每年的双 11，公众所关注的除了红包、打折、买什么以外，就是推测那一天的成交额最终是多少。对于这个数字，它有着很多的意义，它可能体现了阿里经济体是否还在健康迅速地发展，可能体现了国民当下实际的消费能力和消费趋势，对商家来说更是意味着自己的品牌和产品手否还能获得消费者的喜欢和认可。

表面上来说这是一场前所未有的消费狂欢，实际上正如阿里高层所说的那样「双十一是商业的奥运会」，对于阿里经济体本身，以及商家自己来说都是在产品、研发、市场、运营、供应链、物流、技术、客服等各个环节上检验自身能力的考验，是一年一度的「压力性测试」。

然而面对突破「那个数字」的压力也不言而喻，面对年年高涨的最终成交额，商家在庆功的同时也鞭策着自己在思考，下一年需要通过什么样的方法才能够再创历史记录。

「现在已经没有商家能够躺着就能享受到双 11 给带来的红利了，」一位世界知名运动品牌负责中国区电商运营的人士在 2019 年双十一启动会现场告诉创见记者，因为采访未经过公司批准该人士要求匿名，「在前五年的双十一活动中，一些世界级品牌仅仅靠着自身强大的品牌影响力，仅仅做一些常规的运营就能够获得不错的销售成绩，公司甚至把双十一一度定位为当成全年里消灭库存的最好时机。」

带着这样的想法，该品牌在某一年的双十一活动中遭遇到了一场「差点翻车」的危机，该位人士回忆道，当年它们的销售额一直在状况外，在户外运动品类的排行榜上一直落后于主要竞争对手，甚至是国产的运动品牌，当天他们遭受很大的压力。

虽然最终还是取得了一个体面的成绩和名次，但这次危机带给他们的触动还是非常震撼的。此后随着双十一当天的交易额越来越庞大，从总部到中国区才真正地开始对这个购物狂欢节开始重视起来，不能再用清理库存的办法来消耗消费者对品牌的信任。

「运营了这么多年的双十一，我只有一个最大的感触：要打从心里真正地尊重消费者，你真正地为他们想得越多，他们给你的回报只会更大。」

上(1).

在第十一个双十一，商家可能会感觉到他们在这一年做得需要更多了。

这一年是蒋凡上任阿里巴巴淘宝&天猫总裁后的第一个双十一，他在上任之初还立下军令状，发誓要「未来三年可以实现天猫实物交易的翻一倍」，面临双十一的大考，这位有着「明星光环」的总指挥压力之大可想而知。

纵观蒋凡上任后的时间线和天猫大事记，最显著的动作就是加大了针对商家的一系列新举措，总结而言有两个主要行动，一是提升商家的运营能力，二是「上新战略」。

提升商家的运营能力，也就是给天猫商家打造锐利武器，「工欲善其事，必先利其器」。以今年 6 月 25 日，天猫于杭州宣布「旗舰店 2.0 升级计划」为代表事件。蒋凡希望「天猫旗舰店」成为品牌和商家最先进的生产工具。旗舰店的升级，会带动天猫一系列产品的升级，给商家带去更好的增长，从而带动品牌价值和影响力的提升。

这次旗舰店产品升级的内容都很细，它几乎涵盖了商家运营的各个方面，但主要围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营、自运营产品矩阵升级等多方面展开，从而大幅提升商家通过旗舰店运营消费者的能力和效率。

「天猫旗舰店 2.0 主要带来的是店铺在某些工作上效率得到了提升，比如针对不同细分领域人群的营销，」一位资深电商运营对创见记者解释道，「比如说以前阿里巴巴非常喜欢提到『千人千面』，但对于店铺来说『千人千面』需要花费更多的精力和资源，需要针对每一个人群来专门做一套页面来展示，一旦消费者群体有了新的变化就需要你重新再做一次。而天猫旗舰店 2.0 升级版则让这些工作自动化了，效率得到了提升。」

「天猫旗舰店2.0」在今年双十一启动会上提及的次数并不多，然而却在在今年的双十一中发挥重要的作用，它将会成为创造新交易额记录的秘密武器之一。它可以解放商家，让商家把有限的精力放在最需要的地方。它还有可能重新激活品牌在线上和线下的深度结合。它可以帮助商家进一步认识消费者，从而实现更精细化的运营，更精细化的运营也就意味着购物体验的进一步提升。

毕竟在双十一活动中，「天猫旗舰店」是最重要的交易场所，是商家和消费者发生关系的唯一纽带。和在实体店不同，旗舰店无法给消费者一个直观的消费场景体验，但唯一能做到的是它所陈列的产品是最能打动消费者的，同时也无需和导购员砍价就能享受到心动的价格。

一方面，旗舰店2.0可以懂消费者，另一方面，消费者也可以「懂」店铺，随之而来的就是交易额的提升。蒋凡透露，之前参加试点的核心品牌，其旗舰店 2.0 能带动加购转化提升 30%。

上(2).

「上新」是在 2019 年的双十一启动会上提及最多的内容之一，它本身也是蒋凡时代的天猫最重要的战略。及天猫介绍道，天猫双十一已经成为全球最大的新品发售活动，平台一直给予新品更多资源和更大的支持力度。

据蒋凡透露，参与今年天猫栓十一折扣的商品超过 1000 万款，其中超过 100 万款为首发新品。其中，215 个品牌为天猫双十一推出了 241 款定制商品。其中「首发新品」或「定制产品」的具体含义是指品牌推出的限定于天猫渠道或双十一期间销售的特殊商品，这些商品的包装有着明显的天猫风格，让人一看就知道它仅在「天猫」，甚至于仅是在今年天猫双十一独占的销售渠道。

之所以这么做，蒋凡解释道，「更多 95 后，00 后已经成为电商消费的主力军，这些年轻用户是互联网的原住民，与生俱来有着独特的消费习惯，通过全新的渠道认知世界。」

天猫之所以不断强化「新品」、「首发」、「独占」、「订制」，也就是为了进一步强化消费者对于天猫的认知，让消费者认为「如果有新品，天猫就能买到」，加深与天猫之间的联系。比如以往 AJ 发售新品时，国内的球鞋爱好者会直接紧盯线下的超级旗舰店，而现在不少人已经习惯性地会打开品牌官网或者天猫官方旗舰店去抢。

在今年的星巴克猫爪杯，以及优衣库 KAWS 联名款发售等多个病毒式疯抢营销中，天猫都会有意无意地向消费者暗示道，这些品牌设在天猫的旗舰店也可以抢到，不必在线下「碰运气」从而发生一些不愉快的事件。

上(3).

据创见获得的消息，苹果、百威、亿滋国际、华为、海蓝之谜、香奈儿、戴森、沃尔沃汽车、茅台等国内外知名品牌都将把年度最重要的产品放在双十一重点销售，而以往知名的化妆品品牌会把最重要的圣诞季新品营销提前到双十一。

百威在今年双十一推出了推出了六款新的产品，最大的一个创新是为今年双十一独特创造的品牌，这一款品牌目前只在中国发售，它的宣传海报、瓶身设计以及液体的配方是全新的。百威英博中国区总裁 Freire Fred 专门对记者强调，这款产品「在世界其他地方都还没有，仅仅是在于中国。」

Freire Fred 解释之所以这么做是因为「我们所创造的这样一个为双11购物狂欢节创造的一个品牌，非常具有它独特的意义，它不仅仅对百威有意义，对天猫来说、对消费者也有独特的意义。……我们 (和阿里巴巴) 开发一个啤酒新的品类，从某种角度用了一个表达，我们同时同坐一条船，我们希望致力于共同的这样一个场面，我们希望更多的品牌渗透，打造更多的一个新的用户群体。」

（图文无关）

在中国最具标志性的购物节推出具有标志性的新品也具有标志性的意义，他标志着国际品牌对中国区消费者真正地重视起来，而不再是一个以「清除库存」为主的工具节日。和「促销」相比，商家更重视「上新」更能标志「双十一」性质的改变，从给消费者单纯低「卖便宜货」到让消费者重新认识品牌，让消费者感受到从「这个品牌只是想从我身上赚波快钱我也只是想买点便宜货」到「这个品牌好像还真有点儿意思我来留着关注他还有啥」的转变。

正如蒋凡所说的「消费者不光因为折扣而来，更因为新品而来到天猫。」

「互联网是一个更加容易去招募新用户，也更加容易让新用户来买新产品的地方，这个变成在互联网一个特有的特征。」

天猫大快消事业部总经理古迈向创见记者谈到，其实消费者全球各地都一样，消费者都比较喜新厌旧，一般来说都比较喜欢新的产品。品牌每年都有很多新上市的产品，也会有重新上市的产品。「随着我们对消费者的洞察慢慢深入，我们发现更多的消费者也在互联网里面买新品，而不仅仅只是传统明星款或者爆款，在购买新品的新品的时候他们希望有更好的互动。」

古迈进一步表示，「我们有一些简单的发现，一个就是说好的货品等同于流量，这是第一个发现。第二个发现，消费者更多的愿意为很多新品来付费，所以变成新品这个部分非常容易招募你的新客，同样让老客来购买。第三个，通过新品，很多品牌可以重建他的品牌属性。我们发现新品是很好的载体，我相信未来作为阿里巴巴很重要的策略，我们未来会一直做下去。」

在双十一发布新品还有一个不可取代的优势在于，它是全年中最受消费者关注的节日，相比于其它时间，双十一的新品更容易获得消费者的关注，也更容易取得满意的销量。

欧莱雅中国 CEO 费博瑞在双十一启动会上就表示它们旗下一款新品在双十一预售的第一天就有 10 万瓶的销量，这让消费者、商家和阿里都觉得「非常美丽」。在天猫孵化出来的爆红雪糕品牌「钟薛高」品牌创始人林盛则透露在去年双十一它们做了全世界独一无二的「厄瓜多尔粉钻」新品雪糕，由于原料稀缺成本很高，售价高达 66 元一支，号称全世界最贵，但在十小时内两万片雪糕售謦。

上(4).

「上新」不仅意味着「上销量」，也意味着「上风险」。虽然消费者热衷于「新品」，但新品不一定就能带来高销量，也不一定着就会受到消费者的欢迎，这样的失败教训非常多。

根据天猫数据显示，2018 年天猫新品销售额占到所有商品的 31%。一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的 30%。然而，2018 年天猫平台上各品牌发布的新品中，存活的只有 60%（新品上市的周期内能销售出 10 件以上）；畅销的不到 10%（二级类目占据类 30% 的商品）；成为超级新品的只有 5 千款（新品上市后很快成为品类Top50），也就是只占万分之一。新品的竞争非常激烈。

那么在双十一这样一个让商家特别重视的节日，怎么让商家避免将「上新」变成「上雷」呢。

亿滋中国区 CEO 范睿思在回答创见记者提问时说道，其实选择在双11全球狂欢购物节推出这样一种产品，其实对我们来说也是一种学习。

亿滋在今年的双十一期间推出了一款新的奥利奥种类，它是一个混合了饼干和坚果的产品。

「我们和天猫一起联名推出这样一个款，其实是考虑一个具体的场景，比如说小孩子们学习了很漫长的一天之后回到家里，第一他能享受到很好的零食。在双十一的时候我们和阿里巴巴联手合作，我们就能够分析出来是谁在买这个东西，他为什么买这个东西，什么时候买的，这样的话我们就可以联手打造这个产品。」

避免将「上新」变成「上雷」，天猫此前也下了很大的功夫。

一个月前的 9 月 23 日，天猫发布战略级产品——天猫新品数字系统，据介绍商家可以依托这一系统，通过在线化、数字化的方式，开展需求挖掘、选款试款、试销和产品迭代等一系列新品研发步骤。

「避雷」实际上就是让「新品」是真正的了解消费者到底要什么的，天猫平台营运事业部总经理家洛当时在发布会上表示，天猫新品数字系统基于对消费者的洞察，凭借天猫的数字化能力，更好地助力商家孵化新品。具体地说，在新品研发过程中，新品数字系统可以助力商家完成「机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代」四个步骤的在线化和数字化，并为商家提供以消费者为中心的一站式解决方案。

先洞察消费者需求，再根据消费者需求研发新产品并推广，缩短新品研发周期，从而提升新品上市成功率。

百威英博中国区负责人 Freire Fred 其实对于百威来说也是，在双十一的时刻上新更多的也是学习。「我们之前也做过一些新品推出，之前我们耗时一年，但是在我们和阿里巴巴合作之后，这个时间缩短到了三个月。因为之前我们对于消费者分析，包括质量和数量的这些分析非常耗时，现在我们有网上的工具之后，对我们来说也是快速的学习，同时针对百威的情况进行快速的修正。」

如果今后要想起第十一个双十一有什么值得记住的事情，那么它可能是天猫「上新」战略具有重要意义的第一年，它让「天猫双十一」从「销售驱动」转向「品牌驱动」。

下(1).

「今年双11当天，预计将有超过 5 亿人参与天猫双 11，比去年新增 1 个亿。过去两年中，淘宝新增用户超过 2 亿，其中超过 70% 来自下沉市场。」

这句话是代表了今年天猫双十一的另一个关键词：「下」。

有句俗话说，想要赚钱并不能指望「节流」，更重要的是「开源」，对于双十一来说，「开源」意味着要有更多的新用户。

近两年来，淘宝天猫的消费者在加速向低线城市渗透。阿里巴巴财报数据显示，淘宝天猫在 2018 年中 1.2 亿的新增用户是淘宝加速向下渗透获得。淘宝在低线级地区为主的短短一年的用户增长，已经相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。

相应地，聚划算成为淘宝天猫今年重要的营销平台，在今年的几次大促中，聚划算引人瞩目，阿里更是为它创造了一个新的节日「9.9购物节」。

有投资者认为，扩展新用户的速度将成为向阿里巴巴进行新一轮投资的重要指标。

下(2).

我们已经知道，「下」的威力非常大。

纵观阿里巴巴移动端活跃用户数的增长情况(绿色柱状图)和移动端活跃用户数的增长率(黑色折现)的统计(数据来自于阿里巴巴财报)。

从阿里巴巴发布的第一份财报数据上可以看到，其移动端活跃用户数从截止 2013 年 12 月 31 日的 1.36 亿已经迅速增长到截止 2019 年 8 月 31日的 7.55 亿，即便是在发展已经相当成熟的电商业务中，也一直能够实现接近 20% 的高增长率。

蒋凡在今年 6.18 大促后也曾乐观表示，中国的互联网红利结束了，但至少对于天猫并没有结束，用户依然在非常快速的增长。对于天猫的每一个细分品类，互联网人口红利更没有结束。

以美妆为例，去年的天猫上购买美妆的用户有 2.4 亿，未来三年这个品类的消费者能达到 4 亿。天猫上的商家还有非常大的潜力，去获取触达新的消费者。以宝洁为例，他们去年在天猫上有 4500 万用户，离 2.4 亿以及4 亿还有很长的距离。

蒋凡认为，用户增长来源于淘宝天猫在供给端的策略。「消费者的需求是多元化的，有很多细分人群，这给了很多品牌一个新的成长空间，我们要做的就是提供一个平台，挖掘市场需求，提供更多优质商品供给，来促使消费者购买。」

实话说，消费下沉的趋势真的成为共识，拼多多的迅猛发展普遍被认为是这一现象的代表案例。但拼多多在野蛮增长的同时会很快面临到红利期即将结束的瓶颈，以及真正深入到「五环内」的困境。

拼多多如何克服「从下而上」的问题是其管理层需要思考的问题，然而天猫「由上而下」的过程中对于用户下沉的观察和行动已经非常迅速。

下(3)

「直播」对于「上层」的用户眼里是一件很 low 的事情，然而世界级知名品牌星巴克却在今年 9 月 16日 晚和淘宝知名主播薇娅合作进行淘宝直播。

星巴克这个品牌此前在国内一直以「高冷」著称，我认识的不少星巴克粉在得知这一消息前都认为「不可思议」、「大跌眼镜」，还有评论认为星巴克一定是被咄咄逼人的国产咖啡连锁店「逼疯了」。

这一晚，星巴克创造了自己的历史，它当晚就成为全网第一的热销店铺。在直播的过程中，星巴克成交 9 万杯+星冰乐双杯券大杯，3.8 万杯+大杯拿铁电子饮品券，橙柚派对双杯券大杯 3 万杯+，还有 6000+ 个不锈钢杯、3000+ 塑料吸管杯、3000+ 定制版天猫精灵。这可能是一个普通店铺几个月都完成不了的业绩。

星巴克定制版的天猫精灵一度成为网红产品，用户需要很长的时间才能收到货。

经过「直播」洗礼后的星巴克，继续维持住了这个品牌在国内消费者中的热度和知名度，更进一步收获了那些目前还没有在所在地开设门店的粉丝。

天猫快消事业部总经理古迈对创见记者表示，如果互联网有什么新的技术能够让用户下沉飞速发展，那么就一定是直播。

下(4).

「大家如果有机会去看一下直播的部分，60% 的用户是下沉市场，而不是一线城市。(一线城市的用户)基本上不看抖音、快手，因为你整天在加班，根本没有时间，到了家里就睡觉了。可是在下沉市场，很多年轻人是没事干的，直播变成很多新的娱乐方式，所以他会花很多时间看抖音、快手，看完才睡觉。」古迈解释道，「直播在这个过程中改变了消费者在整个下沉市场用户的界面，而阿里巴巴已经在过去两年成为全国最大的直播平台」。

古迈进一步表示，所以我们大家都可以想象一下，今天像百威也好，亿滋也好，他们很多卖点是通过传统的电视广告来做的，可是我相信在明年这个时候他们会大谈如何通过直播来做会是怎样的一个回报，就像星巴克一样。「直播能带动他们的生意，我估计能带来10%的增量市场。

对于很多国际品牌来说，「下」到直播还需要勇气，但对于美妆品牌来说早就将直播营销玩得风生水起，享受到直播带来的巨大红利之中。

天猫平台营运事业部总经理家洛表示 10 月 21 日预售开始后，淘宝直播的直播量和交易量都很大，超过了预期。其中，最主要的贡献来自于美妆品牌。天猫平台数据显示，预售前 25 分钟，雅诗兰黛品牌就实现交易额近 5 亿，超过了去年双 11 全天的成交额。其中，雅诗兰黛小棕瓶眼霜预售了 40 万套，36 分钟就全部售罄，单品的成交额超过 2 亿元。

另外天猫今年将与微博、百度、快手、抖音、知乎等平台展开合作。比如，在微博平台，天猫双十一信息流和用户正常信息流会全面结合；此外，通过梳理抖音和快手上 100 万粉丝量级以上的网红，天猫今年将在这两个平台上投放超过 2000 个达人。

这些行动至少让全国最广泛的网民知道「天猫双十一」并深度参与其中。

求索.

下沉用户的广泛参与，让今年的双十一成为有史以来用户参与规模最大的双十一。

「广」还有很大的市场，但还需要「深」。

但是我们也需要看到，自 2017 年第三财季以来，移动端的 GMV 一直非常稳定(绿色柱状图)，同比增长稳定在 1% 左右(黑色折线)。

用户的(MAU/活跃买家)参与度也是如此。

实际上，目前移动互联网整体上增长陷入停滞——《QuestMobile 中国移动互联网 2019 半年大报告》显示，从 2018 年 1 月到 2019 年 6 月，中国移动互联网用户月活跃用户（MAU）规模的同比增长率从 6.2% 逐步跌到 2.8%，从今年 2 月开始，MAU 规模不再继续增长，甚至在 2019 年 Q2 净降 193 万。

从大环境的劣势来看，阿里巴巴的各项指标都已经是令人赞叹的速度了(或者说是奇迹也不为过)，而且阿里继续保持高增长也是非常乐观的，但也面临这一个问题，它需要在获得更广泛用户的同时如何去挖掘用户参与的深度。

而换一种角度来看，如果能够突破「纵深」的瓶颈，那是一个更大的市场。也许是看到了目前存在的问题和潜力，今年的双十一有了非常明确的策略。

阿里巴巴今年的双十一策略在我看来就如同本文所总结的那样，即，「上」和「下」的各自纵深和相互结合。「上」代表的是商家侧，「下」代表的是用户侧，阿里巴巴一方面所做的是给予商家侧更好的「器」来充分了解用户侧、服务好用户侧，另一方面通过各种方式来扩展用户的广度以，及为用户端提供更加良好的购物体验，从而做好自己平台的责任。

实际上，不管是深还是广，前面的一句话依旧适用：「要打从心里真正地尊重消费者，你真正地为他们想得越多，他们给你的回报只会更大。」这种回报不仅是有更多的用户数，还有对参与度。

所以我想今年天猫双十一的GMV再创新高，一开始就不是什么大问题。