2005 年，创业者 Rob Manuel 遇到了一个难题。
四年前的互联网泡沫之后，他跟两个朋友 Denise Wilton 和 Cal Henderson 一起创立了B3ta网站。像众多的新兴网站一样，他们也想尝试建立一个与众不同的有趣网站。
从产品本质上来说，B3ta 是一个 newsletter 和短讯分享平台，基于这两个上世纪 90 年代互联网早期的技术，网站内容以笑料为主。每周都会有包含了混搭、成熟和美学的图片比拼。但很快，这里就变成了一个分享创造性内容，涉及各个方面的社区，从简单的图片拼贴，到高超的动画剪辑，或者是各种艺术形式的天堂。
到 2005 年，B3ta 社区规模已经相当大，简单的平台式页面难以承载，Manuel 需要一种能准确找到好内容的方法。
事实上，这是 2000 年初各个网络社区都在尝试解决的问题。2000 年上线的神秘的 FilePile 社区，运用了「+」「-」排名的方式，用户可以把内容顶上去或者拉下来。这对 B3ta 社区有深远影响。2004 年 12 月上线的 Digg.com 用一个简单的「Digg」按钮对链接进行排名。但早在这两个网站出现之前，像 Hot or Not 这样的网站( 扎克伯格在创立 Facebook 之前曾参考这个网站做了 FaceMash )开始用按钮测试用户的喜好。此时 Manuel 还在手动管理他的社区，并把这种投票按钮看作一种可能的解决方案：
我需要一个机制来处理大量的图片和文字内容。一个一个去读去看真的太累了，要为首页和邮件推送找到最好的内容，必须给用户一个简单明了的投票机制。我想采取用户和管理员筛选相结合的方式，由用户选出好的内容，再由管理员最终决定。
Rob Manuel 写给B3ta 开发者的邮件，2005年11月
Manuel 随即写邮件给他的开发者，建议加上一个「wooyay」的按钮，虽然不清楚为什么最后变成了「like」，总之 2005 年 11 月，B3ta 社区增加了一个「喜欢」的按钮。
b3ta网站上「喜欢」按钮的示例，2005年
2「点赞」机制的助推器：社交图谱和 News Feed
我们今天看到的 Facebook 跟 2004 年扎克伯格上线的版本完全不同。
过去 15 年间，Facebook 通过整合社交图谱、Newsfeed 和点赞机制三种功能，成功达到了全球化规模。这三种功能都不是 Facebook 首创。这家公司的成功之处在于越来越擅长这三种功能的配合，迎合用户、广告商和合规的需求。正是这种特点把 Facebook 和其他社区网站区别开来。彼时，FilePile , B3ta 和其他网站依然满足于相对隐秘的创新型社区。 而扎克伯格的野心及其投资者要求的是不断的增长和拓宽。2007 到 2009 年间，Facebook 用这三种 Web2.0 时代的产物，实现了快速扩张。
第一个元素「社交图谱」：与扎克伯格 同届的哈佛大学经济学学生 Philippe Bouzaglou 曾在 2002 年的学术论文中做出解释，社交图谱用来表现人群之间交织的复杂关系，这种类似于「 Kevin Bacon 六度分隔理论」的游戏，在 20 世纪 90 年代的互联网留言板非常流行。2000 年后的互联网社交媒体多少都应用了社交图谱的概念，从图片共享网站 Flickr 到稍纵即逝的SixDegrees.com。
在这些网站中，社交图谱通常用来帮助用户寻找好友或关注好友的动态。在社交媒体发展初期，用户能找到关联的人已经非常兴奋了。
在 2007 年 5 月的 Facebook 开发者大会上，扎克伯格发布了一项针对社交图谱的野心计划，他说道：「到目前为止，社交网络都是封闭的平台，而今天，我们将结束这一切。」相比于局限在一个网站的关系中，他把社交图谱看作一种在整个互联网联系人们的新方式。「社交图谱正在改变世界，我们正处于一个信息更容易获取，人们联系更加紧密的时代，是之前任何一个时代无法比拟的，而社交图谱就在中心点上」，扎克伯格如是说道。
2007 年 4 月，Facebook 的月度用户高达 2 千万，而当时全球互联网用户刚刚超过十亿。在这样的背景下，扎克伯格想要把每个人都联系起来的愿景显得野心勃勃，甚至太过于理想主义。当时还无法想象一个由 Facebook 联系起来的世界是什么样子，但在下一个十年，我们都看到了结果。
第二个元素 Newsfeed，从根本上改变了社交媒体的结构。像博客这种早期的社交网站，将用户视为内容创造者，所以都努力让用户发布内容变得更简单。用户只能通过访问博客页面或者RSS订阅来关注别人。
2006 年 Twitter 上线，让用户自己的内容跟好友的放在一起同时呈现。2006 年 7 月上线的版本里推出了时间线的概念，那时，发推只能通过短信，所以主页上依然以阅读好友的内容为主。
Twitter 第一版主页设计, 2006年7月
九月，Facebook 推出了自己的时间线—NewsFeed。通过与社交图谱的结合，Facebook 对 Newsfeed 的应用与以往的社交网站截然不同。这不再是一个用户能完全掌控的页面，而是专门为读者定制的无限信息流，与内容创造者不再有关系。
把用户从内容创造者变成内容消费者，这个变化是 Facebook 和 Twitter 增长的关键。这两个平台成了各种信息流的中心，你的好友、你关注的明星、你喜欢的品牌，可以实时发布文字，图片和视频。2007 年 iPhone 的发布更是让用户有了完美的信息浏览工具。仅仅几年时间，从 web 2.0 人人都是内容创造者，变成了人人都是举着一块屏幕滑动的内容消费者。
3「点赞」是如何为 Facebook 赋能的
对 Facebook 而言，点赞的主要目的都是为了把用户行为转变为有效数据。
历史上，鼓掌并不是一个自发的行为，而是几个世纪间逐渐形成的文化产物；从罗马皇帝到情景喜剧，它是各种变相盈利和获得权力的工具。我们知道 Arthur C.Nielsen 用机械设备开创了广播评级，用电子表格分析听众，从而开启了大数据的先河。我们也知道音乐排行榜最初是为了便于在音乐杂志中售卖广告，但最终把唱片行业和战后流行文化推向了高潮。
「点赞」的故事集合了所有这些奇妙的点。跟鼓掌一样，「点赞」把我们对文化的复杂回应简化为一个动作。跟广播评级类似，点赞机制把看不见的用户行为变成可分析的数据。同时，跟音乐排行榜类似，「点赞」从我们对流行文化的狂热和回应中创造出了新的市场。
Facebook 2009 年 2 月 10 日上线了点赞功能，这在关注指标历史上是具有历史意义的一天。并不是 Facebook 发明了点赞功能，事实上此后 Facebook 便收购了一家几年前就开始使用点赞功能的网站 FriendFeed ；而是 Facebook 将点赞功能与社交图谱和 Newsfeed，这两个本身已经非常强大的功能进行了结合。
通过这种方式，Facebook 有条件从庞大的人群中获得难以想象的庞大的个人数据。2010 年 Facebook 又发布了图谱API，让开发者不仅能访问用户个人的活动，还可以访问其所有好友的活动。事实上，即使你不用 Facebook ，别人也可以通过你亲戚朋友的 Facebook 页面拼凑出你的信息。因此，如果开发者获得几千人的数据权限，就可以获得上百万人的数据。
虽然 Facebook 在 2014 年更新图谱 API 时对功能做了限制，但据 Digital Journalism Tow Center 研究负责人 Jonathan Albright的陈述，这次 Facebook 用更加强大的东西取代了它：
扎克伯格声称「把用户放第一位」，却在 2014 年 4 月发布了「个人验证信息」功能，把用户敏感的个人信息，包括朋友和家人的信息暴露给外界。
同一天，Facebook 还发布了最大的跟踪和精准广告投放系统「Audience Network」。同样地，这个系统更加扩大了Facebook 的数据库，并将广告投放到网站和互联网任何地方。
Jonathan Albright 图谱API: Facebook 的关键点与「剑桥分析」事件
扎克伯格关于连接世界的愿景刚刚提出两年，现在 Facebook 已经不仅仅是连接世界了，而是收集和分析数十亿人的情感，想法和信仰，并卖给想要的任何人。
对用户来说，Facebook 成了一个越来越定制化的观察世界的窗口。关于我们喜好的数据被用来绘制我们的社交图谱，用于改进算法，最终决定把什么呈现给我们。社交图谱和 NewsFeed 是 Facebook 增长的发动机，而点赞机制为其赋予了意义，并使其不仅做到了连接世界，更重构了人们看待世界的方式。
Facebook 过去几年的增长如此快速和复杂，难以概括。如今，快速增长带来的问题已经很明显了，而其未来的路却是难以预测。
我们可以责怪扎克伯格把 Facebook 的发展想得过于简单，但回过头来看，关注指标的发展是渐进式的，不是在某个盲目的时刻被创造出来，而是随着时间不断改变和适应的。与此相关的产业也不是一个人建立的，而是由内容生产者，广告商和投资者，甚至用户共同推动的。
如果我们要指出 Facebook 错在哪里，首先就是他们没有预料到，或者无法预料到将点赞机制加入社交图谱和 NewsFeed 的后果。
其次，Facebook 认为算法足以处理一个数十亿用户的平台。跟 Rob Manuel 只是想用一个点赞按钮减轻人工的工作量不同，Facebook 坚持认为只有不加人工干预的，纯粹的算法和技术干预才能使公司立足。
最后一点，Facebook 售卖数据给广告商的方式，打破了传统媒体市场的模式。过去，当新的媒体分包网络出现时，观众的分析和转化都会由市场上几家公司共同完成，没有任何一家公司可以控制市场。在电视产业，评级都由 Nielsen 或者 BARB 这种第三方独立公司完成。
如果我们要改变这种局面，不应该是从现在开始。事实上，Facebook 已经肆意利用我们的个人数据变现，夸大虚假新闻甚至影响美国大选的 2018 年。我们应该追溯到 2007 年，Facebook 仍是众多 web 2.0 时代创业公司中的一个。之后的两年，它完成了三种元素的结合，只是没人能想到这种结合会产生多么强大的力量。
我们可以把时间拨到那个时刻，像 20 世纪扳倒石油和电话垄断巨头一样，摧毁我们新兴的数字垄断巨头。我们可以对个人数据的使用提出规范化的条约，限制任何一个公司对我们喜好的利用和变现。也许我们还可以坚持没有任何一个平台可以出于成本或逻辑考虑，摒弃人工运营的干预。
但即使那样，我们也无法阻止下一个「点赞」功能的出现—也许会制造出一种新的垄断。改变世界的想法一开始都很渺小，就像 Rob Manuel 提出的，简单而具体的问题。而垄断就是由这些渺小的想法所组成的，难以预测更难以规范。
21 世纪最初的二十年间，我们已经可以窥见一些指数级技术对文化和社会带来的影响，这些技术的结合带来了难以想象的极速发展和复杂系统。单单关注某家公司和他们的运作，无法预测这些技术带来的变革和影响。
这些技术背后的想法来源于各种形态中的很多人，我们无法通过某个例子来规范。相反，我们应该看到这些指数级技术的共性，让技术开发者承担更多的社会责任。
比如早在 2007 年，我们就可以要求所有使用社交图谱， Newsfeed 和点赞机制的公司设立一个共同的标准。这一标准需要经过行业内部和政府的共同认可。这也许会使他们的发展放缓，但这也为我们了解和预测未来争取了时间。
伏尔泰和蜘蛛侠都曾说过「能力越大，责任越大」，问题是，有时强大的能力带来了极速的扩张，而承担责任却迟迟未见。
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