“五一”假期，一家被媒體稱為“會員電商第一股”的雲集登陸納斯達克。就像去年的拼多多一樣，在電商格局基本穩定的情況下，任何一匹黑馬都備受關注。
但云集走到聚光燈下，還有一個重要原因，即其市場對其商業模式的爭議。雲集植根於移動互聯網，脫胎於中國龐大的微商群體，曾被稱為中國最大的微商平臺。兩年前，雲集微店更是涉嫌傳銷，被杭州相關部門罰款958萬元。
社交電商、會員制、微商、傳銷、IPO，雲集的身上聚齊了當下互聯網領域的熱詞。和拼多多一樣，這樣的上市之路，也充滿了爭議。拼多多被“假貨”困擾，雲集則難以擺脫“傳銷”的陰影，儘管雲集對外稱已經經過杭州有關部門口頭確認，目前運營合法。
那麼這家被稱為“會員電商第一股”的雲集，到底是一傢什麼樣的公司呢？分銷or傳銷？
此會員非彼會員
付費會員制是近兩年各大電商平臺的關鍵詞，亞馬遜推出Prime會員，阿里上線88VIP會員，京東可以購買Plus會員，網易考拉也有考拉黑卡會員。
在互聯網紅利期結束後，付費會員制的加碼，是電商平臺深度運營用戶的一種手段。消費者可以自由選擇購買，會員期內可以享受到多項權益，比如購物優惠、快遞免費等等。明碼標價，童叟無欺。
但云集卻玩出了新花樣。被處罰前，要想享受雲集會員權益，用戶必須繳納365元的費用，這筆費用換來的是一套化妝品之類的商品，關鍵是你才有開店的資格。並且，不是交錢就可以成為店主，還必須經過老店主邀請。從此就進入了雲集設計的一整套流程中。
在這一環節，除了邀請制和價格貴外，雲集會員享受到的權益還與阿里京東們類似，比如得到一件商品，以後在自己店裡購物（自購）可享受價格優惠。如果到此為止，雲集恐怕也不會招致如此批評，當然也不會引起市場關注。
雲集的付費會員制的特色正是藏身於之後的一系列規則中。在說明其玩法之前，我們可以參考一下之前一些明星社交電商平臺，比如有贊、微盟等。這些平臺同樣植根於移動互聯網的，以“分銷”模式切入，每一個消費者既可以在有贊商城或微盟小店中下單購物，同樣也可以選擇幫其分銷，以獲得分成。他們也曾被打上“微商”的標籤，但在關鍵的分級制中，為避免傳銷嫌疑，一般採用一級代理制。
雲集打破了這一規則。365元購買一個小商品和一個開店資格，以及日後的購物優惠，顯然無法滿足用戶的需求。當用戶成為店主後，還可以發展下級代理商，當店主（第一級）直接發展30名新店主（第二級）和間接發展130名新店主（第三級）後，第一級店主就晉升為導師，導師如果再能發展成1000名店主，就可以成為合夥人，以此類推。
當然，一個虛職無法驅動店主發展下線。這就有了一套複雜的獎勵機制。365元的店主的獲利方式主要有以下幾種：1、介紹朋友購買雲集商品，店主可獲得一定比例的分成，5%-40%不等；2、團隊中每發展一個新店主，上級以上均可獲得不等的獎勵；3、銷售獎勵，根據一定期限或節點的銷售額，對店主進行獎勵。從部分店主的自述來看，拉人頭可獲得上百元獎勵，而分成遠低於這一金額，因此為獲獎勵，一些店主拼命拉身邊的親朋好友下單，同時為提高效率，導師們不辭辛勞的傳授話術和PS技術。
按照這種模式，一個傳銷的模式呼之欲出。因此，杭州相關部門及時出手也就並不意外了。
整改之後
同樣的方法用在北上廣深的白領用戶群體中，恐怕也難以奏效。雲集的成功正是用對的方式找到了對的人群。
雲集的用戶為25歲—39歲之間的婦女、年人均可支配收入介於17800-36900元之間。這些人收入大多在3000元以下，並且“有閒”，又熱衷購物。
聚焦的人群+傳銷式機制，迅速產生裂變。2016年-2018年，雲集用戶數從250萬暴增至2320萬，付費會員數從90萬增至超過740萬。如果說五環外的用戶成就了拼多多，那麼，寶媽們則成就了雲集。
如果想要進入“主流”，實現合規，雲集就不得不有所收斂。被處罰後，雲集通過專業人士的指導，在上述模式上進行了修補。首先，會員費增加至398元；其次，層級限定在3級以內。完成這兩大框架調整後，整個激勵機制也有所調整，比如稱呼上，從低到高以此為（新）店主—主管—經理。而在涉嫌傳銷的核心要素——獎勵上也做出了巨大調整，在主管發展一名新店主後，平臺只獎勵主管一級，而最高層的經理不再參與分成。如此以來，雲集微店的用戶在繳納398元開店後，獲得權益也只剩下自購優惠（阿里京東式）、微商分銷提成（微盟有贊式）及單線招商獎勵（雲集式），而此前的多層級招商獎勵對於最高層而言，則是幾何級別的收入增長。
單純從商業模式上來講，儘管是在原有規則上的砍減，但對於雲集而言，未來的增速相較之前勢必會減少。在不受限的情況下，一座金字塔的機制是順暢的，一層壓一層，每一層級都有動力驅動，而砍掉最高層級的分成機制，整個金字塔將不穩，其模式再次回到有贊、微盟的一級代理方式。
雲集能走多遠？
很多人說“原罪”不能成為殺死一個企業的理由，尤其在國內。但我們認為，在今天的法制環境下，一個創業公司以此崛起，是無法用“原罪”做擋箭牌的，難道設計這套模式時，雲集的創始團隊和投資人不知道涉嫌傳銷嗎？
當然，雲集能夠繼續發展，並IPO，證明其也有足夠的價值。從一系列的數據來看，雲集模式的確繞開了傳統電商平臺的幾個大坑比如獲客成本，阿里京東都需要上百元甚至數百元，而云集低的時候只需要幾十元。但，隨著多級代理制的調整，這樣的獲客成本優勢能否延續不得而知。
另外，在收入和用戶增長方面，同樣實現了高速增長。2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億元、96億元和227億元。2018年相比2017年增長134.4%；總收入分別是12.84億元、64.44億元、130.15億元，2018年相比上一年增長102%。
但從整個商業模式來看，雲集未來的增速還存在幾個門檻。同樣，我們以拼多多為參考，因為兩者都是電商領域的跑出的黑馬，都是盯住了某一群體你，關鍵是均以特殊的玩法引爆市場，拼多多的社交拼團，雲集的多層級代理。
拼多多要想擺脫假貨的標籤，已經在品類和供應鏈方面發力，無論什麼樣的玩法，電商歸根結底要遵循零售的基本規則，供應鏈是零售的命脈。調整之後的雲集，採用京東的自營模式，其要想保證用戶的粘性，勢必需要提供越來越豐富的商品，而是不爆款思維。這就對其供應鏈能力提出考驗。要知道，至今，京東在一些品類方面，都無法突破阿里的供應鏈包圍圈。拼多多和雲集同樣要面臨這一問題。目前，雲集的品類也僅侷限在美妝、母嬰等少數幾個範圍內。
此外，雲集開始涉足自建物流，這對於還未實現盈利的電商平臺而言，是另一大挑戰，京東是最典型的案例。
僅從這兩大基礎維度而言，雲集需要高流量保持高增長，同時需要高增長提高在供應鏈的溢價能力，以及帶動物流基礎設施板塊的飽和。但云集的高增長此前幾乎就建立在多級代理模式上，一旦迴歸到半一級代理模式，其增速是否還能保持，將成為雲集的生死線。
首席觀察團
您可在【首席觀察團】微信公眾號、百家號app、今日頭條app、搜狐新聞app、騰訊新聞app、天天快報app、新浪新聞app、雪球、藍鯨TMT等媒體平臺同步閱讀。首席觀察團同時也是WeMedia成員之一，覆蓋讀者超過1000萬。轉載必須註明來自【首席觀察團】。
閱讀更多 首席觀察團 的文章
