上周末，刚搬家到城西的周先生去到西溪银泰城的无印良品，准备为新家里添置些日用品，但觉得价格较贵，逛了一圈两手空空。
抱着看看的心态，他走进商场负一楼的“名创优品”——这个在他脑中深刻印有“山寨”“低价”标签的店铺，里面的货品品类丰富，设计感足，最重要的是几乎没有产品价格超过3位数。最终，他用了不到200元就买了一大堆日用品。
从此，周先生就入了名创优品的“坑”，溜达一圈后总忍不住挑几样带回家。有趣的是，记者发现身边像周先生这样常在名创优品顺手带货的朋友不在少数。
在小红书上，名创优品也刷足存在感，相关笔记数量超过4万；在抖音搜索“名创优品”话题，有5961万次播放，“名创优品喷雾”“网红香水名创优品”也均有超过5000万的播放量。
这个印象中一直与“山寨”、“低配”、“质量差”等关键词相伴而行的品牌，如今却在线上线下都玩得风生水起。它究竟做对了什么？
“山寨出身”“爱蹭热度”
但赢在日用品的性价比高
说到名创优品，就不得不提无印良品。两个品牌名字相似，而且售卖的都是生活用品，前者常常被形容为无印良品的降级山寨版。起初，名创优品的路人缘一直不怎样，不喜欢它的人认为其打擦边球，蹭各种名牌热度，连logo都疑似抄袭优衣库。
作为无印良品粉丝，93年的波妹最早对名创优品也是嗤之以鼻的。不过渐渐地，她在豆瓣、小红书、抖音等年轻人扎堆的应用上总能看到很多人在推荐名创优品的产品，比如“趴趴熊”“祖马龙替代香氛”“粉红豹”等。久而久之，她心动了，去名创优品买了一个网红“趴趴熊”，售价29.9元，手感不比“言几又”书店里近一百的玩偶差。
这一买，就让波妹“入了坑”。不仅是玩偶，她发现名创优品里的日用品也不错，比如24元的圆瓶无火香薰、10元的亚克力收纳盒、10元3只的软毛牙刷、5元的分装瓶……“这些日用品我只在乎好不好用、价格贵不贵，是不是品牌的没有那么在乎。”
这能说明当代年轻人消费降级了吗？
从事互联网电商行业18年、500强企业新零售顾问云阳子认为，与其这样说，不如说是年轻人的消费有更多层次了。
他表示，时代更迭带来的消费变化，并不只拥有一个内涵，消费升级也不是单指消费金额升高、追求高品质、认同品牌溢价。“像一个白领，他可能喜欢买奢侈包包，同时也喜欢买便宜的生活用品，他的消费需求是多层次的。
而且日用品和杂货的生意里，大部分普通消费者对于品牌溢价的接受空间并没有那么大。比如你想要的只是质量好的衣架，它是不是无印良品的并不重要。”
而除了日用品，名创优品的化妆品、护肤品等产品则不是太被接受。有博主专门做过测评，发现29.9元的粉底液有浓浓的酒精味、10元的抖音爆款香水闻起来像廉价香精、5元指甲油味道刺鼻……该博主特意提醒大家：“上脸的东西还是要小心，毕竟一分钱一分货。”
这是“十元店”的消费升级
资本们看好这类高性价比杂货店
很多人称名创优品是“升级版的十元店”，但在消费体验上，消费者更愿意把这个“十元店”拿来和无印良品比较。
记者在豆瓣、小红书、微博等社交平台上翻看了消费者对名创优品和无印良品的评价，发现大家对于两个品牌的评价内容有很多相似之处，“喜欢”、“不错”、“齐全”、“环境”等评价在两边都有，货品丰富、环境干净明亮都是年轻人热爱这类店铺的理由。
而不同的地方是名创优品收获了“实惠”、“性价比”、“便宜”、“十元”等关键词，而无印良品则对应“价格”、“小贵”、“品质”等内容。还有人会说 “名创优品的瓶罐真的超级像无印良品”、 “墙裂推荐名创优品家的颈枕，竟然和无印良品的感觉差不多”……
从某种角度来说，这证明了“十元店”未来市场的巨大。今年年初，名创优品官方透露了在2018年所取得的成绩，数据显示这家成立仅6年的公司在全球开了3500多家门店，营收达170亿元，而正式成立29年的无印良品母公司良品计画2018财年实现营业收益是4097亿日元（约246亿人民币）。
事实上，这样的“十元店”在中国现如今的消费格局里正备受追捧，无论是消费者还是资本。
嗅觉灵敏的资本也用钱投票，表达了对这类高性价比杂货店的看好。2018年5月，NOME获得1.8亿元A+轮融资，同年9月，名创优品获得腾讯10亿元的战略融资。更不用说，网易严选、淘宝心选、小米有品等也大举进入这一行业。
或许，将来没有简单的消费升级或降级之说。一边精打细算购买日用品，一边用高价哄抢各类高溢价网红产品，才是更多人真实的消费模样。
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