本文回顧了日本、美國多年的消費變遷歷史，總結了不同階段的日美消費市場都有哪些關鍵特徵，試圖找到最契合中國目前經濟發展狀況的階段，進而探討中國消費市場的趨勢和未來。
01
中國處於日本消費偏好的個性時代
日本作為亞洲最發達的經濟體，其消費及業態變遷對於中國有較大的借鑑意義。
2017年中國人均GDP為8827美元，按人均GDP衡量，當前中國經濟發展水平與1980年代的日本相似。經濟發展驅動了消費意識的升級和消費行為的變遷。因此，通過對上世紀八十年代日本消費偏好、爆發行業、零售業態的變遷進行分析，可以在一定程度上預測中國消費發展趨勢。
按人均GDP衡量
當前中國經濟發展水平與1980年代日本相似
數據來源：世界銀行，國泰君安證券研究
日本消費偏好變遷四部曲：大眾—個性—理性—簡約
1960年至今，日本經濟及消費偏好共經歷4個階段。
日本
經濟
1960-1973
高速增長期
人均GDP1475美元
GDP平均增速16.6%
大眾消費時代
家電迅速普及，經濟發展水平較低
1974-1990
換擋期
人均GDP12395美元
GDP平均增速8.44%
消費開始升級
“新人類”一代更加追求
消費個性化、高端化及品牌化
1990年後
泡沫經濟破滅
“失去的二十年”
GDP平均增速0.53%
消費迴歸理性
更注重精神消費，脫物質化現象突出
2010年至今
經濟恢復正增長
消費開始返璞歸真
80/90後成為消費主力
更加追求簡約、自然的消費
當前中國經濟發展水平與日本第二階段（1974-1990）相似，消費偏好也呈現個性化、高端化、品牌化趨勢，消費升級顯著。
數據來源：《第四消費時代》，國泰君安證券研究
1974-1990年這一階段是日本經濟的低速發展期，也被稱為轉折期或過渡期。受1971年“尼克松衝擊”和1973年“石油危機”的影響，日本國內經濟放緩、物價暴漲、失業率上升，經濟增長放緩，甚至出現了搶購衛生紙等生活必需品的現象。1975年日本政府解除金融緊縮政策，後續實施財政刺激政策，並推進產業結構轉型，經濟開始穩步回升，國內平均經濟增速保持在8.44%。
個性化消費崛起，從“消費”到“創費”。這一階段消費由大眾化轉型為個性化，個性因人而異，所以商品的設計、功能等變得多樣化。1980年西武百貨的廣告“自己新發現”宣告了自我時代、個性時代的開始。1983年PARCO集團雜誌《穿越》首提“創費者”這一概念，“人們為了創造自己的生活方式而消費，這就不是消費，而是創費”，並把商品分為四等級別，第三級別“差別化、表現自我的商品”彰顯了當時社會個性化消費盛行。
數據來源：《第四消費時代》，國泰君安證券研究
消費偏好由量向質升級，高端化、品牌化傾向顯著。一方面追求高端消費，比起方便實用的普通轎車，人們更希望擁有設備齊全、乘坐舒適、外形美觀的高級轎車，日產西爾維婭（1975-1979,1979-1983年）、本田Prelude（1979-1982年、1982-1987年）都在這一階段相繼問世，同時手機、高清彩色電視攝像機等高檔家用電器的銷量增加。另一方面追求品牌化消費，該階段消費者在某種意義上認為品牌即質量，品牌即高級，“LV”“GUCCI”“CHANEL”的高檔皮包、配飾是日本婦女的最愛。
八大行業錯峰崛起，不同品類各領風騷。1980年代日本人均GDP達到14775美元，這一階段房地產市場高漲，高端消費復甦，個性化、品牌化消費盛行，家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品行業紛紛迎來高速增長期。考慮到當前中國與1980年代日本經濟發展水平相似，且房地產市場火熱，高端消費復甦趨勢顯著，借鑑日本各大行業成長時間表，中國的家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品行業也有望迎來快速發展。
在各類零售業態中，便利店迎來快速發展。隨著日本經濟發展及消費偏好的變化，百貨、超市、便利店、專門店等零售業態分別在不同階段應運而生。1970-1990年間，以7-11、Family Mart為代表的便利店業態發展迅速，滿足人們的便利性消費需求。進入21世紀以來，多種零售業態疊加，網購盛行，但是超市、便利店、百貨仍是主導業態，其中超市業態的銷售額最高，便利店其次，隨後是百貨業態。
1970-1990年代快速成長的便利店
對當前中國有較大借鑑意義
數據來源：徐少丹《基於多維度視角的零售業態變遷分析》，國泰君安證券研究
02
中國處於美國品牌化消費崛起的時代
美國、中國作為世界兩大經濟體，在人均GDP水平上呈現出顯著差異。2017年，美國人均GDP達到59532美元，中國約合8827美元。若以人均GDP為衡量標準，則今天的中國的GDP接近於20世紀70年代末的美國的人均GDP水平。
按人均GDP衡量
當前中國發展水平與1970年代末的美國相似
數據來源：美國經濟分析局，國泰君安證券研究
美國消費行為變遷的三大階段：大眾消費—品質化消費—理性消費
戰後美國經濟的發展經歷了四個階段：
美國
經濟
1946-1973
高速增長期
美國的經濟在這一階段增長明顯，社會生產力水平和物質生活水平都迅速提高
1974-1980
滯漲期
此時美國的實際GDP增長一度為負，失業率增加與通貨膨脹並存
1983-1999
迎來複蘇
受信息及通訊革命的驅動，美國在90年代步入新經濟時期
2000年至今
全球經濟霸主
先後經歷了互聯網泡沫和房地產泡沫的高漲與破滅
近百年來美國消費變遷主要經歷了三個階段：大眾消費時期、品質化消費時期及理性消費時期。
美國消費變遷趨勢一覽
結合目前中國人均GDP的發展水平與1970年代末的美國較為契合的背景來看，當前的中國消費與1970年代末的美國消費均處於品質化消費崛起的階段，在品牌浪潮退去後，理性消費意識或將接棒成為主流。
70年代末-80年代，美國消費享樂主義氾濫，“雅皮士”風貌興起成為品牌與品質化消費崛起的時代縮影。1979-1989年間，1%的美國家庭年平均收入從28萬美元增長至52.5萬美元。物質財富的富足為消費發展提供了肥沃土壤，據《過度消費的美國人》介紹，富有階層在該階段大肆購買雷克薩斯汽車、勞力士腕錶、萬寶龍牌鋼筆、全套品牌服裝及藝術收藏品，“雅皮士”在此背景下誕生。
“雅皮士”的著裝、消費行為及生活方式等帶有鮮明的群體特徵：在高檔餐廳用餐、品上等的酒、穿名牌服裝、用頂級化妝品、開豪華轎車，在衣食住行方面一律追求品牌與品質。
女性逐漸成為職場中堅力量，品質消費需求凸顯。20世紀60年代，美國的經濟結構變革，第三產業崛起的同時創造了巨大的就業需求。“女權運動”衝擊了美國女性的家庭和就業觀念。受此因素的影響，美國女性的就業人數和就業比例從1960 年開始出現了明顯上升。
有學齡兒童的婦女進入職場的比例從1960年代的30%上升到1980年的近2/3。隨著離婚率及非婚生子女人數的上升，許多婦女不得不工作來養家餬口。到1979年，已婚職業女性的收入佔家庭總收入的24%。女性逐漸進入職場，經濟地位的提高使得以服裝、珠寶為主的品質消費需求爆發。
居民消費信用槓桿的增加進一步激發消費潛力。70年代末，長達10年的滯脹時期結束，受里根的結構調整改革刺激，經濟恢復增長。70年代的經濟問題破壞了美國人的儲蓄習慣，通脹使得美國人明白，與存錢相比，借貸和消費更加合理。10年的高通脹讓美國人更加習慣借貸消費來規避貨幣貶值的風險，居民債務佔可支配收入的比重從1978年的59%上升到1990年的75%。
1980年代居民消費的信用槓桿明顯加大
縱觀美國各大品類的成長路徑，週期性消費品與房地產行業的變革息息相關，非週期性消費者品隨消費時代的變遷錯落成長。70-80年代房產銷售高潮迭起，品質力量開始崛起，直接推動家居、珠寶行業進入增長高峰，同時家電、汽車、服裝也迎來進一步的消費升級。考慮到當前中國人均GDP水平與1970年代的美國較為相近，中國消費市場中家電、家居、汽車、珠寶等細分品類有望受益房產熱潮和消費升級實現高速成長。
隨著美國經濟發展及消費偏好的變化，百貨、超市、購物中心、折價商店等先後主導了零售業態的變遷。70-80年代，中產階級的崛起以及人口郊區化的趨勢促使購物中心迎來黃金時代。當前美國三大業態中倉儲會員店及超市銷售額最高，折扣店其次，百貨最低。當前的中國的經濟發展水平接近於美國1970年代末的水平，零售業態中購物中心發展較好，會員店和折扣百貨發展值得期待。
美國零售業態變遷
由美國消費變遷百年曆史可以看出，在大規模生產得以保障的情況下大眾消費主義往往成為主旋律；經濟高速成長期，品牌與品質力量崛起；經濟發展到一定程度，人口結構的變化和貧富差距加大會導致消費行為逐漸迴歸理性。與之相伴的，是不同消費品類的錯峰發展和零售業態的變遷。
03
日美的消費變遷對中國的啟示
“人均可支配收入增長是驅動消費升級的核心因素，收入的變化->消費者心理變化->消費者行為變化->消費結構變化。”
從發達國家來看，尤其是日本和美國，基本都經歷了三個大的消費階段：大眾消費品時代（工業化革命+城鎮化推進，供需完美對接，消費爆發）、品質化和品牌化階段（消費者認知水平有所提升，從產品消費進入到品質和品牌升級階段，這個時代品牌既品質）、簡約消費時代（消費者認知水平大幅提升，真正實現從品牌升級到品質升級，消費者不再盲目追求品牌，而是追求品質化消費）。
反觀國內這麼多年來的消費變遷，從改革開放初期的大眾消費品時代，到2006年以來的品質化和品牌化消費升級，再到目前一、二線城市出現的簡約消費，核心是消費者認知水平的提升。
各細分品類國貨隨著產業發展相繼走向品牌崛起之路
而在零售業態領域，美日等發達國家零售業態的歷史變遷也與人均GDP的增長高度相關，中國零售業在過去30年間一直處於追趕式發展的進擊階段，與發達國家表現出相似卻又特殊的發展規律：
1）人均GDP處於1000美元—3000美元時，業態以傳統百貨為主；
2）人均GDP大於3000美元后業態開始豐富完善，大型總額綜合超市和現代百貨相繼出現；
3）與發達國家便利店和購物中心快速發展的路徑不同，我國人均GDP超過5000美元后電商取代實體渠道開始飛速發展，此時我國實體零售業也出現了發達國家加速整合的現象；
4）2017年我國人均GDP接近9000 美元，中國零售實現了從傳統商業零售到線上線下結合新零售的華麗轉身，中國零售業迎來了發展新紀元。
長期來看，居民追求消費品質的升級趨勢明確，消費各行業先後經歷或正在經歷品牌從無到有、從外資到國產、從弱變強的變革，國產品牌走上順勢崛起之路，消費將成為引領中國未來發展的強動力之一。
以上內容節選自：《日、美、中消費變遷的啟示——消費變遷系列之三》報告，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。
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