封面題圖｜《黑鏡》
文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）
奈飛與 Facebook、亞馬遜、谷歌並稱「美股四劍客」。儘管其服務還未進入中國，但並不影響中國觀眾對它的熟知。
僅 2019 年，引起網民觀看和討論熱潮的《全裸導演》《美國工廠》等大片，皆出自奈飛之手。就在下週，由奈飛打造的首部華語劇集《罪夢者》也將上線。其高質量的製作水準，也讓奈飛在去年以 112 項提名的成績領跑艾美獎。
這家從租賃 DVD 轉型為流媒體的公司，市值一度高達 1526 億美元。不過，比起枯燥的市值，提起奈飛，商界人士更津津樂道的是它的獨特的企業文化。
01
一個有靈魂的創業靈感往往來自於創始人自身的消費痛點 ，奈飛也不能例外。
1994 年，奈飛的創始人黑德·黑斯廷斯從影像店租了《阿波羅 13》的錄像帶，由於逾期了 6 周未歸還店裡，根據百視達公司的租用條約，他被罰了 40 美元。「這件事讓我不禁思考，如果能用郵寄的方式租借影片，那該有多好。」
雖然這個故事後來被另一位聯合創始人馬克·倫道夫否認，但它依然能很好地解釋，奈飛是如何打敗當時的租賃連鎖店巨頭百視達的——開創對用戶更友好也更未來的銷售模式。
成立於 1985 年的百視達，早在 1990 年就是英國第一大錄像帶租賃連鎖店，並在 1994 年以 84 億美元的價格被媒介巨頭維亞康姆收購，這進一步擴充了百視達的片源庫，巔峰時期，這家公司在世界各地擁有 9000 多家商店，也讓它成為錄像帶租賃的代名詞。
總之，在線下的視頻租賃服務領域它無可替代。
以至於黑斯廷斯在 1997 年邀請帕蒂·麥考德加入奈飛時——她後任奈飛首席人才官——凌晨兩點被吵醒的帕蒂第一反應就是拒絕，因為她不相信一家租賃 DVD 的小公司能成功，也不覺得奈飛能競爭得過百視達。
「打敗淘寶的不會是第二個淘寶。」挑戰者黑斯廷斯顯然也明白這個道理。
1995 年，輕薄的 DVD (數字視頻光盤)被推出，這讓黑斯廷斯的郵遞的設想能夠成為現實。不過，當時計算機專業出身的黑斯廷斯正經營一家叫 Pure Software 的軟件公司，後者是他第一次創業的成果，兩年後這家公司被 Rational Software 以 7.5 億美元的價格被收購，「這為我提供了創辦 Netflix 的途徑」。
黑德·黑斯廷斯
於是黑斯廷斯和馬克·倫道夫於 1997 年聯合創立了奈飛——一家提供「線上選片，線下郵遞」的電商公司。走輕資產模式的他決定改變百視達的按量租賃的遊戲規則，奈飛在 1999 年開始嘗試推行按月訂閱付費的服務。用戶只要支付 19.95 美元可以在一月內任意租借任意數量的電影，一次最多可租三部，並不設逾期罰金。
實惠的價格和便利的服務讓奈飛得到了迅速的發展，僅過了一年，奈飛上線每週出貨量就超過 10 萬張，並收穫了 239000 名訂閱者。
到了 2001 年，奈飛員工已經達到 120 名，並計劃 IPO，但互聯網的泡沫危機和 9.11 事件的發生，讓這次計劃破產，並不得不裁員三分之一。幸運的是，那一年 DVD 播放器成為聖誕節的熱門禮物，因此瘋狂增長的 DVD 訂閱業務拯救了奈飛。
一開始，奈飛線上訂閱最快也是隔天送達，為了實現即刻滿足的服務，2002 年，奈飛為當地配送中心開設了倉庫，這極大地提高了奈飛的配送效率。也是在這一年，挺過危機的奈飛成功上市，並在第二年實現了盈利。
直到這時，後知後覺的百視達在 2003 年才推出郵件租借服務，後者包月價格為 19.99 美元。
02
當大潤發被阿里收購時，其創始人黃明潤在辭職時曾感嘆道，「我贏了所有對手，卻輸給了時代。」
這樣的例子並不少見。可以肯定的是，如果奈飛一直將 DVD 租賃作為業務核心，恐怕早已經被人遺忘。事實上，現在提起奈飛，人們對它的第一印象是一家影視原創公司——「奈飛出品，必屬精品。」
而奈飛從 DVD 租賃公司轉型為流媒體巨頭的故事要從 2005 年說起。
這一年，YouTube 橫空出世，成為最受歡迎的網站之一，它的成功讓奈飛放棄「 Netflix 盒子」計劃——即通過這個盒子用戶可以連夜下載電影第二天觀看，這樣能最大程度保證影片的質量。但 YouTube 初期的模糊視頻依然能引發圍觀和討論的現象，讓奈飛的管理者明白，為了便利，用戶是願意犧牲清晰度的。於是，原本計劃於 2005 年推出的盒子業務被分離出來，他們決定將公司向流媒體轉型。
「在線看片的時代即將到來，並且在某個時候它將成為大生意。」看到 YouTube 發展潛力的黑斯廷斯曾興奮地說道。
經過兩年的努力，奈飛於 2007 年推出了在線點播服務，用戶不需等待，就能在線看電影。
轉型給奈飛帶來了新的用戶：隨著寬帶的普及，僅 2010 年一年奈飛就新增了 774 萬用戶，是其創業前十年用戶的總和。而這一年，奈飛曾經最大的對手百視達已經申請了破產保護。
不過，機遇往往和挑戰並存，轉型也一度造成公司市值蒸發 120 億美元，更增加了奈飛片源的壓力。在線觀看模式，在縮短用戶等待時間的同時，也加快了奈飛庫存的消耗，這意味著奈飛需要花更多的錢去不斷補充片源庫。
當時與奈飛簽約的多家影視公司往往要價不菲，以迪士尼為例，為了獲得其獨播權，奈飛曾支付了高達 3 億美元的支票。而且當合約到期需要續約時，奈飛也會遇到過獅子大開口的甲方，美國有線電臺 Starz 就曾在 2011 年將價格翻了 10 倍。
不斷增高的購買成本，讓奈飛走上自制的道路。
而它一炮打響的作品正是前幾年風靡全球的《紙牌屋》。但其製作過程並不容易，當時在影視製作領域毫無名氣的奈飛沒有任何優勢，為了拿到這個項目，奈飛派出自己的 COO 親自拜訪《紙牌屋》的主創，並給出了優厚的待遇：出資 1 億美元，並打破當時電臺保守的試播機制，一次就預訂兩季。
《紙牌屋》|嚴肅正劇打響奈飛自制第一仗
這部劇也奠定了奈飛自制劇的基調：優秀的製作班底、自由的拍攝環境，以及大筆的製作費用。《紙牌屋》之後，奈飛成為頂級製作人們青睞的對象，在此機制下，《女子監獄》《毒梟》《愛，死亡和機器人》等一批熱劇成功誕生。
於此同時，善於打破常規的奈飛還改變了觀眾追劇的方式，那就是一次性放出當季的所有劇集，在讓觀眾爽的同時也培養了用戶的忠誠度。
但只在美國一地發展，也總免不了僧多粥少的困局。開展海外業務也成了奈飛的必要選擇，從 2010 年進入加拿大開始，到目前奈飛已經進入全球 190 多個國家。
到了 2018 年 5 月，市值一度達到 1526 億美元的奈飛超越老牌傳媒巨頭迪士尼，成為全球市值最高的傳媒公司，該公司的訂閱用戶也超過 1 億人。
03
「在過去的十年中，我們一直在與許多人競爭，但從 11 月開始，這是一個全新的世界。」不斷成長的奈飛從曾經的挑戰者角色變成被挑戰者。
在今年的蘋果春季發佈會上，Apple TV+ 被正式推出，該服務將在第一年向購買 Apple 設備的客戶免費提供。迪士尼也宣佈旗下流媒體 Disney+ 將在今年 11 月上線，月費 6.99 美元，僅有奈飛的一半，而亞馬遜旗下的 Prime Video 也不容小覷。
「這將是艱難的競爭，消費者將有很多選擇。」黑斯廷斯說。面對同行的降價競爭，他不滿地吐槽道，「總有一天王冠看起來像是討價還價」。
美國流媒體服務商每月的價格
另一方面，為了儘可能地保證本土化創作，以更好的開拓海外市場，奈飛花費在自制劇的成本也在逐年上升，過去一年奈飛內容支出高達 120 億美元，據華爾街分析師預計，未來奈飛的內容支出只增不減，到 2020 年可能近 180 億美元。
巨大的投入打造了奈飛的品牌的同時，也掏空了奈飛的錢包，截至今年一季度，奈飛的長期債務超過 100 億美元。
但奈飛沒有辦法，和其他主流視頻網站不同，奈飛是美國唯一一家沒有廣告的流媒體，既不做廣告投放，也不做廣告植入，會員的訂閱是其唯一的收入來源，而要留住觀眾，不斷做出精品劇是唯一正確的途徑。
在一些媒體看來，奈飛的護城河並不堅固，巨頭的圍堵和債務的飆升都是懸在奈飛頭上的達摩克利斯之劍。此時，他們往往忽略了奈飛是如何成為今天的奈飛的。
奈飛文化是其另一項不容忽略的財富。早在 2009 年，奈飛就是谷歌創業者學習的榜樣，那份由黑斯廷斯發佈在網上的《奈飛文化集》的 PPT，閱讀和下載數量超過 1500 萬次，並被 Facebook 的首席運營官雪莉·桑德伯格稱為「谷歌最重要的文件」。
「我數次研讀了這份 PPT，多次被其中的要點擊中，引發內心深處的共鳴。」愛奇藝創始人龔宇說道。
奈飛某處辦公室接待處
2018 年，這份 PPT 的撰寫者之一帕蒂·麥考德將自己的經歷寫成了《奈飛文化手冊》一書出版，她在奈飛工作過 14 年。在這本書裡，奈飛文化被她凝練為八大準則，包括「我們只招成年人」「只有事實才能捍衛觀點」「離開時要好好說再見」等。
事實上，奈飛並不是第一個以文化為導向的組織，奈飛文化的有名離不開黑斯廷斯的有意經營，奈飛公司頁面和著名的奈飛文化平臺上都有詳細的奈飛文化介紹，這些公開的文件，除了可以讓員工更好地瞭解公司的文化，在將奈飛與競爭對手區分方面也十分有效。
聰明的黑斯廷斯有自己的打算和夢想，有記者曾問他「是什麼激勵著你不斷前進？」
正喝著咖啡的黑斯廷斯回答道，「 是 20 年後的夢想——擁有一家全球娛樂發行公司，為電影製片人和電影製片廠提供一個獨特的渠道。」但這還不夠，他想讓奈飛成為電影的代名詞，並舉例說
，「星巴克就是一個很好的例子。我想成為霍華德·舒爾茨。正如星巴克是咖啡，奈飛是電影。」和奈飛一樣，星巴克的企業文化也為人樂道，其首席執行官曾談到要一次一杯地打造品牌，而奈飛的品牌也正是一部部精品影視打造的。
1.《The Netflix Effect》WIRED
2.《The inside story of how Netflix transitioned to digital video after seeing the power of YouTube》Vox
3.《Reed Hastings on the Streamer Wars: ‘It’s a Whole New World Starting in November’》Variety
4.《奈飛文化手冊》帕蒂·麥考德著
5.《奈飛20年：一個好萊塢親手培養的行業公敵》稜鏡
本篇作者｜黍風 主編｜王滔
編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪
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