上週末，剛搬家到城西的周先生去到西溪銀泰城的無印良品，準備為新家裡添置些日用品，但覺得價格較貴，逛了一圈兩手空空。
抱著看看的心態，他走進商場負一樓的“名創優品”——這個在他腦中深刻印有“山寨”“低價”標籤的店鋪，裡面的貨品品類豐富，設計感足，最重要的是幾乎沒有產品價格超過3位數。最終，他用了不到200元就買了一大堆日用品。
從此，周先生就入了名創優品的“坑”，溜達一圈後總忍不住挑幾樣帶回家。有趣的是，記者發現身邊像周先生這樣常在名創優品順手帶貨的朋友不在少數。
在小紅書上，名創優品也刷足存在感，相關筆記數量超過4萬；在抖音搜索“名創優品”話題，有5961萬次播放，“名創優品噴霧”“網紅香水名創優品”也均有超過5000萬的播放量。
這個印象中一直與“山寨”、“低配”、“質量差”等關鍵詞相伴而行的品牌，如今卻在線上線下都玩得風生水起。它究竟做對了什麼？
“山寨出身”“愛蹭熱度”
但贏在日用品的性價比高
說到名創優品，就不得不提無印良品。兩個品牌名字相似，而且售賣的都是生活用品，前者常常被形容為無印良品的降級山寨版。起初，名創優品的路人緣一直不怎樣，不喜歡它的人認為其打擦邊球，蹭各種名牌熱度，連logo都疑似抄襲優衣庫。
作為無印良品粉絲，93年的波妹最早對名創優品也是嗤之以鼻的。不過漸漸地，她在豆瓣、小紅書、抖音等年輕人扎堆的應用上總能看到很多人在推薦名創優品的產品，比如“趴趴熊”“祖馬龍替代香氛”“粉紅豹”等。久而久之，她心動了，去名創優品買了一個網紅“趴趴熊”，售價29.9元，手感不比“言幾又”書店裡近一百的玩偶差。
這一買，就讓波妹“入了坑”。不僅是玩偶，她發現名創優品裡的日用品也不錯，比如24元的圓瓶無火香薰、10元的亞克力收納盒、10元3只的軟毛牙刷、5元的分裝瓶……“這些日用品我只在乎好不好用、價格貴不貴，是不是品牌的沒有那麼在乎。”
這能說明當代年輕人消費降級了嗎？
從事互聯網電商行業18年、500強企業新零售顧問雲陽子認為，與其這樣說，不如說是年輕人的消費有更多層次了。
他表示，時代更迭帶來的消費變化，並不只擁有一個內涵，消費升級也不是單指消費金額升高、追求高品質、認同品牌溢價。“像一個白領，他可能喜歡買奢侈包包，同時也喜歡買便宜的生活用品，他的消費需求是多層次的。
而且日用品和雜貨的生意裡，大部分普通消費者對於品牌溢價的接受空間並沒有那麼大。比如你想要的只是質量好的衣架，它是不是無印良品的並不重要。”
而除了日用品，名創優品的化妝品、護膚品等產品則不是太被接受。有博主專門做過測評，發現29.9元的粉底液有濃濃的酒精味、10元的抖音爆款香水聞起來像廉價香精、5元指甲油味道刺鼻……該博主特意提醒大家：“上臉的東西還是要小心，畢竟一分錢一分貨。”
這是“十元店”的消費升級
資本們看好這類高性價比雜貨店
很多人稱名創優品是“升級版的十元店”，但在消費體驗上，消費者更願意把這個“十元店”拿來和無印良品比較。
記者在豆瓣、小紅書、微博等社交平臺上翻看了消費者對名創優品和無印良品的評價，發現大家對於兩個品牌的評價內容有很多相似之處，“喜歡”、“不錯”、“齊全”、“環境”等評價在兩邊都有，貨品豐富、環境乾淨明亮都是年輕人熱愛這類店鋪的理由。
而不同的地方是名創優品收穫了“實惠”、“性價比”、“便宜”、“十元”等關鍵詞，而無印良品則對應“價格”、“小貴”、“品質”等內容。還有人會說 “名創優品的瓶罐真的超級像無印良品”、 “牆裂推薦名創優品家的頸枕，竟然和無印良品的感覺差不多”……
從某種角度來說，這證明了“十元店”未來市場的巨大。今年年初，名創優品官方透露了在2018年所取得的成績，數據顯示這家成立僅6年的公司在全球開了3500多家門店，營收達170億元，而正式成立29年的無印良品母公司良品計畫2018財年實現營業收益是4097億日元（約246億人民幣）。
事實上，這樣的“十元店”在中國現如今的消費格局裡正備受追捧，無論是消費者還是資本。
嗅覺靈敏的資本也用錢投票，表達了對這類高性價比雜貨店的看好。2018年5月，NOME獲得1.8億元A+輪融資，同年9月，名創優品獲得騰訊10億元的戰略融資。更不用說，網易嚴選、淘寶心選、小米有品等也大舉進入這一行業。
或許，將來沒有簡單的消費升級或降級之說。一邊精打細算購買日用品，一邊用高價哄搶各類高溢價網紅產品，才是更多人真實的消費模樣。
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