屹立北京零售百貨領域近三十年的兩家商場，近日先後停擺。經營了29年，滿載北京居民回憶的長安商場已於4月21日營業時間結束後閉門謝客。而與長安商場同屬於王府井百貨集團（以下簡稱王府井百貨）旗下的另一家曾經的地標性高端商場——北京賽特購物中心（以下簡稱賽特），則將於6月店址租約到期後不再續租。
長安商場對外宣稱將進行升級改造，有投資者去諮詢，致電王府井董秘辦，對方回應稱，之所以沒有采用慣常的裝修營業兩不誤方式，是因為長安商場的物業過於老舊，需整體調整業態全部重新裝修。另外考慮到商場地處長安街沿線往來行人眾多，關停裝修更為安全。
同時，對方肯定地表示長安商場還會再開業，“預計今年8月底，最遲9月”。但對於賽特購物中心還會否再營業未給出明確答案，只是強調房租到期，“也要整改”。
但中國新聞週刊在接近王府井百貨人士處獲悉的消息是，長安商場的“休眠期”或將長達五年甚至以上。而據知情人士透露，王府井百貨已在與有意者洽談賽特的收購事宜。
這兩家老牌百貨的隕落，是國內傳統百貨困境的典型結局。受來自政策、宏觀環境、區域經濟以及新技術理念的環環叩擊，那些流傳在百貨商業史中的昨日輝煌在時代洪流的衝擊下急促落幕。而這片紅海，卻從不缺乏後繼的湧潮。
時過境遷傳統百貨失寵又失勢
知名情景喜劇《我愛我家》某集中，宋丹丹飾演的和平有段臺詞說，為了抽獎券，逛遍了“燕莎藍島、賽特長安，完了再到城鄉轉個彎兒”。
寥寥數字，囊括了上世紀90年代北京品牌最高端、品類最齊全的幾個購物場所。據老北京人回憶，當年想找點啥名、特、優、新商品，這幾個地方要是沒得賣，那全北京其他地方就絕不會有。
二十餘年過去，如今的北京零售百貨和綜合購物市場格局早已地覆天翻。
高端品類以SKP、國貿商城、銀泰百貨等為代表，盤踞於以國貿為中心沿大望路延伸的區域地段鯨吞頂級消費。全業態購物中心東有合生匯、南有西紅門薈聚，加上多個萬達廣場，蠶食了以新青年為主力的中產消費。
對商業綜合體早有思考和投入的凱德置業、太古地產，華潤置地、龍湖地產，以及剛剛完成重組整合的大悅城，把各自旗下的在京項目打造運營的可圈可點、有聲有色。同時，在開發資金和運營成本上都更具優勢的房地產開發商也“入席分餐”，萬科、金地、鴻坤、合景泰富等，於北京也各有商業項目的代表作。
而再回首上述老牌北京商場“五虎”的如今。長安賽特雙雙關停。其餘幾家，藍島大廈艱熬苦撐，被網友吐槽“售貨員比顧客還多”。燕莎友誼商城的客群被同商圈的藍色港灣和鳳凰匯分流嚴重。城鄉購物中心雖然在前年已經完成了重裝改造再度開業，但並未解開定位模糊、抓不住年輕消費群體的癥結，因而經營情況也沒有從根本上得到改善。
這些“昨日明星”變成了“明日黃花”的根本原因是，傳統購物中心的商業邏輯為“讓顧客在廣泛的商品中自行按需找尋”，這是以商品為中心、以售出而終止的交易模式。而如今這種邏輯已不符合當下的消費場景和消費需求。
RET睿意德策略顧問部總經理周雷亞在接受中國新聞週刊採訪時表示，“C2B商業模式的轉變，對零售場所提出了從“物質性滿足”到“體驗感為先”的更高要求，而這正那些還停留在商品陳列及交易原始形態的商場的困境核心”。
這五家老牌傳統百貨商場的現狀和結果，只是消費者購物心理和習慣改變以及國內新零售業態升級大勢下的一個縮影。說不清誰是第一家，也預測不到誰是最後一家，但可以肯定的是，那些仍無自我革命主觀意識和明確轉型方向的傳統百貨，將會更快更多地被市場和客群邊緣化甚至拋棄。
從“開門大擠”到關門大吉，“長安”和“賽特”經歷了什麼？
值得注意的是，長安商城與賽特的關閉除了上述共性緣由外，特殊時代背景下的個體原因也不可忽略。
分別於1990年和1992年開業的長安商場和賽特，是當之無愧的北京第一批綜合性百貨商場。遙想當年，風光無限。
長安商場創造過諸多“第一”和“首次”。比如是北京市第一家擁有自動扶梯和中央空調的現代化商場；首次實行“敞開式櫃檯”經營方式、首個設立工商銀行國際業務部辦理外匯存儲的實驗先鋒；國內第一家引入市內免稅店的也是它。
定位更加高端的賽特則在當年包攬了很多“之最”。是當時京城自動滾梯最多、室內電視屏幕最大、進口商品比例最高、開架售貨面積最大的商場。因此，開業前三天就湧入了10萬餘人次一睹究竟。諸多一線奢侈品及國際大牌進入北京甚至中國的首家專櫃，都是落在了賽特。當年，很多外企白領一個月的工資也就剛夠買賽特里的一雙鞋。因而，彼時的賽特被普通市民豔羨地稱謂“富人天堂”，在商場偶遇各路明星和外國顧客的幾率也很高。還有兩個細節更能彰顯鼎盛時期賽特的輝煌，一是招聘售貨員的要求堪比空姐；二是隻要賽特一搞店慶，北京城往東堵車到國貿，往西堵到建國門。
更難能可貴的是，當時的王府井百貨就懂得差異化定位。“同卵雙胞”長安和賽特，一個是面向大眾的“小而全”，一個走針對高端的“精而專”路線。大膽探索、敢為人先的策略方針，讓這兩家商場在很長一段時間內是王府井百貨的對內的底氣和對外的樣版。
2008年，商貿類專業期刊《中國商貿》，曾以《北京最奢侈購物場所排行榜》作為某期的封面專題。當時，賽特尚赫然在列，且能新光天地、國貿商城、東方新天地、西單大悅城等相提並論。
而變化也正悄然始於那一年。
2008當年，賽特的銷售業績較前一年的157738萬元，略降為155872萬元，在同年的北京商業單體銷售額排行榜上的名次，也從第五落到了第八。2009年，業績的下滑更加兇猛，年銷售額152370萬元，排名第十。接下去的2010年和2011年，銷售額雖然有所上升，但賽特的排名卻再未進前十。斷崖式下跌在次年爆發，從2012年起的連續三年，賽特的銷售額以億元為單位減少，排名更是被甩在了二十開外。
現在回頭，當年的那份“北京最奢侈購物場所排行”榜單中似乎有草蛇灰線，與以賽特為代表的傳統百貨的衰落軌跡重合。
從2010年到2015年，僅僅六年間，中國新增購物中心的增長率達到了驚人的893%。其中2012年-2014年中，國內每年的新增購物中心體量平均為300-400家。同業競爭激烈異常。
同時，2009年是淘寶“雙十一”元年，當年0.52億元的交易額已經超出很多人包括馬雲本人的預想。次年，數額就翻了整整18倍，9.36億元；到2011年，已經激增至33.6億元。
要完成這個額度的銷售量，即便是極盛時的賽特也需要整整兩個財年方能實現。而“足不出戶”的電商則只用了24小時。
2012年，中國企業家協會發布《中國500強企業發展報告》指出當年上榜的500家企業中，平均收入利潤率（2011年）不足2%的行業有33個。傳統百貨所處的商業零售排在倒數第五，平均收入利潤率僅0.65%。
在外部多重不利因素衝擊下，加之受體制、身份等所限，經營模式未跟上市場環境變化。諸如賽特和長安商場這樣的傳統百貨商場，連續多年陷於增長乏力、營收慘淡的境地中難以自拔。對於賽特的如今，中央紀委國家監委網站發佈以《觀察 | 從賽特轉型看風氣之變》為題的文章，認為“老牌商場在經營理念上的保守及物業費用、人員成本的增加讓他們面臨更大的競爭壓；另一方面，一度在非正常消費刺激下產生的虛假繁榮，也延誤了商業轉型的契機。”
王府井集團2018年年報顯示，營業收入為267億元，同比增長2.38%；其中，百貨/購物中心業態全年實現營收213.12億元，增速下滑0.09%；報告期內，由於合約到期和業務轉型等原因，其旗下4家門店關閉。奧萊業態已成為公司主營業態和主要收入來源，全年實現營收36.11億元，同比增長8.52%。而同年度，北京SKP的銷售額高達135億元，連續六年保持國內百貨和購物中心單店銷額冠軍之位。
百貨商場&購物中心，我們不一樣
對於以長安商場和賽特為代表的傳統百貨的衰落甚至衰亡，盈懷商業總裁喻浦陽對中國新聞週刊分析指出，很大程度上也有“操盤者沒做好購物中心和百貨商場的零售品牌錯位”緣故。
根據相關國家標準界定，百貨商店是指“經營包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個大建築物內，根據不同商品部門設銷售區，採取櫃檯銷售和開架面售方式，注重服務功能，滿足目標顧客追求生活時尚和品位需求的零售業態”。
而中國商務部將購物中心定義為“多種零售店鋪、服務設施集中在一個建築物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。這種商業集合體內通常包含數十個甚至數百個服務場所，業態涵蓋大型綜合超市、專業店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閒等”。
因而喻浦陽指出，百貨商場和購物中心並不是一回事。“從業態到本質都不同”。他表示，“購物中心已進化成對場景打造、業態分佈、商品歸類、品牌落位等等多元要求疊加融合的綜合體，對於購物中心，購物甚至不是第一要義”。
但購物中心的崛起並不意味著百貨業態的“大限”。相反，喻浦陽認為，比起更注重體驗感和娛樂性，餐飲休閒、兒童親子此類業態在一家購物中心中的佔比普遍高達60%以上的如今市場中，百貨才能讓那些真正有購物需求的消費者“買到東西”。
而電商遍地、網購替代大量線下消費，也是中國互聯網發展的階段性產物和現象。在人民對“美好生活”的嚮往和追求愈發明晰強烈的現在和未來，只有線上線下的互動和互促才能解決消費場景、選擇、質價等多面要求。從阿里、京東、蘇寧等電商巨頭近年來又紛紛轉回線下搶佈局，就可見百貨的復甦可期。
4月18日，商務部新聞發佈會上，新聞發言人高峰在回答記者關於賽特購物中心的相關問題時表示，大部分傳統零售企業已經或者正在“升級歸來”。根據商務部零售業典型統計調查數據顯示，今年一季度，典型零售企業主營業務收入同比增長2.6%，營業利潤、利潤總額和淨利潤同比分別增長6%、8.2%和8.5%，比上年同期分別加快了1.9、2.3和4.5個百分點，盈利能力顯著改善。
周雷亞總結表示，傳統百貨成功轉型的先例，關鍵都在於重新回到了對消費者動態需求和細分需求的關注上去，更簡單直白的說法即“站在顧客的視角看待自己”。
這方面的正面典型，國內有曾一度面臨停業，如今卻起死回生成為北京東部潮流青年聚集區兼網紅打卡地的朝陽大悅城；國外有以首創“車站購物消費”而聞名商界的近百年曆史老店阪急百貨。不約而同的是，他們都運用數字化手段和智能化算法等技術，做對了重新梳理客群、分析消費數據、描摹消費者畫像這些決定性步驟。
但是，不同於住宅產品，無論是購物中心還是百貨商場，可複製性低，需要強烈差異化和鮮明個性化方能存活。周雷亞預言，未來，小到便利店，大到購物中心，都會細分出更多樣的商業主題。
因而，如何找準自我路徑而非拷貝，以及怎樣避免做成進不是購物中心退也非傳統百貨的尷尬產物，還需時間和實踐探索。
而關於王府井百貨或將出售長安商場和賽特，喻浦陽個人預計，因為商場內容已較為落後，兩處若做資產證券化恐難被資本市場認可。但畢竟地段優良，整個資產變現的話，估價應不會太低。他建議，如果王府井百貨仍想持有這兩處資產，必須聘請專業團隊做顛覆性地重新打造，也可以改變單一的零售商業用途，增加如酒店、寫字樓等業態以獲取更高回報率。
戴德梁行北中國區商業地產部主管及董事羅俊崴則對中國新聞週刊表示，目前傳統百貨的升級改造形態主要有以下幾種：
一是自身提升，通過定位調整由內而外地進行革新；二是引進新的合作方，讓對方介入或接手運營管理；三是整體被收購或引進投資人，徹底“易主更名”。
羅俊崴表示，長安商場是第一種方式，但目前為止沒有看到方案。賽特的前路尚不清楚。
文：《中國新聞週刊》新媒體記者 王飛
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