有贊CEO白鴉

本文首發於《商界評論》雜誌 作者：黃曉軍

那是2018年5月4日，杭州黃龍飯店。在那個致敬青春、奮鬥的節日裡，臺上的白鴉抱著他新增的保溫杯，未停歇地講了近5小時。

臺下1 000多個椅子都被坐滿，門口還圍著三層。這裡有他的客戶、投資人，有同事、朋友，更有實名而來的同行、對手。

白鴉用力地聊著有贊與未來，這使得額頭的疤痕格外醒目。有人猜測，那是高中打架留下的。

曾經在CodeWeblog上怒懟陳一舟，在微博上炮轟李國慶，在演講時還偶爾來句“他媽的”，白鴉帶著創業5年的有贊借殼上市了。

當“中國有贊（8083HK）”幾個大字擺在身後的大屏幕上時，臺下人群開始歡呼、鼓掌，而一直在講的白鴉卻被什麼卡住了。他走到臺邊拿起保溫杯，扭開杯蓋，一口、兩口、三口……動作緩慢。前幾排的人都能看到，淚花在這個男人眼裡打轉。

這是5個小時裡唯一的冷場。

為了自由的往事

5月初，香港接連傳來消息：中國創新支付更名為中國有贊；有贊創始人兼CEO朱寧，任中國創新支付執行董事和首席執行官……這裡的朱寧，便是抱著保溫杯的白鴉。

20多年前，那個叫朱寧的高中生，被一則寓言驚醒。話說有一隻烏鴉和一隻白鴿，烏鴉羨慕白鴿的衣食無憂，白鴿羨慕烏鴉的自由。上帝給它們換了身份，烏鴉變成烏鴿，白鴿變成白鴉。但最後，烏鴿變肥之後被人煮了，而白鴉獲得自由不會覓食，最終餓死。

寧願餓死也要自由，朱寧後來將網名改為白鴉。

嚮往自由的人，總會著迷於互聯網。2000年的某天，白鴉第一次坐在電腦前，生疏地點下鼠標。0和1的字節通過網線以光速打在顯示屏上，他開始與各地的網友在論壇裡交流。跨越空間的暢聊，讓這個美術專業出身的小夥子感到更深層次的自由，並對此一見鍾情。

丟掉以往所學重新開始，白鴉立志要在互聯網方面闖出一片天地。2003年，他與女友大吵一架，並撕掉存摺奔向互聯網發展紅火的大都市，加入了百萬級北漂一族。

“2013年2月15日到5月初”，白鴉至今記得那一段歷史。非典來襲，全球32個國家和地區受影響，63%的病例堆砌在中國內地。這三個月裡，沒有工作的白鴉躲在北京地下室裡，精打細算地吃著方便麵，啃著大炊餅。

“獲得自由”的白鴉，差點餓死。

這場風雨之後，彩虹來得晚了些。屈就於證券公司混生活，到做互聯網設計外包工作，再到作為設計顧問參與到電商、地圖、航班等領域的產品交互設計，白鴉在北京摸爬滾打了3年。

第一拱彩虹是郭宇，當時百度的設計總監。2006年的一次行業會議上，白鴉與郭宇結識。這一年，市值超過100億美元的百度以技術說話，卻缺少一個交互設計師。在郭宇的邀請下，白鴉進入百度，並參與了百度統計、百度收藏、百度嗨等產品。

一年下來，白鴉就像一條流水線，先後參與了10多個產品的設計。

但他沒能在百度待多久。2008年奧運會，白鴉為了躲避北京喧鬧，選擇南下杭州為支付寶三年來最大的版面調整做員工培訓。白鴉走進支付寶才發現，前幾年的項目不過是一兩個月做出來了，他並沒有去運維過自己的產品，不知道產品市場化過程中該如何去成長。

十八羅漢之一的盛一飛看出了白鴉的心思，並讓他先在支付寶幹活。一個月下來，白鴉把改版後的支付寶交給了當時的CEO邵曉鋒。“這就是我想要的支付寶”，邵的這句話，成為了白鴉走進支付寶的尚方寶劍。

作為支付寶首席產品設計師，在白鴉手裡長大的產品超過10個，比如收銀臺、獨立擔保交易、團隊收款、心願樹等。

三年來，他來來回回換了五六個崗位，帶了三四個團隊。白鴉說這是“拼命做事的三年”：每天工作10個小時以上，三年幾乎沒休假。如果彭蕾打電話來問bug，他能準確預知彈出的文字是什麼，會有怎樣的結果。

如果不離開支付寶，白鴉很可能是阿里巴巴的“張小龍”。

離開又是必然的，越是成熟的團隊，越將束縛白鴉嚮往的自由。在KPI與用戶體驗的選擇中，成熟團隊或將評估利弊，偶爾放棄後者，這才是商業。但在白鴉腦子裡，就是“去他媽的KPI”，草根、散漫、追求過程而非結果的他，越來越與支付寶的發展方向偏離。

2011年10月，白鴉走出了支付寶。在他看來，人生可能就是一把德州撲克，遇到大牌就加註，局勢不好就棄牌。

等一副大牌

白鴉是玩德州撲克的高手。在玩小程序遊戲“天天德州”的那段時間，他總是朋友圈裡周排行榜中贏得底池最多的玩家之一。但最近，白鴉的賭注定格在1.30萬。顯然，他押錯了一局，之後很快便放棄了這個遊戲。

電商導購網站“逛”（guang.com）的失敗，便是這樣的一局錯牌。2010年，白鴉曾和前阿里巴巴75號員工錢志龍合夥做“逛”。後者在阿里巴巴的10年半里，完成了3次內部創業，包括中國供應商、支付寶、阿里媽媽。

但“逛”的牌局一度不明朗。前有蘑菇街、美麗說的壓倒性市場優勢，後又融資不暢，白鴉果斷棄牌。

第二場局牌，白鴉準備和李治國一起搞月子中心。李治國是阿里巴巴第46號員工，也是口碑的創始人，一直以來他與白鴉關係甚密。據說，阿里巴巴離職員工聯盟“前橙會”會長是李治國，副會長就是白鴉。

月子中心項目很快執行下來，白鴉連地塊、投資人都找好了。要All in嗎？這是他想要做的事業嗎？他猶豫了。

這時，李治國正準備投資一個團隊。他們想幫微信上的一些站長炒段子大號，然後再做廣告聯盟。“不能這樣玩”，白鴉覺得微信是去中心化生態，不會允許這麼做。

當時，上萬淘寶客在微信裡建群、做公號，每次上新都會分享鏈接，甚至在朋友圈裡攬客。淘寶、天貓等中心化渠道的流量，他們開始買不起了。隨著商家越來越多，人口紅利逐漸消失，他們的獲客成本越來越高。

以百草味為例，其2013年、2014年及2015年前三季度獲客成本，佔據銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。即是說，百草味不過是在為電商平臺和快遞公司打工。

但沒有營銷系統支持，傳統的客戶管理方式，使得這些商家在微信裡的轉化效率也很低。他們亟需的，是基於微信的CMR（客戶管理系統）。

2012年，有贊（原名：口袋通）誕生，李治國是天使投資人。通過微信傳播渠道，有贊提供營銷工具，幫助商家以老用戶去吸引新用戶。當新用戶成為老用戶時，他再次裂變吸引更新的用戶，實現互聯網“疊浪效應”。

這是白鴉的第三場牌。在他看來，這牌面很小。僅提供CMR，接觸不了交易就沒有更多的數據來支持這個系統的迭代。他想著，“一年搞個千萬元收入，幾百萬元利潤，挺好的。等公司盈利了，再去幹更大的事情。”

2013年“雙十一”，淘寶交易額突破350億元。而在微信生態裡，有讚的服務器也宕機了好幾次。在當年4.97億網民中，近80.5%的人都扎堆在微信這一個App裡，這吸引了大量商家跑來做生意。

有贊要盈利了。在這樣的市場環境下，白鴉準備“雙十二”開始收費。

但淘寶發出一張牌，打亂了是所有既定的節奏。2013年11月22日，微信用戶發現，在微信內點擊任何淘寶鏈接，都會被自動導向淘寶App下載頁。那一天，淘寶以安全為由，封殺了微信。

商家在微信的用戶不能直接鏈接到淘寶了，有贊肯定不再有市場基礎。所有人都在辦公室不知所措，只有白鴉格外激動，“這是一手大牌！”

那天晚上，白鴉跑到北京與keso喝酒。這位知名的互聯網評論人，曾與白鴉共同經營過一家互聯網諮詢公司，見證了白鴉的過去和有讚的成長。Keso後來在文中回憶，當時白鴉覺得自己拿到了一手大牌，跟他大談微信生態的電商玩法。他們喝光了家裡所有啤酒，哪怕有些已經過期。

第二天7點，白鴉飛回杭州。他告訴李治國，準備收費賺錢的有贊要停一下，這個小生意不融資搞不大。

“我不知道自己手裡是什麼牌，只知道是把大牌。”那個時候，白鴉還沒有想清楚接下來的有贊長啥樣。只知道，淘寶封殺微信，就是給有贊一個接觸交易的機會。淘寶生態和微信生態徹底分離，它可以在微信裡再做一個交易系統，打造自身業務的閉環。

當天，他和李治國聯繫了經緯中國的朋友。第二天，經緯團隊來到杭州；第三天融資款到賬……

白鴉在對手裡這副牌瘋狂加註，即使他自己都沒理清楚。

黑色星期一

加註的背後，有讚的成長是有目共睹的。2014年，其GMV僅2.5億元，營收不過39.7萬元。到了2015年，多達40億元的交易在有贊系統流動，為其實現了977.9萬元的營收。

但互聯網的競爭，總躲不過規模。有贊還需要藉助資本的力量，在這張牌桌上大力加註。

但這時，全球資本市場的黑色星期一到來，資本市場進入寒潮。有贊只剩下簽字環節的C輪融資，泡湯了。

“兄弟們，我們公司快死了。”看著賬上不夠發半年工資的現金，白鴉顯然思考了數百遍怎樣說這句話，以至於他那麼平靜。不過，有贊首席產品設計師麥麥看到了他眼裡的淚花。

麥麥曾在採訪中還原白鴉的話，“兄弟們，我們他媽被投資人耍了，你們撐不住的該撤就撤。”

沉默良久，沒有一個人選擇離開。一雙雙充滿信任的眼睛望著他，白鴉起身，帶著團隊去了陝西太白山。為了打磨團隊意志力，他們要負重徒步這座專業驢友也吃難的大山。對於白鴉來說，他說追求的自由變得沉重，他需要負累這家人、客戶、員工、朋友的希望去飛翔。

而到今天，徒步的傳統一直延續，白鴉需要找到更多的方法去將團隊擰成一股力量。大難之後，他成為了一位真正的管理者。

白鴉正在做他當年所不屑的事，除了徒步，還有開會。記得彭蕾剛接手支付寶時，最多的就是開會，一開就是3~4天。那時的白鴉認為是彭蕾新官上任，搞政治化，整天聊使命、願景等一些虛的話題。

不過創業後，白鴉越來越理解彭蕾了。他要讓所有人一起討論問題，每一個彙報他都可能隨時打斷，然後岔開討論議題，就打斷的細節再做探究，說著說著就扯遠了。

“一般覆盤會議，可能通宵達旦。”有贊重慶負責人李霸天對此深有體會，並將這樣的會議形式帶到她的重慶團隊裡。這樣的過程能夠讓團隊成員相互瞭解，彼此變得更有默契。

為了一個越來越清晰的理想而奮鬥，白鴉正擔著眾人期盼高飛。就像他在2016年年末說分享的朋友圈那樣：2016年365天，我沒有在家吃過一頓晚飯，午飯不超過10次，喝多過十幾次，100天以上睡在出差的酒店，還有100天因為回家晚睡在客房，12點以前回到家的次數不超過10次。只做了有贊這一件事。

為了有贊這手大牌，白鴉算是All in了。

根據白鴉的內部信顯示，有贊2017年直接GMV比2016年增長了86.9%，而給線下門店帶去的交易額大約是直接交易的5~10倍。這一年，有贊間接服務的消費者去重後超過4億，並在Q3實現了規模化盈利。

數據來看，白鴉的All in不無道理。而在線上線下加速並軌的未來，他所All in的，不過是他口中的6個商業趨勢（選自演講實錄）。

第一，非一線城市的白領人群，才是主要的消費升級人群。

消費升級對於大多數人來說，有一個美麗的誤會，所有在一線城市的人都說沒有感覺到自己消費升級了。很多人說是消費在下沉，事實上不是這樣。

在杭州，一個普通公司的白領3年以前月薪可能1萬元，但房租只有2200元。今天，杭州一個白領的月薪可能是1.3萬~1.4萬元，但房租已到4000~5000元。所以，杭州以及北上廣深的人民怎樣消費升級？

所有一線城市所談的消費升級是假命題。但中國太大，比如說嘉興、無錫、溫州，三年前公務員的月薪2000元，而今5000多元；3年前不用買車、不用買房，今天依然不用買車、不用買房，一個月拿到的5000元都是用來花的。所以，消費升級其實不是一線城市的白領人群，他們真的越來越屌絲了，為什麼網易嚴選生意好起來了，因為一線城市的屌絲們也就買這些東西。

消費升級主要群體不是一線城市的白領，主要群體有兩類人：一是真的很有錢的人；二是孩子，父母省錢兼用也要給他們花錢。當然，還有一類是非一線城市的白領人群，就是二三四五線城市的白領人群，這是真正的消費升級的主體。

未來2-3年，中國會踴躍出一片特別有意思的零售模式。商家將在北上廣深開樣板店，但不賺錢，只求做好品牌，打磨出精細化管理模式，把所有經濟模型跑出來。然後，它們將用聯營連鎖把店放在嘉興、無錫等二三線城市，甚至到普通的中國縣城。

第二，電子商務正式迎來了以移動社交為軸線的增量市場，小程序是爆發點，社交網絡將是最最最大的購物場所，微信連接一切。

中國幾大平臺佔了電商市場80%、90%，甚至更多，沒有人有機會做新的電商平臺了。可是2014年前後，vivo和OPPO把手機賣到三四五線城市去了，2015年剛開始幾個月微信紅包只有很少的人使用，但那一年春節有兩三億人使用。那時候，中國商人做生意可以5毛、1元地掙錢了，因為每個人微信裡都有錢，並且老人、小孩等一批從來不網購的人群開始在微信上買東西。

未來，所有經營場景和產品將和移動社交網絡密不可分。

第三，私有化顧客資產、私域流量為單個客戶提供更多服務獲得更多價值，讓老客戶帶來更多的新客戶。

真正琢磨怎樣把生意做更長久的商家，無一例外的都在動手開始做私有化顧客資產的市場。過去2-3年，就連只堅守平臺的韓都衣舍也開始做了。

第四，朋友圈KOL。

一個新的詞出現了，就是朋友圈KOL。當一個網紅在去中心化的社交平臺上粉絲超過10萬時，每一條信息掉粉率很高，每增加一個新粉絲的成本也很高。但一個達人如果能夠準確表達信息，去引導別人消費，那麼他加滿5 000個好友能抵別人超過10萬粉絲的效果。真正頭部商家除了開始玩公眾號、小程序，他們開始把個人微信號用起來，開始打造在微信群和朋友圈的人設，這樣的人設整個轉化率、可控性更好。

第五，我們正在經歷，零售經營從信息化到互聯網化，再到智能化的過程。智慧零售的前提是一切實時在線，客戶在線、商品在線、員工在線、經營在線。

當一個商家通過IF碼統計每一雙鞋子有多少人試用，最後有多少人購買的時候，可以在新鞋上架後很快就促銷。因為他發現很多人在試穿但是沒有人買，問那些人為什麼不買是，人家會說不舒服，所以第二天開始把庫存清掉。

當一個新品第二天開始清庫存的時候，可以想象一個商家的經營效率有多高，不然這個庫存可能質押很久，它未來可能就是一筆壞賬。

智能化產品越來越多的應用，能加速提升這樣的效率。但前提就是商家必須把所有經營環節全部在線化、互聯網化，包括客戶信息、客戶與店員互動的在線化；包括所有商品信息的在線展示、庫存的在線化；包含所有員工工作的在線化，以及經營資金管理、物料處理所有周轉環節和經營環節的在線化。只有在線化，才能夠開始嘗試一部分智能化，它不是辦公室貨架和無人零售，而是真正開始用大數據+雲計算+人工智能的算法，給商家經營管理更多建議、推薦。

第六，中國正在試驗一種引領全球的新零售模式，私有化顧客資產、互聯網營銷和銷售、全渠道統一經營管理。

中國在嘗試一種未來引領全球的新零售模式，目前可以包括三個內容：一是每一個商家都在不斷私有化顧客資產；二是每個商家都一定要嘗試互聯網化的營銷和銷售。