原作者
山东大学管理学院|张玉明、刘睿智、张会荣等
改编|案例商学院
01
2017年年底，凭借iPhone X的出色表现，库克的薪水水涨船高，年薪总额达到1280万。
这背后离不开一个女人的运作，这个女人就是苹果首席销售总监——安吉拉•阿伦特（AngelaAhrendt）。
曾经把奢侈品巴宝莉带上时代巅峰的安吉拉，在高薪聘请到苹果后，一度将苹果打造成了"奢侈品"。
但今时不同往日，库克不得不应允渠道商进行多次价格下调，来应对iphone XS系列的滞销危机；将苹果引进轻奢地位的安吉拉，也宣布辞职。
iPhone Xs Max原价
02
降价策略的执行，虽然带来苹果销量的上升，但却使更多人转为观望态度。
这让人不禁想起此前一直受人诟病的"巴宝莉累计焚毁价值超8亿奢侈品"事件。
一直走高端路线的奢侈品，宁可烧毁库存也不愿降价处理或捐掉，为的就是让他们的产品穿在"对的人"身上。换句话说，如果普通人能穿，那么有钱人很可能就不会买了，奢侈品那么多，他们还可以买纪梵希、路易威登等同类型品牌。高端品牌平民化，意味着品牌以后很难维持其高端地位，于品牌、企业、股东而言都不利——很多品牌能屹立不倒，都是有它的原因的。
奢侈品在生活中的意义在于，它不是必需品，对于大多数人来说都消费不起。少数人有、而大多数人没有，这就可以给少数的高端消费者带来一种很高端的体验。
但是，苹果却不能这么做。
按照苹果官方给出的数据来看，在2018年第四季度，iPhone销售额为519.82亿美元，和2017年同期的611.04亿美元相比，下滑了15%。
苹果在中国的销量
这也在警戒苹果，手机是科技发展的产物，旧技术会在新技术的更迭下出现贬值，甚至是被淘汰，产品也是如此。如果创新不足而价格过高，消费者未必会买单，而是选择相似产品将其取代。
03
近几年苹果能成为"轻奢苹果"，表面上看是前任巴宝莉CEO安吉拉推动的结果，但其实，这是苹果二代"指挥官"库克的选择。
库克有着自己的做法，他希望将苹果打造成为一个全新的苹果，尽管人们怀念乔布斯时代的苹果、怀念乔布斯的一言一行，但库克并不想刻意模仿乔布斯。
按照葛雷纳等人的企业生命周期学说来看，如果将企业比作有生命的个体，那它的初创期和成长期就相当于生物的出生和发育。
但后期的学者不再单纯地将企业的发展看做是简单的线性发展，而是将其内部管理看作具有生命表达的物质。就如同人的基因会表达、控制、变异一样，企业也具有这样的特点，这就是企业基因。
在苹果公司，乔布斯是一手缔造苹果发展模式和苹果产品的核心灵魂。
他并不是一个专利开发者，触摸屏不是他发明的，第一个软件市场也不是他做起来的，但他懂得把这些元素组合起来呈现在用户面前，主动创造消费者的需求；同时，苹果的许多决策都需要乔布斯的拍板，他的阅历、价值观、个性等会影响他的思维，从而产生苹果的经营策略，使苹果走上不同于同类型企业的发展轨迹。
乔布斯时代的苹果
可以说，乔布斯时代的苹果更多是依靠乔布斯的个人智慧、个人经营风格和对创新的独特见解，所以每一款产品都赢得了市场的认可。
但乔布斯的智慧只属于乔布斯本人，当乔布斯离去，就意味着企业基因发生突变。
根据基因理论，基因突变将会导致企业的表现型发生改变。
尽管库克跟随乔布斯几十年，在价值观、经营思维上可能和乔布斯有所趋同，但是库克的见解、个性、阅历和乔布斯是不同的。在库克成为苹果的核心之后，他必然对苹果发展有着自己的见解，这种见解又会形成新的指导苹果发展的经营策略。
库克更加善于经营、擅长拓宽销售渠道，他上任之初就通过改变苹果一贯的作风，分配了巨额的股利，给外界一个信号，库克领导下的苹果与乔布斯时代的苹果是不一样的。
..
因此，库克会延续乔布斯的创新思维，但不会完全复刻乔布斯。
04
如果说乔布斯是一位天才的设计师，那么库克就应该是一个杰出的推销员。
在乔布斯时代，苹果公司专注于设计，提倡用设计来引导用户的需求；而库克时代的苹果公司，则注重于通过各种手段最大程度地满足用户需求，也更善于关注竞争对手，在产品设计方面针对竞争对手做出挑战，可以说，苹果新产品的设计理念处处体现了熟悉营销工作的库克的心思。
虽然在库克的带领下，苹果的创新并没有得到外界很大认可，但是苹果在转变：从过去那个仅依靠乔布斯的苹果逐渐转变成依靠董事会、管理层的苹果；从依靠一个核心人物的苹果转向依靠一个核心群体的苹果——企业基因的转变，是苹果必须经过的道路。
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