一張小小的外賣小票被玩壞了。顧客提出畫獅子、老虎、海豚等各種奇葩的要求，商家也巧妙地應對和互動，給顧客留下了非常深刻的印象，可謂不錯的互動營銷。
不過，這樣的互動做多了，也難免老套無新意。對於大部分外賣商家來說，如何利用小票來做互動，依然是一個值得琢磨的問題。
本文由紅餐專欄作者筷玩思維（ID：kwthink）授權發佈。
大家對餐飲圈的外賣小票互動營銷玩法應該都不陌生了，伴隨著佩奇、小腦斧、小兔砸、大西幾等“你懂的”營銷方式火了之後，餐飲業在外賣運營店長的招聘要求上，赫然多了一個硬性門檻。
某餐飲品牌說，“我們對店長這一崗位的要求不多，有經驗即可，但必須要會畫畫”！
一些在校美術生甚至在淘寶上開起了便利貼圖案定製服務，店家非常無奈，“這波顧客要求賊高，印刷的不要，畫得太好看的也不要，就是要有一點瑕疵又整體美觀的手工畫”。
古往今來，餐飲業本就是一個靠做飯獲客的行當，不料在當下，餐飲人卻要靠“藝術”來謀生，是顧客越來越難侍候了嗎？有餐飲人認為，“不是的，這其實是顧客給品牌方的一個新機會。”
1 小票互動的營銷方式火了
生活不止眼前的曲奇，還有外賣和外賣單上的佩奇。短短一張外賣小票的小小留白之處，卻成了商家與顧客之間的溝通橋樑。
外賣小票備受關注，起因來自於一個“失戀”的女孩子在外賣單的備註上寫了一句“失戀了，能給我畫一隻小腦斧嗎？”，商家和外賣小哥看到了既無奈又覺得可愛，從此以後，外賣小哥和餐廳老闆會畫畫就成了一個熱門話題，之後，諸多奇葩備註爆發了，“聽說老闆你佩奇畫得好，給我來一隻大西幾唄”。
就像女朋友問“我今天哪裡不一樣”的送命題是一樣的，商家腦門打幾個問號的同時也在考慮：一是畫不好顧客會不會給差評？二是顧客說的大西幾是什麼鬼，能不能問？三是我那麼忙，憑什麼給你畫畫？四是畫好了就有復購嗎？五是畫畫能收費嗎？
看到商家腦門那麼多問號後，顧客的送命題升級了，“室友賭你不會畫兩百斤的兔砸，我賭你會，畫不好給差評哦”。
一些老闆偷笑，“大西幾”“小兔砸”只是入門門檻，“梅發怒、小海疼、大來流、強景怒”才是升級版，但商家最害怕的是顧客不按常規出牌，比如說西貝收到一個終極版，“都是一些什麼亂七八糟的要求，來個正常點的，給我畫個清明上河圖吧”。
這樣一來，餐飲業招聘店長的要求就又精準了，先是光會管理還不行，還得會畫畫；再是光會畫畫也不行，還得會速寫；最終是光會速寫畫還不行，還得懂“撩顧客”……
某顧客寫了一個神備註，“素聞西貝都是身懷絕技的手藝人……畫畫那是相當傳神，那麼，給本宮畫個大明皇妃湯唯可好？”最終，打包小妹回覆，“小女不才，畫個別的吧，一枚哆啦A夢獻上，愛你哦，biu”。
2 小票的營銷心機
如果僅僅是顧客要畫什麼商家就畫什麼，那麼這樣的營銷方式其實也比較索然無味。試想這樣的語境，顧客說，“聽說你小腦斧畫得好，給我來一隻唄。”商家如願，然後呢？然後可能就沒有然後了，因為這個顧客的願望被滿足後，他會想著去別的商家那裡也用同樣的方式試一下。
顧客的心路歷程是這樣的：第一次需求被滿足有驚喜，次次需求被滿足，顧客習以為常。對顧客來說，如果你給予的和別人一樣，那麼我輕而易舉就可以離開。
在關於小票的互動營銷玩法中，什麼是和別人一樣的營銷方式呢？
畫佩奇或其它“大西幾”類的小動物是一個費時費力的過程，為了提高效率，一些餐飲人直接購買了動物印章，按需給顧客直接蓋一個，問題就在於一次兩次都是一樣的形式，顧客發現了商家的“小心機”後，驚喜感就瞬間消失。
因為在顧客看來，如果商家給予的和別人一樣，那麼營銷的作用就會失效。比如說同樣是打折，不同的商家對同樣的商品都打8折，用戶是感覺不到驚喜的。
1 感情玩法
顧客要商家畫一隻佩奇，真的只是要佩奇而已嗎？
問題一：“昨天出去玩丟了一個東西”，回答應該從“去哪兒玩”入手還是從“丟了什麼東西”入手？
問題二：“早上吃藥的時候看到一個很震驚的新聞”，回答應該是“什麼新聞那麼震驚”還是“幹嘛吃藥”？
問題一無論從哪個方向入手，總不能回答“你為什麼老是丟東西，笨死了”；問題二無論從哪個方向入手，總不能回答“吃藥的時候還看新聞，好辛苦哦”。
有一位偉大的企業家曾經說過，顧客負責不知道自己要什麼，企業家則負責讓顧客知道他們要什麼。
假設說需求就等於答案的話，這句話在餐飲業的營銷中是玩不通的，比如說，顧客在外賣小票備註上寫“給我畫一隻佩奇唄！”，而商家假設以給答案的方式滿足了顧客，那麼顧客則不喜不悲。
面對“給我畫一隻佩奇唄！“”的備註，棒阿菡缽缽雞的創始人李菡分享了一個有趣的玩法。
商家在小票寫上“畫畫畫！老是要畫，你知道你這樣很過分嗎？老子！憑什麼給你畫！”，寫完了這句帶感情的吐槽後，商家在中間畫上了佩奇，末尾處附上了一句“憑什麼？憑這個世界獨寵你一個啊，小笨蛋”。
李菡指出，顧客可能並不是要一個簡單粗暴的答案而已，他可能要的是關聯，可能要的是一個試圖與品牌方產生親密關係的玩法，相應的，品牌方也應該有溫度、有態度地去回答。
2 強調差異化
營銷成敗的差異化在於：如果你給予的和別人一樣，假設這個前提是對的，那麼答案就在於“你如何與別人不一樣？”。
犟骨頭給顧客畫佩奇的時候，順手給佩奇畫了一頂廚師帽，並在廚師帽寫上了一個品牌Logo的“犟”字；而四有青年米粉則直接在外賣首頁將品牌吉祥物和佩奇來了個圖案，實則也是告訴顧客“我們也會畫佩奇哦”。
在一片同質化答案後，一些商家這樣回答：“我就偏不給你畫，我字寫得好，下次可以叫我給你寫首詩哦！”這些商家的目的非常明顯，一是讓顧客記得，二是做到了讓整個行為要麼能形成話題性傳播，要麼能產生復購。
3 一票營銷全客皆知
如何個性化營銷且產生話題性並且帶動銷量才是營銷的最終目的，否則商家在小票上的“藝術”就白費了。
筆者認為，被動營銷不如主動營銷，商家應該在營銷玩法中掌握主動權並做到讓顧客留存。簡單說，與其傻傻的等顧客留言要畫佩奇，不如主動出擊。
有些優秀的“心機婊”商家是這樣玩的：送餐過去的時候，店家給了兩個二維碼，一碼寫著“如果你想吐槽，請微信掃這個碼”，二碼寫著“如果你想讚美我們，請微信掃這個碼”。
結果顧客發現無論滿意還是不滿意都可以去掃碼，關鍵是兩個碼都是進入同一個顧客群，即使不滿意，商家也會道歉並且在群裡發紅包。
有些商家很擔心怎麼能隨時和顧客玩起來，有了這個群后，一些商家直接將新顧客的要求發到群裡，問群友（顧客）“顧客要求畫西幾，什麼是西幾？”。
這樣一來，其他顧客有了被重視的感覺，此舉又可以帶動其他顧客復購，比如說問完後，商家表示感謝發個群紅包，又一次讓群活躍起來。
將顧客聚在一起，品牌方的營銷就有了精準的對象，更重要的是，此種營銷到了最高境界“讓顧客服務顧客”，有了話題內容和方法，更多時候，商家採納顧客的玩法，也更容易增進與顧客的親密關係，結果是要麼產生新的訂單關聯，要麼產生新的話題營銷，包括轉發等。
總的來說，讓顧客服務顧客實則也是打通顧客與顧客之間的通道，做到了一票營銷全客皆知。
3 小票互動玩起來
在外賣小票上畫畫這個行為始於2017年年底，至今，就這一個小小的行為衍生了一整條新的產業鏈，首先是包材，有一些袋子可以直接印顧客要的圖案，還支持定製；之後是手繪便利貼，商家發現，顧客還是更喜歡走心的手繪，最好畫得有瑕疵這樣看出用心；再之後是圖案印章，顧客要什麼動物，直接一蓋了事……
一些餐飲人發現，針對線上外賣或者線下引流，直接發紅包或者優惠券不一定有效，而通過回單或者小票做營銷卻是最高效的，更重要的是，回單營銷有“留白區”，除了不花錢外，這還是簡單而快速的互動利器。
從2017年至今，一些餐飲人將小票、回單營銷玩出了最高境界，小小票據成了聚客的重要媒介。
我們來思考一個問題，小票的營銷就是畫畫或者寫寫字而已嗎？
對商家而言，營銷的目的最直觀之處在於商家能索要好評，並讓商家與顧客產生事件關聯；其次是讓顧客對商家心生好感繼而產生復購；最後是加深顧客對商家的記憶點，帶動復購和二次傳播等。
目的想明白後，執行就不難了，比如說，顧客點了一份黃燜雞米飯，商家可以自主在小票上寫“親，你可以猜猜是我們門店哪一個小姐姐幫你打包的？”，這句話可以用手寫體大規模印刷，顧客要的是語境和關聯，又或者在後面再加一句：“親，下次是要95後小姐姐打包還是新來的威武小哥哥幫你打包呢？”
雖然說營銷的方法各異，但營銷一定有目的，營銷的目的也一定是讓顧客認可併產生情境關聯和感情輸出等，比如說商家問：“下次要95後小姐姐打包還是新來的威武小哥哥打包呢？”，顧客在下次的訂單上寫備註的幾率就提高了。
最主要的問題在於：如何將個性化營銷標準化？畢竟，商家不可能招聘一個員工在高峰期給顧客耍藝術，如何背地裡高效且標準化地輸出，又能讓顧客看出商家的個性化，這才是合格的高段位營銷。
外賣小票互動怎麼玩？新的探索才剛剛開始……
結語
在2017年，有一個怕蟑螂的外賣小哥搶了個單，卻沒發現備註上寫著“找一個不怕蟑螂的小哥幫忙打蟑螂”，之後一個小姑娘在備註寫“失戀了，麻煩畫一隻小腦斧好嗎？”，直到要畫清明上河圖的要求都誕生了。外賣小哥和商家都小心翼翼，生怕又遇到哪個喜歡出“送命題”的顧客。
而在另一些商家看來，自身的品牌力拼不過別人，評分也不高，滿足顧客的“奇葩”要求正好是門店提星和獲得復購的好辦法，與此同時，更多餐飲人認為，與其被動等顧客提要求不如主動出擊。
之後，一些“閒著沒事幹”的商家給顧客這樣回覆：“你為什麼不叫我畫腦斧，氣得這隻腦斧頭頂的王都掉了”，顧客發現，商家畫了一隻小老虎，頭頂的“王”赫然被換成了商家的logo。
隨著外賣平臺會員系統的數據不斷沉澱，商家可以看到顧客是否為熟客，包括點了幾次外賣等，針對老顧客，商家確實得讓他們感受到自己的“真誠與愛”。
一張小小的外賣小票，或許才是除了門店外連接顧客與品牌最好的溝通橋樑。
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