文 | Jack

二十年前在杭州湖畔花园的公寓里，小个子的马云喊出天猫巴巴要赋能成千上万的中小企业主，让天下没有难做的生意。同时期，大学毕业两年的毛头小子刘强东，在北京中关村的电子批发商城中租了一个倒卖光盘的小柜台，宣布只卖正版。

20年来，阿里在马云的率领下相继布局B2C的天猫巴巴、C2C的淘宝、之后又从淘宝独立出天猫商城，天猫几乎成了中国电子商务的代名词。京东也在刘强东摸索中，从一家线下光磁产品代理商华丽蜕变为物流极其出色的综合性电商平台京东商城，成了天猫之外的另一极。从此，中国电商的格局也基本定格。

马云因阿里服务成千上万的中小商家而被人称颂，最近还被授予福布斯终生成就奖。京东在正品，快捷的物流的助推下而被一二线的中产阶级所喜爱。虽然两人共同耕耘了中国电商市场，也都是白手起家的典范。当我们认为两人多多少少会对彼此惺惺相惜时，现实就结实地扇了我们一巴掌，俗语说“一山难容二虎了”，生意场上哪有什么情份可言？

近日，持续多年的天猫与京东之间的“二选一”公关口水战再次上演，不仅昭示了电商平台对存量流量的渴求，也让夹在其中的千万中小商家左右为难。如今马老师已经功成身退，那句“让天下没有难做的生意”却言犹在耳，“二选一”似乎背离他的初衷，生意更好做，还是更难做？相信千万商家和消费者心中都有一杆秤。

1、四年未果的诉讼

天猫与京东的“二选一”之战由来已久。早在2012年，天猫在自己造的双十一电商节上采用了“二选一”的策略被京东指责为“不正当竞争”。随后在2013年京东造的电商节618大促中，天猫勒令商家必须撤出京东大促。2014年，天猫要注册“双11”商标，京东提出质疑，认为应该双十一是全零售业的节日。

每年这种双方互撕的现象被媒体戏称为“猫狗大战”。但实际上，京东拿遥遥领先于它的阿里系毫无办法，只能在2015双十一实名向国家工商局举报阿里的“二选一”，称其扰乱电子商务市场秩序。但随后这个案件陷入法院管辖权之争，天猫主张此案应由浙江省高级人民法院审理而非北京市高级人民法院。

2017年，北京市高级人民法院一审驳回阿天猫关于法院管辖权的异议，天猫不服提出了上诉。2019年7月3日，最高人民法院驳回天猫上诉，称被控的“二选一”行为，而且上述行为的后果也已经及于北京地区，从而进一步证明北京地区属于被诉侵权行为的实施地和侵权结果发生地。

截至目前，京东对阿里系“二选一”的诉讼到已经持续了近4年，尚未有法院的宣判结果。

2、粉墨登场的公关战

由于法院迟迟没有给出宣判结果，每年每逢电商大促，双方在“二选一”的问题上仍然紧咬不放，尤其双方粉墨登场的公关战。

笔者记忆犹新的是2017年双十一前后，天猫京东双方口诛笔伐的口水战、公关战一度抢占了各大媒体的头版位置。事件的起因是这样的：

2017年11月22日，阿里律师发表文章称，在天猫“双十一”活动前，天猫遭到近万篇文章攻击。文章基本多数是以天猫让商家“二选一”和天猫“垄断”为名，恶意攻击阿里巴巴。并提出多数网贴的由头都来自方兴东的互联网实验室此前发布的专题报告——《网络平台“二选一”行为对平台经济发展的影响与对策研究》，将矛头指向了京东。

方兴东互联网实验室的文章提到：“最典型的案例是阿里和京东大战中，阿里天猫平台要求其商家在阿里和京东之间‘“二选一”’的行为。”这种“二选一”是比较典型的“店大欺客”行为……”

不过随后出现了转折，11月23日晚间和24日下午，名为“今晚月色很美1994”的微博账号爆料称，方兴东的互联网实验室先后两次与京东签合作合同，合同分别为60万元和200万元，主要内容就是定制了关于电商反垄断以及推动有关部门立案调查阿里平台“二选一”的报告。

随后，方兴东本人在自己的社交平台上作出详细解释，称即便是接受企业的资助，也是作为作为第三方平台，出于公正客观的正当行为。

阿里的公关主席王帅认为这是一起践踏商业底线的舆论操纵行为，并恳请还公司以真相和清白。

25日，京东发表公开声明称自己公司长期以来遭受系统的、有组织的、毫无事实和法律依据的恶意攻击及抹黑。暗示阿里才是黑公关的鼻祖。

前不久，在中国裁判文书网发布《浙江阿里网络有限公司、浙江阿里技术有限公司滥用市场支配地位纠纷二审民事裁定书》驳回了天猫对于管辖权异议的上诉后，阿里公关委员会主席王帅发了一个“火药味”十足的声明：

王帅在声明中称：“二选一”本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币，是“最朴素的商业规则”。

随后不久，京东副总裁宋旸在朋友圈发文表示，“二选一”受伤最深的根本不是京东，是那些没日没夜为生活奔波忙碌的商家。

法院未决断的之前的“二选一”纠纷，呈现在大家面前的是两家轮番粉墨登场、甚嚣尘上的黑公关战。

3、孰是孰非？

有争议就有是非，阿里的“二选一”到底是王帅眼中良币驱逐劣币的正常的市场行为，还是方兴东笔下“店大欺客的垄断行为”？

相关法律人士认为，阿里命令部分商家“二选一”行为，不能在其它电商平台开店运营的行为明显触犯了《反垄断法》中第17条所规定的限定交易行为——即“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。

另外《反不正当竞争法》中也对互联网领域的不正当竞争行为做出清晰界定：比如不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为，包括恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容等行为。阿里的“二选一”显然又违背了《反不正当竞争法》中的相关条例。

在今年6月份，由国家市场监管总局、发展改革委、公安部等8部门联合开展的2019网络市场监管专项行动“网剑行动”中，

今年一月份实施的电子商务法也规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

从三款法律的相关条例同时证明“二选一”属于明显违法的商业行为。为什么天猫会年年如此的顶风作案呢？

《电子商务法》的主编之一赵占领律师曾表示，“现在电商平台竞争激烈，要维持自己的竞争优势，往往会采取各种竞争手段，甚至包括要求商家“二选一”。《电子商务法》实施后，平台仍然要求商家“二选一”，主要原因可能是违法成本不是很高，最多被处以200万元罚款，这可能远低于通过“二选一”所获得的收益。”

这就不难理解，天猫方一直拖着诉讼的进程，相关公关人员还混淆视听的称其为“正常的市场行为，最朴素的商业规则”

4、输多赢少的博弈

“二选一”的相关方有同类的平台、驻平台的商家以及广大的消费者。

首先对于相关平台方而言，这一明显违反相关法律的不正当竞争行为不同程度损害了同类平台的切身利益。“二选一”导致入驻其他平台的商家减少、商品相应的减少，交易额下降。这种现象如果不能得到有效遏制，长期下来极易形成市场垄断。

我们可以假设一下，如果优衣库、耐克、阿迪等知名品牌全部入驻天猫，而在其他平台上没有此品牌的产品时，定会导致流量明显倾向天猫，这对于京东、拼多多其他商家的利益的长远侵害可想而知。

市场经济的核心原则就是公平竞争，如果电商领域出现一家垄断的局面，也会大大降低社会经济资源的分配效率。另外，对于垄断方而言，过高的市场占有率则会使垄断者遭遇反垄断调查，著名的洛克菲勒石油公司曾在上个世界就被罗斯福政府强制拆分为37个子公司。

“二选一”对于平台上的商家而言，更是苦不堪言。今年618，格兰仕因高调拜访拼多多，但提前为天猫618备的20万台货，因为“搜索异常”，同期其在天猫上的六家核心门店销售均大幅下滑。

倚重平台流量的商家在“二选一”中处于异常弱势的地位，一旦被平台命令“二选一”，没有几个站出来敢反抗。因为，一旦得罪平台方，他们的销售渠道就受限，销售随即下滑。如果有商家追捧此“二选一”模式，我想它大概已经建立了非常强劲的品牌力，否则就是给了其他平台培养同类产品竞争对手的机会。

对于广大的消费者而言，看上去好像并没什么影响。反正注册一个电商平台也就几分钟的事。其实不然，首先，如果消费者只能在一家电商平台上选择某商品，就失去了在其它平台上对比选择的机会。这一行为某种程度上电商间接侵犯了消费者权益保护法赋予消费者的选择权和公平交易权。

其次，“二选一”导致越来越多的独家渠道品牌。从市场竞争的充分性与商家屈服于“二选一”将流量以及销售的损失转嫁到消费者身上来讲，消费者才是最终为“二选一”买单的人。总体上，这就是一场输多赢少的博弈。

当初喊出让天下没有难做的生意的马云，如今已功成身退了。可是，天猫系留下的“二选一”至今还在市场发酵，使得数千万中小商家的生意越来越难做了。

笔者认为，电商平台或许放弃“二选一”，通过提升自己的商家服务、物流派送、金融支付、正品保障等服务体系来保证亿万用户的购物体验，以此来获得商家的入驻与消费者的青睐才是正道。