每年的雙 11，公眾所關注的除了紅包、打折、買什麼以外，就是推測那一天的成交額最終是多少。對於這個數字，它有著很多的意義，它可能體現了阿里經濟體是否還在健康迅速地發展，可能體現了國民當下實際的消費能力和消費趨勢，對商家來說更是意味著自己的品牌和產品手否還能獲得消費者的喜歡和認可。

表面上來說這是一場前所未有的消費狂歡，實際上正如阿里高層所說的那樣「雙十一是商業的奧運會」，對於阿里經濟體本身，以及商家自己來說都是在產品、研發、市場、運營、供應鏈、物流、技術、客服等各個環節上檢驗自身能力的考驗，是一年一度的「壓力性測試」。

然而面對突破「那個數字」的壓力也不言而喻，面對年年高漲的最終成交額，商家在慶功的同時也鞭策著自己在思考，下一年需要通過什麼樣的方法才能夠再創歷史記錄。

「現在已經沒有商家能夠躺著就能享受到雙 11 給帶來的紅利了，」一位世界知名運動品牌負責中國區電商運營的人士在 2019 年雙十一啟動會現場告訴創見記者，因為採訪未經過公司批准該人士要求匿名，「在前五年的雙十一活動中，一些世界級品牌僅僅靠著自身強大的品牌影響力，僅僅做一些常規的運營就能夠獲得不錯的銷售成績，公司甚至把雙十一一度定位為當成全年裡消滅庫存的最好時機。」

帶著這樣的想法，該品牌在某一年的雙十一活動中遭遇到了一場「差點翻車」的危機，該位人士回憶道，當年它們的銷售額一直在狀況外，在戶外運動品類的排行榜上一直落後於主要競爭對手，甚至是國產的運動品牌，當天他們遭受很大的壓力。

雖然最終還是取得了一個體面的成績和名次，但這次危機帶給他們的觸動還是非常震撼的。此後隨著雙十一當天的交易額越來越龐大，從總部到中國區才真正地開始對這個購物狂歡節開始重視起來，不能再用清理庫存的辦法來消耗消費者對品牌的信任。

「運營了這麼多年的雙十一，我只有一個最大的感觸：要打從心裡真正地尊重消費者，你真正地為他們想得越多，他們給你的回報只會更大。」

上(1).

在第十一個雙十一，商家可能會感覺到他們在這一年做得需要更多了。

這一年是蔣凡上任阿里巴巴淘寶&天貓總裁後的第一個雙十一，他在上任之初還立下軍令狀，發誓要「未來三年可以實現天貓實物交易的翻一倍」，面臨雙十一的大考，這位有著「明星光環」的總指揮壓力之大可想而知。

縱觀蔣凡上任後的時間線和天貓大事記，最顯著的動作就是加大了針對商家的一系列新舉措，總結而言有兩個主要行動，一是提升商家的運營能力，二是「上新戰略」。

提升商家的運營能力，也就是給天貓商家打造銳利武器，「工欲善其事，必先利其器」。以今年 6 月 25 日，天貓於杭州宣佈「旗艦店 2.0 升級計劃」為代表事件。蔣凡希望「天貓旗艦店」成為品牌和商家最先進的生產工具。旗艦店的升級，會帶動天貓一系列產品的升級，給商家帶去更好的增長，從而帶動品牌價值和影響力的提升。

這次旗艦店產品升級的內容都很細，它幾乎涵蓋了商家運營的各個方面，但主要圍繞線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營、自運營產品矩陣升級等多方面展開，從而大幅提升商家通過旗艦店運營消費者的能力和效率。

「天貓旗艦店 2.0 主要帶來的是店鋪在某些工作上效率得到了提升，比如針對不同細分領域人群的營銷，」一位資深電商運營對創見記者解釋道，「比如說以前阿里巴巴非常喜歡提到『千人千面』，但對於店鋪來說『千人千面』需要花費更多的精力和資源，需要針對每一個人群來專門做一套頁面來展示，一旦消費者群體有了新的變化就需要你重新再做一次。而天貓旗艦店 2.0 升級版則讓這些工作自動化了，效率得到了提升。」

「天貓旗艦店2.0」在今年雙十一啟動會上提及的次數並不多，然而卻在在今年的雙十一中發揮重要的作用，它將會成為創造新交易額記錄的秘密武器之一。它可以解放商家，讓商家把有限的精力放在最需要的地方。它還有可能重新激活品牌在線上和線下的深度結合。它可以幫助商家進一步認識消費者，從而實現更精細化的運營，更精細化的運營也就意味著購物體驗的進一步提升。

畢竟在雙十一活動中，「天貓旗艦店」是最重要的交易場所，是商家和消費者發生關係的唯一紐帶。和在實體店不同，旗艦店無法給消費者一個直觀的消費場景體驗，但唯一能做到的是它所陳列的產品是最能打動消費者的，同時也無需和導購員砍價就能享受到心動的價格。

一方面，旗艦店2.0可以懂消費者，另一方面，消費者也可以「懂」店鋪，隨之而來的就是交易額的提升。蔣凡透露，之前參加試點的核心品牌，其旗艦店 2.0 能帶動加購轉化提升 30%。

上(2).

「上新」是在 2019 年的雙十一啟動會上提及最多的內容之一，它本身也是蔣凡時代的天貓最重要的戰略。及天貓介紹道，天貓雙十一已經成為全球最大的新品發售活動，平臺一直給予新品更多資源和更大的支持力度。

據蔣凡透露，參與今年天貓栓十一折扣的商品超過 1000 萬款，其中超過 100 萬款為首發新品。其中，215 個品牌為天貓雙十一推出了 241 款定製商品。其中「首發新品」或「定製產品」的具體含義是指品牌推出的限定於天貓渠道或雙十一期間銷售的特殊商品，這些商品的包裝有著明顯的天貓風格，讓人一看就知道它僅在「天貓」，甚至於僅是在今年天貓雙十一獨佔的銷售渠道。

之所以這麼做，蔣凡解釋道，「更多 95 後，00 後已經成為電商消費的主力軍，這些年輕用戶是互聯網的原住民，與生俱來有著獨特的消費習慣，通過全新的渠道認知世界。」

天貓之所以不斷強化「新品」、「首發」、「獨佔」、「訂製」，也就是為了進一步強化消費者對於天貓的認知，讓消費者認為「如果有新品，天貓就能買到」，加深與天貓之間的聯繫。比如以往 AJ 發售新品時，國內的球鞋愛好者會直接緊盯線下的超級旗艦店，而現在不少人已經習慣性地會打開品牌官網或者天貓官方旗艦店去搶。

在今年的星巴克貓爪杯，以及優衣庫 KAWS 聯名款發售等多個病毒式瘋搶營銷中，天貓都會有意無意地向消費者暗示道，這些品牌設在天貓的旗艦店也可以搶到，不必在線下「碰運氣」從而發生一些不愉快的事件。

上(3).

據創見獲得的消息，蘋果、百威、億滋國際、華為、海藍之謎、香奈兒、戴森、沃爾沃汽車、茅臺等國內外知名品牌都將把年度最重要的產品放在雙十一重點銷售，而以往知名的化妝品品牌會把最重要的聖誕季新品營銷提前到雙十一。

百威在今年雙十一推出了推出了六款新的產品，最大的一個創新是為今年雙十一獨特創造的品牌，這一款品牌目前只在中國發售，它的宣傳海報、瓶身設計以及液體的配方是全新的。百威英博中國區總裁 Freire Fred 專門對記者強調，這款產品「在世界其他地方都還沒有，僅僅是在於中國。」

Freire Fred 解釋之所以這麼做是因為「我們所創造的這樣一個為雙11購物狂歡節創造的一個品牌，非常具有它獨特的意義，它不僅僅對百威有意義，對天貓來說、對消費者也有獨特的意義。……我們 (和阿里巴巴) 開發一個啤酒新的品類，從某種角度用了一個表達，我們同時同坐一條船，我們希望致力於共同的這樣一個場面，我們希望更多的品牌滲透，打造更多的一個新的用戶群體。」

（圖文無關）

在中國最具標誌性的購物節推出具有標誌性的新品也具有標誌性的意義，他標誌著國際品牌對中國區消費者真正地重視起來，而不再是一個以「清除庫存」為主的工具節日。和「促銷」相比，商家更重視「上新」更能標誌「雙十一」性質的改變，從給消費者單純低「賣便宜貨」到讓消費者重新認識品牌，讓消費者感受到從「這個品牌只是想從我身上賺波快錢我也只是想買點便宜貨」到「這個品牌好像還真有點兒意思我來留著關注他還有啥」的轉變。

正如蔣凡所說的「消費者不光因為折扣而來，更因為新品而來到天貓。」

「互聯網是一個更加容易去招募新用戶，也更加容易讓新用戶來買新產品的地方，這個變成在互聯網一個特有的特徵。」

天貓大快消事業部總經理古邁向創見記者談到，其實消費者全球各地都一樣，消費者都比較喜新厭舊，一般來說都比較喜歡新的產品。品牌每年都有很多新上市的產品，也會有重新上市的產品。「隨著我們對消費者的洞察慢慢深入，我們發現更多的消費者也在互聯網裡面買新品，而不僅僅只是傳統明星款或者爆款，在購買新品的新品的時候他們希望有更好的互動。」

古邁進一步表示，「我們有一些簡單的發現，一個就是說好的貨品等同於流量，這是第一個發現。第二個發現，消費者更多的願意為很多新品來付費，所以變成新品這個部分非常容易招募你的新客，同樣讓老客來購買。第三個，通過新品，很多品牌可以重建他的品牌屬性。我們發現新品是很好的載體，我相信未來作為阿里巴巴很重要的策略，我們未來會一直做下去。」

在雙十一發布新品還有一個不可取代的優勢在於，它是全年中最受消費者關注的節日，相比於其它時間，雙十一的新品更容易獲得消費者的關注，也更容易取得滿意的銷量。

歐萊雅中國 CEO 費博瑞在雙十一啟動會上就表示它們旗下一款新品在雙十一預售的第一天就有 10 萬瓶的銷量，這讓消費者、商家和阿里都覺得「非常美麗」。在天貓孵化出來的爆紅雪糕品牌「鍾薛高」品牌創始人林盛則透露在去年雙十一它們做了全世界獨一無二的「厄瓜多爾粉鑽」新品雪糕，由於原料稀缺成本很高，售價高達 66 元一支，號稱全世界最貴，但在十小時內兩萬片雪糕售謦。

上(4).

「上新」不僅意味著「上銷量」，也意味著「上風險」。雖然消費者熱衷於「新品」，但新品不一定就能帶來高銷量，也不一定著就會受到消費者的歡迎，這樣的失敗教訓非常多。

根據天貓數據顯示，2018 年天貓新品銷售額佔到所有商品的 31%。一款超級新品帶來的銷售額，可以佔到店鋪整體銷售額的 30%。然而，2018 年天貓平臺上各品牌發佈的新品中，存活的只有 60%（新品上市的週期內能銷售出 10 件以上）；暢銷的不到 10%（二級類目佔據類 30% 的商品）；成為超級新品的只有 5 千款（新品上市後很快成為品類Top50），也就是隻佔万分之一。新品的競爭非常激烈。

那麼在雙十一這樣一個讓商家特別重視的節日，怎麼讓商家避免將「上新」變成「上雷」呢。

億滋中國區 CEO 範睿思在回答創見記者提問時說道，其實選擇在雙11全球狂歡購物節推出這樣一種產品，其實對我們來說也是一種學習。

億滋在今年的雙十一期間推出了一款新的奧利奧種類，它是一個混合了餅乾和堅果的產品。

「我們和天貓一起聯名推出這樣一個款，其實是考慮一個具體的場景，比如說小孩子們學習了很漫長的一天之後回到家裡，第一他能享受到很好的零食。在雙十一的時候我們和阿里巴巴聯手合作，我們就能夠分析出來是誰在買這個東西，他為什麼買這個東西，什麼時候買的，這樣的話我們就可以聯手打造這個產品。」

避免將「上新」變成「上雷」，天貓此前也下了很大的功夫。

一個月前的 9 月 23 日，天貓發佈戰略級產品——天貓新品數字系統，據介紹商家可以依託這一系統，通過在線化、數字化的方式，開展需求挖掘、選款試款、試銷和產品迭代等一系列新品研發步驟。

「避雷」實際上就是讓「新品」是真正的瞭解消費者到底要什麼的，天貓平臺營運事業部總經理家洛當時在發佈會上表示，天貓新品數字系統基於對消費者的洞察，憑藉天貓的數字化能力，更好地助力商家孵化新品。具體地說，在新品研發過程中，新品數字系統可以助力商家完成「機會挖掘、創意產生、概念驗證、試銷迭代」四個步驟的在線化和數字化，併為商家提供以消費者為中心的一站式解決方案。

先洞察消費者需求，再根據消費者需求研發新產品並推廣，縮短新品研發週期，從而提升新品上市成功率。

百威英博中國區負責人 Freire Fred 其實對於百威來說也是，在雙十一的時刻上新更多的也是學習。「我們之前也做過一些新品推出，之前我們耗時一年，但是在我們和阿里巴巴合作之後，這個時間縮短到了三個月。因為之前我們對於消費者分析，包括質量和數量的這些分析非常耗時，現在我們有網上的工具之後，對我們來說也是快速的學習，同時針對百威的情況進行快速的修正。」

如果今後要想起第十一個雙十一有什麼值得記住的事情，那麼它可能是天貓「上新」戰略具有重要意義的第一年，它讓「天貓雙十一」從「銷售驅動」轉向「品牌驅動」。

下(1).

「今年雙11當天，預計將有超過 5 億人參與天貓雙 11，比去年新增 1 個億。過去兩年中，淘寶新增用戶超過 2 億，其中超過 70% 來自下沉市場。」

這句話是代表了今年天貓雙十一的另一個關鍵詞：「下」。

有句俗話說，想要賺錢並不能指望「節流」，更重要的是「開源」，對於雙十一來說，「開源」意味著要有更多的新用戶。

近兩年來，淘寶天貓的消費者在加速向低線城市滲透。阿里巴巴財報數據顯示，淘寶天貓在 2018 年中 1.2 億的新增用戶是淘寶加速向下滲透獲得。淘寶在低線級地區為主的短短一年的用戶增長，已經相當於中國一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量。

相應地，聚划算成為淘寶天貓今年重要的營銷平臺，在今年的幾次大促中，聚划算引人矚目，阿里更是為它創造了一個新的節日「9.9購物節」。

有投資者認為，擴展新用戶的速度將成為向阿里巴巴進行新一輪投資的重要指標。

下(2).

我們已經知道，「下」的威力非常大。

縱觀阿里巴巴移動端活躍用戶數的增長情況(綠色柱狀圖)和移動端活躍用戶數的增長率(黑色折現)的統計(數據來自於阿里巴巴財報)。

從阿里巴巴發佈的第一份財報數據上可以看到，其移動端活躍用戶數從截止 2013 年 12 月 31 日的 1.36 億已經迅速增長到截止 2019 年 8 月 31日的 7.55 億，即便是在發展已經相當成熟的電商業務中，也一直能夠實現接近 20% 的高增長率。

蔣凡在今年 6.18 大促後也曾樂觀表示，中國的互聯網紅利結束了，但至少對於天貓並沒有結束，用戶依然在非常快速的增長。對於天貓的每一個細分品類，互聯網人口紅利更沒有結束。

以美妝為例，去年的天貓上購買美妝的用戶有 2.4 億，未來三年這個品類的消費者能達到 4 億。天貓上的商家還有非常大的潛力，去獲取觸達新的消費者。以寶潔為例，他們去年在天貓上有 4500 萬用戶，離 2.4 億以及4 億還有很長的距離。

蔣凡認為，用戶增長來源於淘寶天貓在供給端的策略。「消費者的需求是多元化的，有很多細分人群，這給了很多品牌一個新的成長空間，我們要做的就是提供一個平臺，挖掘市場需求，提供更多優質商品供給，來促使消費者購買。」

實話說，消費下沉的趨勢真的成為共識，拼多多的迅猛發展普遍被認為是這一現象的代表案例。但拼多多在野蠻增長的同時會很快面臨到紅利期即將結束的瓶頸，以及真正深入到「五環內」的困境。

拼多多如何克服「從下而上」的問題是其管理層需要思考的問題，然而天貓「由上而下」的過程中對於用戶下沉的觀察和行動已經非常迅速。

下(3)

「直播」對於「上層」的用戶眼裡是一件很 low 的事情，然而世界級知名品牌星巴克卻在今年 9 月 16日 晚和淘寶知名主播薇婭合作進行淘寶直播。

星巴克這個品牌此前在國內一直以「高冷」著稱，我認識的不少星巴克粉在得知這一消息前都認為「不可思議」、「大跌眼鏡」，還有評論認為星巴克一定是被咄咄逼人的國產咖啡連鎖店「逼瘋了」。

這一晚，星巴克創造了自己的歷史，它當晚就成為全網第一的熱銷店鋪。在直播的過程中，星巴克成交 9 萬杯+星冰樂雙杯券大杯，3.8 萬杯+大杯拿鐵電子飲品券，橙柚派對雙杯券大杯 3 萬杯+，還有 6000+ 個不鏽鋼杯、3000+ 塑料吸管杯、3000+ 定製版天貓精靈。這可能是一個普通店鋪幾個月都完成不了的業績。

星巴克定製版的天貓精靈一度成為網紅產品，用戶需要很長的時間才能收到貨。

經過「直播」洗禮後的星巴克，繼續維持住了這個品牌在國內消費者中的熱度和知名度，更進一步收穫了那些目前還沒有在所在地開設門店的粉絲。

天貓快消事業部總經理古邁對創見記者表示，如果互聯網有什麼新的技術能夠讓用戶下沉飛速發展，那麼就一定是直播。

下(4).

「大家如果有機會去看一下直播的部分，60% 的用戶是下沉市場，而不是一線城市。(一線城市的用戶)基本上不看抖音、快手，因為你整天在加班，根本沒有時間，到了家裡就睡覺了。可是在下沉市場，很多年輕人是沒事幹的，直播變成很多新的娛樂方式，所以他會花很多時間看抖音、快手，看完才睡覺。」古邁解釋道，「直播在這個過程中改變了消費者在整個下沉市場用戶的界面，而阿里巴巴已經在過去兩年成為全國最大的直播平臺」。

古邁進一步表示，所以我們大家都可以想象一下，今天像百威也好，億滋也好，他們很多賣點是通過傳統的電視廣告來做的，可是我相信在明年這個時候他們會大談如何通過直播來做會是怎樣的一個回報，就像星巴克一樣。「直播能帶動他們的生意，我估計能帶來10%的增量市場。

對於很多國際品牌來說，「下」到直播還需要勇氣，但對於美妝品牌來說早就將直播營銷玩得風生水起，享受到直播帶來的巨大紅利之中。

天貓平臺營運事業部總經理家洛表示 10 月 21 日預售開始後，淘寶直播的直播量和交易量都很大，超過了預期。其中，最主要的貢獻來自於美妝品牌。天貓平臺數據顯示，預售前 25 分鐘，雅詩蘭黛品牌就實現交易額近 5 億，超過了去年雙 11 全天的成交額。其中，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜預售了 40 萬套，36 分鐘就全部售罄，單品的成交額超過 2 億元。

另外天貓今年將與微博、百度、快手、抖音、知乎等平臺展開合作。比如，在微博平臺，天貓雙十一信息流和用戶正常信息流會全面結合；此外，通過梳理抖音和快手上 100 萬粉絲量級以上的網紅，天貓今年將在這兩個平臺上投放超過 2000 個達人。

這些行動至少讓全國最廣泛的網民知道「天貓雙十一」並深度參與其中。

求索.

下沉用戶的廣泛參與，讓今年的雙十一成為有史以來用戶參與規模最大的雙十一。

「廣」還有很大的市場，但還需要「深」。

但是我們也需要看到，自 2017 年第三財季以來，移動端的 GMV 一直非常穩定(綠色柱狀圖)，同比增長穩定在 1% 左右(黑色折線)。

用戶的(MAU/活躍買家)參與度也是如此。

實際上，目前移動互聯網整體上增長陷入停滯——《QuestMobile 中國移動互聯網 2019 半年大報告》顯示，從 2018 年 1 月到 2019 年 6 月，中國移動互聯網用戶月活躍用戶（MAU）規模的同比增長率從 6.2% 逐步跌到 2.8%，從今年 2 月開始，MAU 規模不再繼續增長，甚至在 2019 年 Q2 淨降 193 萬。

從大環境的劣勢來看，阿里巴巴的各項指標都已經是令人讚歎的速度了(或者說是奇蹟也不為過)，而且阿里繼續保持高增長也是非常樂觀的，但也面臨這一個問題，它需要在獲得更廣泛用戶的同時如何去挖掘用戶參與的深度。

而換一種角度來看，如果能夠突破「縱深」的瓶頸，那是一個更大的市場。也許是看到了目前存在的問題和潛力，今年的雙十一有了非常明確的策略。

阿里巴巴今年的雙十一策略在我看來就如同本文所總結的那樣，即，「上」和「下」的各自縱深和相互結合。「上」代表的是商家側，「下」代表的是用戶側，阿里巴巴一方面所做的是給予商家側更好的「器」來充分了解用戶側、服務好用戶側，另一方面通過各種方式來擴展用戶的廣度以，及為用戶端提供更加良好的購物體驗，從而做好自己平臺的責任。

實際上，不管是深還是廣，前面的一句話依舊適用：「要打從心裡真正地尊重消費者，你真正地為他們想得越多，他們給你的回報只會更大。」這種回報不僅是有更多的用戶數，還有對參與度。

所以我想今年天貓雙十一的GMV再創新高，一開始就不是什麼大問題。