機構：廣發證券股份有限公司 研究員：曾嬋,袁雨辰,王朝寧
引子:36個月之後行業均價首次出現回落,美的依託高性價比爆款領銜降價促銷,格力未做特殊應對
根據中怡康數據,2019年2月空調線下零售均價同比顯著下滑13%,行業均價自2016年2月以來同比首次出現回落,3月均價仍同比下滑2.4%,但降幅有所收窄。美的提前開啟“火三月”活動,力推1/1.5p一級能效促銷機型,2、3月份零售均價降幅達到15%、8%,領銜行業;格力依然保持往年以4月促銷為主的節奏,未做特殊應對,3月均價同比提升2%。在渠道庫存高企的背景下,美的的促銷策略引發行業關於價格戰的擔憂,本篇報告從通過回顧空調行業歷史上兩次價格戰,以分析當下時點空調行業發生價格戰的可能性。
回顧:空調行業歷史上的兩次價格戰
2000-2004年價格戰:發起方是以奧克斯為代表的小廠商,目的是為了在高成長高利潤的空調行業以價換量爭奪市場空間;價格戰過程中,產品均價大幅下滑,2004年相較2000年行業均價下降約40%,廠商利潤空間被壓縮,小品牌被不斷出清;最終在終端需求短暫回落、原材料價格上漲、集中度快速提升的背景下,價格戰結束,龍頭的壟斷紅利自此開始釋放。
2014-2016年價格戰:發起方是行業龍頭格力電器,目的是為了在終端需求羸弱的背景下完成渠道庫存去化;價格戰過程中,產品均價僅小幅下滑5%,龍頭盈利能力未受明顯影響,但龍頭降低出貨量去庫存導致2015年收入顯著下滑,而競爭格局仍然穩定;最終在2016年炎夏帶動需求向好、渠道庫存去化完畢的背景下,價格戰結束,行業均價重回增長,2018年行業均價已超過價格戰發生之前的均價水平。
通今:短期可能發生價格戰,預計降價幅度可能會超過2015年,但對企業報表影響有限;長期均價仍將保持穩健增長
當下空調行業與2014-2016年相似點在於:(1)根據產業在線統計,行業整體庫存超過4000萬臺,庫存絕對值達到2015年水平,有一定壓力;(2)廠商端具備豐厚利潤;(3)大宗原材料價格下行疊加增值稅降稅給企業更靈活的定價策略。但與2015年不同之處在於:(1)空調內銷基數擴大,實際庫存去化壓力小於2015年;(2)地產竣工交房週期即將到來,終端需求可能好於預期;(3)經銷商資金壓力小於2015年。短期視角下推演,決定價格戰是否實質性爆發的仍然是今年旺季的炎熱程度,成本端利好使廠商將策略聚焦於刺激終端銷售而非去庫存,故價格戰實際力度可能超過2015年,但對報表端收入利潤影響相比2015年更有限。長期來看,基於需求端消費升級與供給端產品升級的雙向驅動,並參考日本空調均價長期穩健增長,我們認為短期價格波動無礙空調行業長期均價提升。
投資建議:繼續關注空調行業龍頭以及上游零部件龍頭
我國空調整體保有量與日本仍有明顯差距,銷量尚未觸頂。在需求端消費升級與供給端產品升級的雙向利好下,短期因庫存及天氣導致的波動無礙空調行業長期均價穩健增長。空調仍然是三大白電品類中最具成長性的子行業,歷史上的價格戰使空調行業目前具備優異的競爭格局,龍頭在享受行業成長的同時也將繼續收穫壟斷紅利。我們建議繼續關注白電龍頭:格力電器、美的集團、青島海爾、海信家電;空調行業零部件龍頭:三花智控。
風險提示
地產銷售大幅下滑;國內消費力持續減弱;原材料價格大幅波動;匯率大幅波動;空調終端需求不及預期;空調渠道庫存過高。
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