締造Z世代的新國貨。
文｜曉曉
五一節假日期間，在西安騾馬市步行街上，一抹明亮的櫻草黃吸引著來往人群，春夏的氣息撲面而來。中國化妝品領軍企業伽藍集團旗下全新植物護膚品牌春夏聯合張藝興粉絲後援會，在此打造“春夏小膜仙樂園”，開啟2019品牌全國首場巡演活動。
與此同時，4月22日-6月30日“春夏趣補水 點亮少女肌”春夏面膜節活動也正如火如荼地開展著。隨著新品上市，品牌渠道建設完備，2019年春夏品牌將新零售和年輕化戰略的落地實踐列為重點。而作為伽藍集團旗下誕生在新時代下的新品牌，這場多方聯動的路演活動，亦彰顯著春夏新國貨的特質。
寵粉營銷，玩轉Z世代
作為Z世代喜愛的年輕偶像，代言人張藝興“有情懷、要努力、有活力”的人設與春夏品牌“72小時長效保溼”的產品特性，以及“好看、好用、好玩”的價值主張相得益彰。為了更好地與Z世代消費者溝通互動，一直以來“粉絲定製化營銷”都是春夏品牌的重要營銷策略。
此次路演活動，除了設有智能肌膚檢測、投骰子贏好禮、抓娃娃等趣味體驗互動環節，還設有與張藝興合影的粉絲互動專區，張藝興周邊等，吸引了不少消費者參與互動，更有網紅進行直播打卡，現場氛圍活躍、趣味十足。
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▍網紅現場體驗智能貨架&互動遊戲
而主推的春夏漿果面膜，因為直接採用張藝興的形象作為包裝設計元素，被粉絲們親切稱為“張藝興同款”面膜。該面膜甄選新西蘭奇異果、巴西紅櫻桃、芬蘭海莓果、歐洲越橘四大優質原料，滿足肌膚補水、透亮、保溼、彈潤的四大需求。去年雙十一，產品新上市即達成單日銷量27萬餘片的成績。
不得不說，採取粉絲定製化營銷，春夏不僅通過代言人張藝興為品牌構建了與粉絲之間的流量溝通平臺，更契合偶像自身特點，不斷深化品牌的關鍵信息，使品牌贏得Z世代年輕群體的喜愛。據悉，陝西聯動活動在短短兩週之內吸引近18萬人關注，共達成69.85萬元的銷售額。
▍粉絲與“張藝興手持卡”拍照互動
伽藍集團零售總裁、春夏品牌事業部總經理吳夢認為，“現在品牌跟消費者的關係，已經不再是品牌說、消費者聽，而是品牌跟消費者在一起，共同成長，有共鳴有交流，才是真正意義上獲得消費者認知的品牌。品牌要注重消費者的需求，營銷要根據消費者的需求不同而調整。”
“春夏小店”發揮新零售社交屬性
針對“春夏小店”的數字化派樣活動，也是此次路演活動的重點。活動現場，消費者只需掃碼關注“春夏小店”即可享受一分錢購買面膜的體驗活動。
▍春夏漿果面膜
眾所周知，春夏是在新零售背景下誕生的品牌，而“春夏小店”即發揮著品牌的新零售社交屬性。在面膜節期間，春夏通過“春夏小店”進行數字化派樣，消費者在線上參與1分錢購面膜活動後，在線下實體店進行取貨，幫助門店引流。
一方面，它賦能實體店鋪，將線上流量轉化為線下銷量，幫助門店拓客吸粉引流，另一方面，後臺數據在消費者交易後得以留存，為二次精準觸達目標客體、實現社會化營銷做儲備，形成銷售鏈路的閉環。截至目前，已有超過50家代理商，近1500家門店入駐春夏小店，還在不斷增長中。
此次路演活動，春夏通過粉絲定製化營銷，將線下粉絲轉化為春夏小店的會員粉絲，增強會員綁定黏著度，有效活躍消費者關係，促進二次購買。
▍西安路演活動現場
有別於傳統品牌，春夏誕生之初就已經具備全渠道和全域營銷的基因。正如吳夢所言，“春夏在渠道上已經徹底打通，沒有線上線下的概念，我們只有以消費者為中心的概念。”
締造Z世代的新國貨
春夏品牌靈感來源於植物嫩芽療法，甄選來自世界各地的春芽、夏果原料，結合“72小時長效保溼”的尖端科技，採取大眾化的價格，以新零售為核心，運用智能科技，旨在為Z世代提供“好看、好用、好玩”的品牌。
相關市場研究數據表明，Z世代的消費者更青睞全渠道的消費方式，他們有能力且更有意願去提升個人的消費水平，並且他們對品質、體驗和新鮮感的標準越來越高。
▍消費者掃碼進入“春夏小店”
春夏品牌通過“春夏小店”“智能貨架”等新零售設備，打破了線上、線下的界限；利用智能肌膚檢測儀、物聯網設備等智能科技增強了消費者體驗。
事實上，粉絲定製化營銷、新零售、科技智能，都是春夏進行品牌建設的重要方式。而品牌化建設正是伽藍集團18年來一直秉承的初心。
誕生在新時代的市場環境中，一方面，春夏被賦予了新零售與年輕化的使命，成為拉動集團下一階段創新發展的重要引擎。另一方面，新時代下的消費者需要新品牌。
第三個中國品牌日即將到來，伽藍正通過春夏品牌，締造Z世代心目中的新國貨。
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