在經歷了“短暫”的成長股行情後，A股又重返“漂亮50”為王的年代。
在這其中，消費股再次迎來高光時刻——從高端白酒屢創歷史新高，到醬油榨菜等大眾消費品節節攀升，再到家電和超市業的業績長虹。
消費出長牛，這句“至理名言”似乎古今中外概莫如是。
20世紀8、90年代的美國，消費行業也湧現出大量行業巨頭。事實上，在當時美國的前十大市值公司中，來自消費行業的公司就佔了8個，而沃爾瑪更以42％的年化收益率位列十大公司之首。
國泰君安零售團隊通過盤點美國和日本的消費牛股，將你我這些普通消費者追求美好生活的嚮往作為驅動力的消費行業稱之為——永恆的消費。
01
80年代 · 美國
消費激情燃燒的歲月
是什麼造就了美國當時消費行業的繁榮呢？
第一個原因，當時的美國剛剛走出滯脹時期 ，經濟高速發展，收入的上漲預期賦予了中產階級強勁的消費能力，導致品質化消費崛起。
1979-1989年間，1％的美國家庭年平均收入從28萬美元增長至52.5萬美元，收入的增長帶動消費快速發展。80-90年代個人消費佔GDP比重達到了60-70％。
美國經濟增速與消費增速高度相關
第二個原因是消費升級，居民的消費結構發生改變——服裝和食品佔個人消費支出比重快速下滑，娛樂等非實物消費快速提升。
一個典型的例子是70年代末80年代初美國影視行業的蓬勃發展。1971年，只有1580萬美國人去電影院看電影；而到了1980年，這個數字變成了9500萬。到了90年代，美國有超過84％的家庭訂閱了有線電視付費頻道。
因此1980-1990年的迪士尼，也以24％的年化複合收益率成為了美國收益率前十的大市值公司。
消費的發展導致了美國消費股的強勁增長，成就了當時各大消費行業的明星牛股。1980-1990年，美國千億大市值公司收益率前十的公司中，有8個消費股。
這8個消費股分別來自哪些行業呢？沃爾瑪以42％的年收益率成為零售行業的龍頭；而緊隨其後的則是來自菸草行業的知名品牌“萬寶路”的母公司——高特利（年收益率30％）；可口可樂、百事可樂、麥當勞來自食品、飲料行業；而耐克和迪士尼則分別來自服裝與媒體行業；最後，寶潔以22％的年收益率成為除沃爾瑪以外唯一一家來自必選消費的公司。
由此我們可以看出，以品質類消費為主的行業佔據了消費股的半壁江山。
80-90年代美國大市值公司
收益率前十的公司中有8個消費股
數據來源：Bloomberg、國泰君安證券研究
02
90年代後
激情退去後的“理性消費”
20世紀90年代開始，美國消費需求爆發慢慢淡去，人們逐漸進入“理性消費階段”。
“雅皮士”們紛紛逃離曼哈頓，千禧一代成為了消費的主力軍。與他們的上輩不同，千禧一代們不再青睞名牌，而是更關注性價比；奢侈品店不再為人們趨之若鶩，而以平價百貨和奧特萊斯為代表的折扣店卻悄悄崛起。
時至今日，順應互聯網的發展，科技股在美國大市值公司佔據一席之地。市值排名前20的上市公司中，信息技術行業有6個，消費股佔據5個席位，其中電商與互聯網等行業表現尤為突出。
目前美國千億市值公司
排名前20位有5個消費股
數據來源：Bloomberg、國泰君安證券研究
2008-2018年化複合收益率排名前十的公司中，消費股佔據4個席位，亞馬遜以40％的年化複合收益率位列十大公司之首。
2008-2018年年化複合收益率
排名前十中消費公司佔據4個席位
數據來源：Bloomberg、國泰君安證券研究
據統計，2017年，全美電商37％的電子商務銷售額來自亞馬遜。在電子產品、家居和服裝等領域，亞馬遜的市場份額遙遙領先。除此之外，剩下的三家公司中，Booking和星巴克都來自可選消費，而Keurig綠山咖啡則來自必選消費。
03
日本和英國
不同的國家，同樣的故事
同樣的情形也發生在日本和英國。
70-90年代日本同樣經歷了消費升級的大浪潮。而在經歷了長期經濟不景氣和人口老齡化之後，如今的日本邁入理性消費階段，無印良品、優衣庫等高性價比品牌迅速擴張。
在股票市場中，汽車股表現優異。日本市值前十大公司中有2個消費股，市值最大的公司為豐田汽車。而在2008-2018年年化複合收益率排名前十的公司中，斯巴魯和五十鈴汽車兩大汽車公司位列第二、第四，年化複合收益率29％、23％。
日本2008-2018年年化複合收益率排名前十的公司中
有三個消費股，汽車股排名靠前
數據來源：Bloomberg、國泰君安證券研究
英國公司市值排名前20的股票中，消費行業佔據7個席位。
其中聯合利華總市值1658.61億美元位列首位，2008-2018年化複合增長率14％。除此之外的大市值公司主要來源於食品飲料行業的可選消費（如帝亞吉歐、英美菸草、樂購等），年化複合收益率情況穩定。
英國市值排名前20的股票中有7個消費股
數據來源：Bloomberg、國泰君安證券研究
由此可以看出，美日等發達國家從消費升級階段迴歸理性消費的過程，實際上也是品牌消費向品質消費轉變的過程。在這個過程中，誕生了大量的屬於品質類消費的明星牛股。
那麼對比美國日本的發展歷程，如今的中國正處在消費的哪一階段呢？
04
當今 · 中國
一邊“買買買”，一邊“斷舍離”
整體來看，今天的中國也和80年代的美國，以及70年代的日本一樣，處於消費升級的大浪潮之中。
如今，80年代攢錢買海飛絲的一代的女兒也已經奔三。跟母親不同，對於她們來說，洗頭早已不是一瓶海飛絲就能草草應付的事情了：在用資生堂洗髮水清洗完頭髮後，要在髮尾抹上配套的護髮素。沖洗完後，要用專門的幹發帽包裹住頭髮十分鐘，然後抹上護髮精油。最後，再用戴森吹風機快速吹乾頭髮。
回看當年的快消巨頭寶潔，產品大眾化、老齡化，已經成為了年輕人“沒有選擇後的選擇”。
寶潔從神壇走下、中產對於生活質量的要求越來越高，實際反映的是我國消費行業的大變局時代。一方面，人均可支配收入的增加拉動了消費，消費在2018年已經佔據了我國GDP總量的54％以上，並且對GDP增長貢獻率達到76.2％。
另一方面，消費結構升級，享樂類和快消類產品需求增長，人們的生活支出從基礎的衣食實物消費逐漸向文娛服務消費變遷。
城鎮居民消費支出中食品菸酒佔比從1992年52.9％降至2016年29.3％；衣著支出佔比也由14.1％下降至7.5％；人們在基本的物質生活得到滿足後，消費支出向更高層次需求傾斜，出行、醫療保健、教育、文化和娛樂的支出佔比也明顯提升。
然而，當三四線城市的姑娘們還在“雙十一”搶著買買買的時候，北京上海卻早已流行起“斷舍離”的風氣。
難道一二線城市的消費熱度已經趕不上三四線城市了？並不是。這一現象背後的原因在於，我國消費升級有著地域性的不均衡，不同地區處在不同的消費階段。
事實上，一二線城市的消費更接近於美日發達國家目前的狀況，已經一隻腳邁入理性消費階段；大Logo已經不重要，“北歐風”流行，實用、簡約、高性價比才是王道。
而三四線城市則處於品牌消費階段，消費的熱度依然高漲；而部分五六線城市則還在從大眾消費向品牌消費過渡的階段。
鑑於美國和日本在80年代消費升級浪潮的經驗，雖然有著區域性的發展不均衡，但總體而言，我國目前仍處於由品牌化消費向品質化消費轉變的階段。基於人們收入的增加，對生活品質要求的提高，我國的消費品行業正從批量消費轉向多層次、多元化、簡約化的消費。
如上文所言，美日在這一階段誕生了眾多品質類消費行業的牛股，因此，我們可以預測，接下來我國的一些高端消費、品質消費類的板塊，如白酒、社服等將有望率先在消費行業崛起。隨後，大眾消費領域，如家電、輕工、零售、紡服等將全面復甦。
以上內容節選自國泰君安證券已經發布的證券研究報告《永恆的消費——消費復甦系列報告之海外消費股啟示》，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。
訾 猛 證書編號：S0880513120002李梓語 證書編號：S0880117090058
本文源自國泰君安證券研究
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