“水蜜桃的甜香簡直是香薰”、“薄荷味像是莫吉托帶點甜”、“冰淇淋味就是小時候愛的奶香味道”……若非一張張配圖均為醒目的香菸盒，大眾可能很難將這類描述與捲菸聯繫起來。
4月15日，北京疾控中心發佈2018年中國互聯網菸草營銷數據監測結果，顯示菸草營銷信息在中國的互聯網平臺上仍然大量存在，女性和青少年群體正在成為菸草營銷信息的主要傳播對象。
比起傳統香菸，以“爆珠煙”為代表的風味捲菸正成為商家軟性植入的重點產品，在微信朋友圈、新浪微博、百度貼吧、小紅書、快手等多個社交平臺上推廣，甚至存在直接交易行為。
值得注意的是，16日下午，小紅書表示反對任何形式來傳播菸草，“我們第一時間在核查所有相關信息，並已經下線了所有提及菸草的筆記。”但截至發稿，仍能看見大量針對與多種菸草有關的軟文筆記及營銷信息。
《互聯網廣告管理暫行辦法》中明確規定，禁止利用互聯網發佈菸草的廣告。但隨著互聯網行業的迅猛發展以及互聯網傳播方式的變化，菸草的網絡營銷仍大量存在。目前，與傳統廣告形式相比，互聯網平臺上的菸草營銷信息更多使用軟性植入的方式，更隱蔽。
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如果小紅書APP上輸入“煙”字進行搜索，會出現9.5萬條“筆記”，排名第二的關鍵詞是“女士”，排名第三的是“女煙”
這個頁面的推薦專題是“電子煙”，有2656篇筆記，累計491.6萬次瀏覽。搜索“女士煙”可以看到6848篇筆記內容。隨便打開其中一篇，就會看到這些文章都是以“測評”“體驗報告”等方式展示的菸草信息。而這種看起來不像廣告的“種草”，反而吸引了不少讀者關注。
事實上，一些以女性用戶為主、原本用於“生活方式分享”和“種草”的APP中，出現了許多菸草營銷文章，通過軟性傳播實現“廣告”目的，並且主要推廣“適合女性的煙”。
一篇名為《少女心事｜想了好久要不要買×××還是入手了，給大家分享一下我的測評好了》，雖以“吸菸有害健康”開頭，但卻用了超千字篇幅介紹了一款煙，獲得了4168個贊和698條評論，有4837個用戶收藏了這篇文章。評論第一條寫道：“一個不吸菸的人，竟然仔仔細細一字一句認真地看完了！”
“這種軟性植入很隱蔽，不是傳統意義上的‘廣告投放’，但其實還是以做廣告為目的，很多發佈者背後都是菸草營銷機構。”一位長期從事控煙公益事業的工作人員對媒體說到，“而這些生活方式分享APP，主要對象是女性，女性已經成為菸草網絡營銷的主要目標”。
然而，無論是以幫助戒菸名義宣傳的電子煙，還是包裝精美的女士電子煙，都不會降低吸菸對自身造成的危害。大量臨床研究已證實，吸菸是肺癌最主要的元兇；香菸中的尼古丁及一氧化碳會影響心臟機能，吸菸者患心臟病的機會比不吸菸者高三倍；以及吸菸縮短壽命等等。
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雖然中年男性仍是捲菸的主要消費群體，但事實上，以“爆珠煙”等為代表的風味捲菸正在瞄準年輕人做重點營銷。
“誰說抽菸會給人感覺墮落非主流三線殺馬特邋遢了，享受抽菸的過程真的讓人冷靜與精緻”、“就好像瑜伽課的腹式呼吸和冥想，感受一呼一吸”、“願你食盡人間煙火，歸來仍是仙女”……這些“新穎”的營銷話術正伴隨著多種品牌的風味捲菸在年輕人當中傳播。
這些風味捲菸披著多樣化“口味”的外衣，試圖淡化其菸草的屬性，在營銷中刻意弱化其危害。在風味捲菸的常見營銷軟文中，與傳統香菸相比，“爆珠煙”等擁有更多元的“口味”，如草莓味、哈密瓜味、冰淇淋味、紅酒味等。眾多“寫手”刻意強調“爆珠煙”的細節口感，傳授爆珠捏碎時間節點的技巧，卻對爆珠煙同樣含有的尼古丁、焦油等有害成分隻字不提。
社交權恰恰是傳播各種風味捲菸營銷信息的主要平臺。微信朋友圈、新浪微博、百度貼吧、小紅書、快手等平臺上均存在大量菸草推廣信息，甚至直接交易。
新浪微博上有大量營銷賬號推廣各種爆珠煙品牌，並提供購買聯繫方式，其中“爆珠煙”這一話題的閱讀量超766.5萬，討論超2.4萬。百度貼吧有帖子數超過4.4萬的爆珠吧發佈各類菸草廣告與測評，快手上則存在大量風味捲菸的長圖文推薦，且話題直接標註為“爆珠香菸”。
16日下午，小紅書回應稱反對任何形式來傳播菸草，並稱已下線所有提及菸草的筆記。
但截至目前，仍能在其APP內找到大量針對菸草的軟文筆記。此外，在百度中搜索“綠好彩”、“愛喜”等香菸品牌，也能見到小紅書鏈接排在搜索前列，且均能打開。小紅書疑似僅屏蔽了與菸草關鍵詞，但對這些菸草筆記並未下架。
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除香菸外，小紅書也存在與保健品相關的大量“種草”或推廣文。
近年來，相關部門推出一系列保健品規管政策，尤其對保健品廣告用詞施加諸多限制。然而，這些管理似乎對互聯網平臺上的“軟廣”影響甚微。
小紅書上有超過48萬篇保健品筆記，逾萬件商品。搜索後出現的第一篇文章是《20歲+女生的內服美容保健品功課》，裡面推薦了6種20歲以上女生需要每天服用的保健品，包括VC片、蔓越莓膠囊、酵素、護眼膠囊等。文章抓住女性追求美白，抗衰老的心理，推薦讀者挑選保健品並堅持服用。
這篇文章下有300多條回覆，其中多有20歲以下的讀者詢問這些保健品是否適合自己年齡段。一位流產後女性說想保養子宮的留言下，有用戶為其推薦新西蘭花膠。但該用戶並非認證的保健品專家，而是一位定居澳洲的代購。
由於社交平臺用戶眾多且身份複雜、言論較為自由，平臺對部分醫藥相關信息的審核不夠嚴格，導致大量虛假信息或廣告在此類平臺滋生。
上海匯業律師事務所的曹竹平律師認為，小紅書上的軟文完全可以認定為廣告。《廣告法》規定，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，即視為廣告。“小紅書”作為網絡平臺，消息發佈者通過這一平臺介紹某種或多種菸草品牌，即可確定為廣告。
曹竹平表示，軟文被界定為廣告早有先例。此次事件的難點在於確定軟文發佈者和商品經營者之間的關係，這一點也為執法帶來了一定困難。此外，小紅書作為軟文發佈的平臺，要不要承擔責任也是一個問題。為避免此類事件繼續發生，市場監管部門應加強對平臺的教育和警示。
文稿/肖瀟
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