“二選一”是每年雙十一必談的話題，只是今年的話題開始圍繞《電子商務法》進行，在第22和35條條文之下，大家對“二選一”有了更多的法律的支持，但如果以法律為準則，結合部分事實和數據，“二選一”的行為真的違法了嗎？
《電子商務法》第22和35條的前提：市場支配地位
在《電子商務法》涉及“二選一”的第22和35條分別為：
第二十二條 電子商務經營者因其技術優勢、用戶數量、對相關行業的控制能力以及其他經營者對該電子商務經營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。
第三十五條 電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。
在第22條明確了反對“二選一”的前提條件：市場支配地位。在第35條並未有此前提設置，有部分輿論認為這是對所有“限制性協議、規則和制度”都是一刀切禁止的，事實是如此嗎？
我們並不如此認為：
其一，若企業不具有市場支配地位，是不可能做出自殺性的限制條款的，在不具有市場規模優勢地位前提下，若用限制性手段，無疑平臺要於將商家推向競爭對手處，為對手做助攻；
其二，若市場處於充分競爭之時，平臺為維護自身聲譽和服務質量，要求入駐商家承擔相應義務，這也是平等民事主體從事商業活動的合同自治範圍，公權力機關一般不宜輕易干擾（摘自中國政法大學副教授戴龍的《對濫用優勢地位規制的適用研究》論文）；
其三，雖然第35條未有“禁止濫用優勢地位”前提，但在電商法起草組編著的《電子商務法解讀》一書中，明確將第35條標題冠名“濫用優勢地位”。
此外，我們基於《反壟斷法》以及《反不正當競爭法》中的部分觀點，無論第22抑或是第35條，若對“二選一”評判進入到法律範疇，應該先從“濫用優勢地位”這一前提入手，我們再看細節。
每年雙十一和618，“二選一”的爭論總在天貓、京東和拼多多之間，後兩者多指責前者濫用優勢地位進行了排他性，結合前文，我們以法律為準則分析天貓是否具有“優勢地位”。
我們先確定對標對象，此前有輿論在以市場份額過半為壟斷地位時，將天貓和淘寶共有的GMV作為參考，認為以阿里為主體，是具有壟斷地位的。
但實則不然，在屢次的“二選一”風波中，所涉及的均是天貓，作為獨立法人，如從法律入手理應從天貓市場份額入手。
2019財年（2018年Q1-2019年Q1），天貓總GMV為2.6萬億， 2018年，全國網上零售額9萬億元，天貓佔比為29%。
顯然是不具有市場主體地位，而在具體行業中，其市場佔比又要低於競爭對手，如中國電子信息產業發展研究院的《2019上半年中國家電市場報告》中，天貓市場佔比要低於京東和蘇寧，見下圖
摘自《2019上半年中國家電市場報告》
在今年618“格蘭仕炮轟天貓”事件中，我們暫不考慮事件真偽，只是若以法律為準則，天貓在該品類並未取得“優勢地位”時，格蘭仕的訴求是很難在法律上給予支持的，其輿論悲情牌也是當時的明智之舉。
我們如此對比，或許有人會表示不解，甚至是氣憤，認為我們是故意為天貓以託詞，我們不妨再看當年的“3Q大戰”。
在“3Q大戰”中，360方面曾經向廣東法院提交QQ涉嫌壟斷的起訴，但最終敗訴，主要理由為：
1.騰訊方面認為作為及時溝通工具，郵箱、微博、甚至是短信都可以成為QQ的替代產品，甚至於總體市場份額也不應該以國內市場為主，而應該放在國際市場份額對比，最終法院支持了騰訊的說法；
2.在宣判的2013年，微信已經崛起，作為被360起訴的QQ以“微信威脅QQ”為由，認為其有可能被微信替代的可能；
總而言之，雖然彼時的QQ在IM工具中確實處於絕對的強勢地位，但在具體的判定細節中，以產品的可替代性、市場佔比的空間性等條件取得了解釋權，將QQ的市場定位延展在更大市場空間，騰訊最終獲得勝訴。
若將天貓與一系列公司的爭議都放在此維度，很難說天貓是否真的具有“濫用優勢地位”的前提，但即便是將天貓和淘寶規模都統計在內，2019財年其總GMV為5.7萬億，佔2018年全國零售線上交易的63%，似乎又是主導地位的。
但我們仍不這麼認為，原因在於：其一，GMV的定義中包括支付和未支付訂單，而線上交易額的統計以實際支付為主要口徑，63%的佔比有放大的可能；其二，雖然平臺在打擊，但在實際判定中仍然要考慮刷單帶來的市場虛高問題；其三，動態看，阿里的電商增速開始低於電商行業，這也是自主競爭放大的結果，見下圖
整理自國家統計局和阿里公開信息
市場處於動態競爭態勢，因此難以用“優勢地位”定義阿里抑或是天貓。
以上論斷或許會與相當部分觀點不協調，甚至是刺耳，但我們若只講細節，不考慮讀者的直觀感受，事實確實就是如此。
如何正確看待“二選一”口水戰
在世界銀行《2016年世界發展報告》中，明確互聯網的經濟運作模式有利於形成自然壟斷（在一定的市場範圍內，由一個供應商提供產品是最好的）。
若無競爭性商業環境，就會導致出現更集中的市場結構，在當今大數據殺熟、捆綁銷售等一系列做法中，以上弊端確實也開始顯現。
以上固然是輿論要求加強對互聯網企業反壟斷的主要原因，但其實也忽略了互聯網行業競爭的動態性特徵，
即便平臺經營者具有很高的市場份額，也未必能夠完全排除、限制市場競爭。雖然隨著集中度增加，互聯網業貌似進入了寡頭競爭階段，但事實上仍然是充滿了以小博大的機會和案例，如拼多多的異軍突起，也恰證明了行業尚未出現壟斷者“隻手遮天”的大問題。
我們在此不妨引用凱文凱利在2012年與馬化騰對談時的觀點：
自然壟斷不會延續很長的時間，它會很快被取代，被下一代產品或者下一代科技所取代。我所說的自然壟斷是有利的，只要它能夠給我們的客戶，給我們的用戶帶來好處。所以，對於自然壟斷的現象，我們要從不同的角度去看待。
馬化騰對此亦表示：危機是永遠存在的，不要以為說這些大的企業沒有危險，往往稍微一疏忽跟不上形勢，不用幾年，可能一兩年就基本看出苗頭。自然壟斷，只是一個階段性的，沒有人保證服務是一直持續的。
近幾年互聯網乃至整個科技界以小博大案件頻出，三星、雅虎甚至當年國產電視機巨頭長虹等是在各自領域中取得優勢的企業，在近些年遭遇了一次次顛覆，也說明競爭環境下的自然壟斷的短暫性。
《電子商務法》雖然結合電商業發展將《反壟斷法》和《反不正當競爭法》在電商業的實施進行可操作層面的調整，但在根本上卻忽略了電商業發展的特點，即其中的創新因子。
在創新因子之下，平臺的規模效應放大，獲客成本降低，邊際成本調低，具有市場的先發優勢，以此獲得規模優勢，此刺激行業競爭，在傳統經濟學理論中，市場被理解為一個靜態的、通過價格競爭來適配資源的機制，卻忽視了創新帶來的動態競爭。
京東在自營模式中探索，拼多多在社交電商中的突破也都此因素帶來的結果。
在無准入門檻限制時，創新會帶來企業通過創新進行博弈，若此時行政力量過大，或以民意倒逼行政干擾，反而會打破原有平衡，影響創新。
換句話說，我們仍然覺得所謂的“二選一”問題能夠用市場問題解決，抑或是如今的爭論只是暫時的，隨著市場的變化，競爭的深入，總有一些以上問題總會得到根本解決，畢竟電商業仍然處於20%以上的同比增速中，市場空間極大，競爭空間也相當之大。
作為我國第一部《電子商務法》雖然對行業進行了重新的認可和規範，但部分細節也仍有優化空間，如第35條既無電商平臺要具有相對優勢的直接說明，也沒有規定其從事限制性行為的“不合理性”的內涵，法律起草人，中國人民大學教授楊東在不久前的座談會上也表示“要優化35條”。
但在現在，“二選一”是否違法已經清晰了。
本文部分觀點摘自：中國政法大學副教授戴龍的《對濫用優勢地位規制的適用研究》論文
張維迎的《經濟學原理》
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