合適的市場。”
加尼翁說，除了有聲書之外，Audible正在根據目標市場需求，建立新的盈利渠道。
“我們正在進入教育領域，比如利用產品教人們說英語並開展其他業務。比方說，如果我們著眼於像中國這樣的市場，我們不僅要著眼於我們應該為中國的有聲書做些什麼，還要著眼於中國以英語作為第二語言（English as Second Language，ESL）的市場。
在中國，還有什麼其他細分市場？我們又該用什麼產品，以什麼最佳方式進入這個市場？我們將如何進一步發展？我們試圖做得更加系統化，以尋求最大化產品價值。”加尼翁說。
如今已有220個國家的用戶在使用Audible的網絡應用。加尼翁發現，這些用戶中有一個群體頻繁使用Audible的英語相關內容，但他們分散在全球各地——於是Audible公司希望能夠了解如何更好地服務他們。
“我們定製和本地化產品內容，因此，如果公司拓展到了西班牙，就會從西班牙本地發行商那裡獲取適合於西班牙地區的內容。我們還會投入大量時間來將它吃透，理解當地的主流人群。發行商的好壞是我們在當地市場上是否能夠獲得成功的關鍵因素。”加尼翁說。
“我們無法控制這些發行商的經營狀況和經營方式。這絕對是我們在發展業務時要考慮的一個因素。這部分工作在一些國家更容易；而在其他國家則比較困難，這是我們工作中一直要面對的問題。”
本地化意味著傳遞符合當地的消費者行為信息
Zendesk最初於哥本哈根創立，現在總部位於舊金山，並且在11個國家中設有辦事處。它的全球營銷高級副總裁馬特·普萊斯（Matt Price）說，Zendesk打從一開始就是一家國際性企業，以其全網最先的B2B產品為頭牌。
“我們在早些時候著眼於自身業務增長做了一些分析，以弄明白什麼樣的國際市場適合我們。這真的很有趣。我們用Zendesk在特定市場的滲透程度，將其除以國內生產總值（Gross Domestic Product，GDP），由此得出一個指標，來表示我們的滲透程度是怎樣的。”普萊斯說。
“然後，我們試著拿這個指標去和其他市場因素匹配，這些因素往往是我們所認為可能的推動力的大頭。那個數字，也就是那個指標，是與那個國家中英語使用人數成正比例的。”
據普萊斯所表示，Zendesk在美國、英國和澳大利亞的英語市場使用最多。意識到這一點，Zendesk的營銷團隊將他們的重點轉移到了實現非英語地區的產品本地化。
“本地化意味著很多。許多人認為它無非就是翻譯，但事實上，本地化是調整你的信息推送，以符合特定的市場。比方說，在統計分析系統（statistical analysis system，SAS，譯註：是一個模塊化、集成化的大型應用軟件系統，用於大數據分析）中，安全是極度重要的，數據隱私在某些國家比其他國家更為重要。也許你需要圍繞這個來調整你的信息推送。”普萊斯以中國為例說道。
“本地化就是了解你的產品如何適應不同的買家群體。比方說，在中國，如果他們大多數人的交流是通過發信息來完成的，那麼試圖向他們推銷郵件管理產品是沒有意義的。 ”
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