机构：广发证券股份有限公司 研究员：曾婵,袁雨辰,王朝宁
引子:36个月之后行业均价首次出现回落,美的依托高性价比爆款领衔降价促销,格力未做特殊应对
根据中怡康数据,2019年2月空调线下零售均价同比显著下滑13%,行业均价自2016年2月以来同比首次出现回落,3月均价仍同比下滑2.4%,但降幅有所收窄。美的提前开启“火三月”活动,力推1/1.5p一级能效促销机型,2、3月份零售均价降幅达到15%、8%,领衔行业;格力依然保持往年以4月促销为主的节奏,未做特殊应对,3月均价同比提升2%。在渠道库存高企的背景下,美的的促销策略引发行业关于价格战的担忧,本篇报告从通过回顾空调行业历史上两次价格战,以分析当下时点空调行业发生价格战的可能性。
回顾:空调行业历史上的两次价格战
2000-2004年价格战:发起方是以奥克斯为代表的小厂商,目的是为了在高成长高利润的空调行业以价换量争夺市场空间;价格战过程中,产品均价大幅下滑,2004年相较2000年行业均价下降约40%,厂商利润空间被压缩,小品牌被不断出清;最终在终端需求短暂回落、原材料价格上涨、集中度快速提升的背景下,价格战结束,龙头的垄断红利自此开始释放。
2014-2016年价格战:发起方是行业龙头格力电器,目的是为了在终端需求羸弱的背景下完成渠道库存去化;价格战过程中,产品均价仅小幅下滑5%,龙头盈利能力未受明显影响,但龙头降低出货量去库存导致2015年收入显著下滑,而竞争格局仍然稳定;最终在2016年炎夏带动需求向好、渠道库存去化完毕的背景下,价格战结束,行业均价重回增长,2018年行业均价已超过价格战发生之前的均价水平。
通今:短期可能发生价格战,预计降价幅度可能会超过2015年,但对企业报表影响有限;长期均价仍将保持稳健增长
当下空调行业与2014-2016年相似点在于:(1)根据产业在线统计,行业整体库存超过4000万台,库存绝对值达到2015年水平,有一定压力;(2)厂商端具备丰厚利润;(3)大宗原材料价格下行叠加增值税降税给企业更灵活的定价策略。但与2015年不同之处在于:(1)空调内销基数扩大,实际库存去化压力小于2015年;(2)地产竣工交房周期即将到来,终端需求可能好于预期;(3)经销商资金压力小于2015年。短期视角下推演,决定价格战是否实质性爆发的仍然是今年旺季的炎热程度,成本端利好使厂商将策略聚焦于刺激终端销售而非去库存,故价格战实际力度可能超过2015年,但对报表端收入利润影响相比2015年更有限。长期来看,基于需求端消费升级与供给端产品升级的双向驱动,并参考日本空调均价长期稳健增长,我们认为短期价格波动无碍空调行业长期均价提升。
投资建议:继续关注空调行业龙头以及上游零部件龙头
我国空调整体保有量与日本仍有明显差距,销量尚未触顶。在需求端消费升级与供给端产品升级的双向利好下,短期因库存及天气导致的波动无碍空调行业长期均价稳健增长。空调仍然是三大白电品类中最具成长性的子行业,历史上的价格战使空调行业目前具备优异的竞争格局,龙头在享受行业成长的同时也将继续收获垄断红利。我们建议继续关注白电龙头:格力电器、美的集团、青岛海尔、海信家电;空调行业零部件龙头:三花智控。
风险提示
地产销售大幅下滑;国内消费力持续减弱;原材料价格大幅波动;汇率大幅波动;空调终端需求不及预期;空调渠道库存过高。
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