“水蜜桃的甜香简直是香薰”、“薄荷味像是莫吉托带点甜”、“冰淇淋味就是小时候爱的奶香味道”……若非一张张配图均为醒目的香烟盒，大众可能很难将这类描述与卷烟联系起来。
4月15日，北京疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果，显示烟草营销信息在中国的互联网平台上仍然大量存在，女性和青少年群体正在成为烟草营销信息的主要传播对象。
比起传统香烟，以“爆珠烟”为代表的风味卷烟正成为商家软性植入的重点产品，在微信朋友圈、新浪微博、百度贴吧、小红书、快手等多个社交平台上推广，甚至存在直接交易行为。
值得注意的是，16日下午，小红书表示反对任何形式来传播烟草，“我们第一时间在核查所有相关信息，并已经下线了所有提及烟草的笔记。”但截至发稿，仍能看见大量针对与多种烟草有关的软文笔记及营销信息。
《互联网广告管理暂行办法》中明确规定，禁止利用互联网发布烟草的广告。但随着互联网行业的迅猛发展以及互联网传播方式的变化，烟草的网络营销仍大量存在。目前，与传统广告形式相比，互联网平台上的烟草营销信息更多使用软性植入的方式，更隐蔽。
01
如果小红书APP上输入“烟”字进行搜索，会出现9.5万条“笔记”，排名第二的关键词是“女士”，排名第三的是“女烟”
这个页面的推荐专题是“电子烟”，有2656篇笔记，累计491.6万次浏览。搜索“女士烟”可以看到6848篇笔记内容。随便打开其中一篇，就会看到这些文章都是以“测评”“体验报告”等方式展示的烟草信息。而这种看起来不像广告的“种草”，反而吸引了不少读者关注。
事实上，一些以女性用户为主、原本用于“生活方式分享”和“种草”的APP中，出现了许多烟草营销文章，通过软性传播实现“广告”目的，并且主要推广“适合女性的烟”。
一篇名为《少女心事｜想了好久要不要买×××还是入手了，给大家分享一下我的测评好了》，虽以“吸烟有害健康”开头，但却用了超千字篇幅介绍了一款烟，获得了4168个赞和698条评论，有4837个用户收藏了这篇文章。评论第一条写道：“一个不吸烟的人，竟然仔仔细细一字一句认真地看完了！”
“这种软性植入很隐蔽，不是传统意义上的‘广告投放’，但其实还是以做广告为目的，很多发布者背后都是烟草营销机构。”一位长期从事控烟公益事业的工作人员对媒体说到，“而这些生活方式分享APP，主要对象是女性，女性已经成为烟草网络营销的主要目标”。
然而，无论是以帮助戒烟名义宣传的电子烟，还是包装精美的女士电子烟，都不会降低吸烟对自身造成的危害。大量临床研究已证实，吸烟是肺癌最主要的元凶；香烟中的尼古丁及一氧化碳会影响心脏机能，吸烟者患心脏病的机会比不吸烟者高三倍；以及吸烟缩短寿命等等。
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虽然中年男性仍是卷烟的主要消费群体，但事实上，以“爆珠烟”等为代表的风味卷烟正在瞄准年轻人做重点营销。
“谁说抽烟会给人感觉堕落非主流三线杀马特邋遢了，享受抽烟的过程真的让人冷静与精致”、“就好像瑜伽课的腹式呼吸和冥想，感受一呼一吸”、“愿你食尽人间烟火，归来仍是仙女”……这些“新颖”的营销话术正伴随着多种品牌的风味卷烟在年轻人当中传播。
这些风味卷烟披着多样化“口味”的外衣，试图淡化其烟草的属性，在营销中刻意弱化其危害。在风味卷烟的常见营销软文中，与传统香烟相比，“爆珠烟”等拥有更多元的“口味”，如草莓味、哈密瓜味、冰淇淋味、红酒味等。众多“写手”刻意强调“爆珠烟”的细节口感，传授爆珠捏碎时间节点的技巧，却对爆珠烟同样含有的尼古丁、焦油等有害成分只字不提。
社交权恰恰是传播各种风味卷烟营销信息的主要平台。微信朋友圈、新浪微博、百度贴吧、小红书、快手等平台上均存在大量烟草推广信息，甚至直接交易。
新浪微博上有大量营销账号推广各种爆珠烟品牌，并提供购买联系方式，其中“爆珠烟”这一话题的阅读量超766.5万，讨论超2.4万。百度贴吧有帖子数超过4.4万的爆珠吧发布各类烟草广告与测评，快手上则存在大量风味卷烟的长图文推荐，且话题直接标注为“爆珠香烟”。
16日下午，小红书回应称反对任何形式来传播烟草，并称已下线所有提及烟草的笔记。
但截至目前，仍能在其APP内找到大量针对烟草的软文笔记。此外，在百度中搜索“绿好彩”、“爱喜”等香烟品牌，也能见到小红书链接排在搜索前列，且均能打开。小红书疑似仅屏蔽了与烟草关键词，但对这些烟草笔记并未下架。
03
除香烟外，小红书也存在与保健品相关的大量“种草”或推广文。
近年来，相关部门推出一系列保健品规管政策，尤其对保健品广告用词施加诸多限制。然而，这些管理似乎对互联网平台上的“软广”影响甚微。
小红书上有超过48万篇保健品笔记，逾万件商品。搜索后出现的第一篇文章是《20岁+女生的内服美容保健品功课》，里面推荐了6种20岁以上女生需要每天服用的保健品，包括VC片、蔓越莓胶囊、酵素、护眼胶囊等。文章抓住女性追求美白，抗衰老的心理，推荐读者挑选保健品并坚持服用。
这篇文章下有300多条回复，其中多有20岁以下的读者询问这些保健品是否适合自己年龄段。一位流产后女性说想保养子宫的留言下，有用户为其推荐新西兰花胶。但该用户并非认证的保健品专家，而是一位定居澳洲的代购。
由于社交平台用户众多且身份复杂、言论较为自由，平台对部分医药相关信息的审核不够严格，导致大量虚假信息或广告在此类平台滋生。
上海汇业律师事务所的曹竹平律师认为，小红书上的软文完全可以认定为广告。《广告法》规定，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，即视为广告。“小红书”作为网络平台，消息发布者通过这一平台介绍某种或多种烟草品牌，即可确定为广告。
曹竹平表示，软文被界定为广告早有先例。此次事件的难点在于确定软文发布者和商品经营者之间的关系，这一点也为执法带来了一定困难。此外，小红书作为软文发布的平台，要不要承担责任也是一个问题。为避免此类事件继续发生，市场监管部门应加强对平台的教育和警示。
文稿/肖潇
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