新經濟系列研究
基岩研究院 推出“新經濟系列研究”專題，透視新經濟領域的水下冰山，本系列我們聚焦中概股企業，從資本的角度提供觀察和解讀。
文 | Amy
本文將分析免費模式對於整個網絡文學市場而言，究竟是歷史性的行業倒退，還是行業邊界的有效擴展和免費模式的再次盛行，對於行業的長期有效發展究竟是有利還是有弊”。接下來，enjoy.
“免費”模式何以引爆市場
在移動互聯網娛樂內容消費板塊中，數字閱讀是當前集中度最低的行業。以QuestMobile數據為例，2018年6月，數字閱讀行業前3名的App時長佔比僅27.3%，顯著低於其他移動互聯網行業。
2017年6月-2018年6月各熱門行業APP用戶使用時長集中度（CR3）
2018年1-12月主要在線閱讀App MAU規模走勢（單位：百萬）
這一點在閱文集團的身上得到了明顯的體現。QQ閱讀是閱文集團統一的移動內容彙總之地及分發平臺，但是從上圖可以明顯的發現，QQ閱讀的MAU數據和閱文集團2018年年報公佈的平均月活躍用戶213.5百萬的數據相比，存在著明顯的差距。
造成這一點的主要原因在於，雖然QQ閱讀是閱文集團的旗艦產品，但是除此之外，閱文集團還有手機及電腦上的其他品牌產品專注於獨立題材的分發及維護各自的用戶群，而且還通過戰略合作伙伴騰訊，在其領先的互聯網產品組合（包括手機QQ、QQ瀏覽器、微信讀書、騰訊新聞和騰訊視頻）中擁有專用且直接的分發途徑。
低集中度行業形態的形成和起點中文網推出VIP閱讀模式著重抓取核心付費用戶的運營思路是分不開的，大量的腰部、尾部市場的需求沒有得到滿足，分散於各個不同的網絡平臺上，造成了行業整體集中度較低的現狀。
閱文集團2018年度報告摘錄
閱文集團年度報告顯示，2018年閱文集團的付費比率是5.1%，每名付費用戶平均每月收入人民幣24.1元。以閱文集團的情況類推，在依靠頭部內容和核心用戶群付費進行變現的商業模式裡，還存在著大量用戶的商業價值沒有被充分挖掘（非付費用戶的使用時長不一定比付費用戶短）。
連尚和米讀推出免費正版小說閱讀正是著眼於這部分未被滿足的腰部、尾部市場需求，而低集中度的市場格局也給這些新玩家的入局提供了天然的有利環境。它們通過關注下沉用戶閱讀小說的真實需求，以全部正版內容免費閱讀作為核心賣點，藉助大流量APP和買量導流等方式快速獲取新用戶，通過一定的用戶激勵措施提高用戶的留存率，最後通過廣告展示變現。
除此之外，在平臺運營上，隨著人工智能和算法的進步，網絡文學作為個人興趣的一個分支，其分發方式同樣可以採用個性化推薦的模式。過去在網絡文學市場中普遍採用編輯推薦、人工置頂的分發方式，導致頭部作者和爆款作品強者恆強，馬太效應明顯，不利於腰部和尾部內容的曝光。
隨著今日頭條、趣頭條等信息流內容平臺的興起，算法推薦部分代替人工推薦，讓人找作品變成作品找人，通過“算法+人工”的組合推薦方式，可以加快精品內容得到更多人認可的速度，也可以有效盤活腰部和尾部作品，使其得到應有的曝光。
米讀和連尚的背後正是在算法、信息流內容推薦領域耕耘多年的趣頭條和WiFi萬能鑰匙。算法推薦在新聞資訊領域被驗證之後，兩者將其應用於網絡文學的分發，也有望打破行業既定模式，盤活存量作品，刺激新的精品內容產出，實現用戶的有效留存和拉新，從而提高行業的集中度。
擴展行業邊界，盤活存量資源
QuestMobile數據顯示，對比2017年9月，2018年9月移動閱讀行業三四線及以下用戶佔比提升，合計超51.8%。從用戶端來看，免費閱讀模式更多吸引的是三四線城市的用戶。
2017年9月-2018年9月在線閱讀APP用戶城際分佈
近兩年來，隨著移動互聯網對於三四線城市的滲透不斷加深，三四線城市用戶也成為互聯網應用重要的增量用戶。另一方面，網絡文學的品類豐富，大眾化內容使得閱讀門檻較低，對於下沉用戶而言也是喜聞樂見的娛樂方式之一。
典型在線閱讀APP用戶年齡分佈
而和付費閱讀平臺相比，免費閱讀平臺的用戶年齡結構要更偏向於老齡化。以艾瑞指數的口徑對比其年齡分佈，可以發現，在31歲及以上的用戶群體中，米讀和連尚的用戶佔比（38%，40%）明顯高於QQ閱讀和掌閱（25%，28%），其中QQ閱讀和掌閱幾乎不覆蓋41歲及以上的用戶，而這一群體近年來觸網人數較多，成為免費閱讀平臺獲取的典型增量用戶。
綜上所述，區別於付費模式平臺，免費模式閱讀平臺的核心用戶特徵是更下沉、中老年用戶佔比更高。這一用戶特徵表明免費模式平臺確實給行業帶來了一定數量的增量用戶。另一方面，下沉市場中老年用戶的付費意願相對較低，免費模式也因為能夠更加貼合用戶的屬性，從而獲得了迅猛的發展勢頭。
閱文集團CEO吳文輝曾經表示，免費模式滿足的是那些對價格比較敏感的用戶，它在某種形式上其實是把盜版的用戶吸引過來，但從中也給從業者形成了一種機會，將讀者引向正版，甚至從中轉化出更多的付費用戶。
除了擴展行業的用戶邊界之外，免費正版閱讀APP還有望盤活網絡文學市場的存量資源，使得存量小說煥發出新的生命力。對比兩者的內容體系可以發現，與付費模式依賴自有體系，以作者分成模式獲取內容為主不同，免費閱讀模式為了在短時間內擴充內容數量以及拉新留存，大多采用了買斷模式。
例如，米讀小說背靠的趣頭條是互聯網平臺型公司，米讀小說的內容大量來自17K、黑巖網、九庫文學等網文舊平臺，其中完結的書比例較高。因為完本小說可以打包出售，單字成本較連載本低。連尚免費讀書的小說除了有從其他平臺買斷的版權外，還有旗下老牌網絡文學站點逐浪網的大量資源。
主流閱讀平臺藏書量（單位：萬冊）
目前，付費閱讀龍頭閱文、掌閱等平臺通常擁有強大的版權庫，內容包括網絡文學和出版內容兩部分，且閱文集團等平臺以自有版權的原創網文內容為主；另一方面，正版免費閱讀平臺通常只有網絡文學，且數量較少。
截至2019年2月2日，根據App顯示資料，連尚文學和米讀擁有的數字資源數量分別為8.24萬冊和1.7萬冊左右，遠低於QQ閱讀（閱文集團主要自有App）的150萬冊和掌閱的50萬冊。
雖然在版權擁有量上，免費正版閱讀APP和付費閱讀的龍頭相比還有著非常明顯的差距，但是由於其採用的是買斷模式，而且因為成本的原因，更偏好完結的舊書，所以在算法的加持下，免費正版模式的橫空出世有望對網絡文學市場幾十年的存量作品進行一輪新的盤活。
在此前依賴人工推薦的運營模式下，大量腰部、尾部作品沒有出頭之日，而算法推薦的引入給了這些存量作品新的生命和機會。無數文學作品證明，文學不受時間和空間的限制，歷久彌新，無論多久前的作品，無論國界和地域，都有可能在新的時代、新的地方受到人們的追捧。
而更重要的是，算法推薦在新聞閱讀領域被證實有效之後，現在被複制到網絡文學領域，有望對網絡文學平臺的運營模式產生深刻的變革。運用了新的數據分發技術之後，付費平臺構建的內容和作者生態格局也有可能被打破。
2017年收購逐浪網後，連尚文學對逐浪網進行了一系列的改造，以打造一個更適合於移動端使用的文學內容平臺。這包括前端創作App逐浪作家助手的開發，以及面向C端的AI和智能分發的運用。
“連尚文學成立之初，我們就組建了專業的技術團隊，目前也有上百臺服務器在支撐AI分發這件事。”針對長內容的消費特點，連尚文學CEO王小書更願意將這個過程稱為匹配——基於沉浸式的長內容消費，精準抓取用戶的長期愛好，通過數據分析將海量用戶和海量內容撮合到一起。
過去，大部分推薦體系通過人工編輯完成，有限的人力精力讓大部分文學平臺註定只能服務於10%的頭部作者和作品，而這些作者和作品也成為了平臺80%的收入來源。現在，機器操作下的算法匹配使得對中長尾作者和作品的挖掘和分發變得更加充分，並能較為精準的覆蓋到它的垂直受眾人群。
這帶來了兩個維度變化，一是大神作者在內容生態中的重要性會被削弱，二是在包括字數、類型、題材在內的多個標準下，具體內容創作的多元性有機會被繼續增強。前者最終是為了指向後者。
“訂閱模式下獲得一個用戶是很難的，作者往往一直寫一本書和題材以實現自己商業價值的最大化。但這導致在頭部作家主導的網文市場格局中，已經很久沒有類型的創新了。”王小書說，他們更加希望海量的新人和海量的內容可以進入，“只要是優質內容就會在連尚獲得收益，即使再小眾的題材我們也可以用算法找到匹配的用戶。”
行業攪局者出現，來勢洶洶，對於已經是網絡文學市場當之無愧的巨無霸的閱文集團而言，這種變化是否會造成行業的重新洗牌，影響其行業霸主的地位？免費興起，閱文集團的“生死關”（下）將為你分析解答，敬請期待。
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