雙11確實是互聯網消費能力的風向標，至少是網絡零售的風向標。
佔比最大的天貓，更是風向標中的風向標。
它所反應的數據，是現世格局最好的寫照。
因此，十年雙11，有緣得見，全面勝利，很多第一。
在第一和第一之間，不少有趣的勾連。
比如，蘋果、小米、華為、榮耀，都說自己是手機扛把子；百貨氣質濃郁，小米給出了“六連冠”、“128項第一”這樣前無古人的數據，覆蓋新零售全渠道；每年都在反思和轉型的聯想手機，也能找到“同比增速第一”這樣的精準打擊……
張燈結綵掛紅榜，是大事情，你不得不佩服工作人員的細緻入微。
小米這樣說：
榮耀不服，
它這樣說：
甚至
聯想手機
也能找到舒服姿勢：
當然，
天貓兄弟公司
電商在線
（淘寶天下傳媒有限公司運營）
有不同意見：
總之一句話，沒有非第一的品牌，只有不努力的宣傳。
而搞懂這些晦澀的描述，往往比搞懂雙11優惠券的使用方法，更加複雜。
最近的熱播劇《將夜》，有個人物王景略，“知命以下無敵”，總被高手擊打，依舊手握“第一（無敵）”諢號。這就叫定位，這就叫夢想，永遠第一、永遠熱淚盈眶。
小米完全可以更簡單點，“1000元-4000元三款機型銷量平趟”。
反正在蘋果那裡，看其他手機的眼神都是一個模樣：
雙11總能從一個勝利走向另一個勝利，但線上銷售額不可能永遠增長，每一年外界都為天貓GMV見頂擔憂，每一年都不可逆轉的離節點近了一步。
雙11GMV增速創出新低。
天貓同比增長26.93%；京東同比增長25.73%；全網同比增長23.75%。
根據財報，過去6個季度（2017年Q2—2018年Q3），天貓（實物）GMV同比增速分別為49%、49%、43%（含雙11）、40%、34%、30%。
天貓GMV一直跑贏社會消費品總額增速和全網零售總額增速，在經濟調整趨勢下，依然只能下行。
很多人會認為，雙11能大幅拉動天貓乃至阿里Q4GMV增速，現實正好相反：絕對數值上的新紀錄，反而為了明年再創新高挖了坑；一個季度平均120天，雙11能貢獻的能量終究有限，反而會分流日常購買需求。
阿里多次強調，天貓雙11不再只是GMV，GMV也不再重要。
雙11還是大數據、移動支付、雲計算、倉儲物流的試驗場，對跑順阿里商業系統，檢驗新零售轉型意義重大。
不過，數據對比，能掀開一些灑脫背後的辛酸。
對於阿里，雙11和新零售所呈現的並非全面的勝利，反而是需要面臨的轉型痛楚。
營收結構的變化，倒逼阿里盈利模式擇路而行。
結合雙11和剛發的財報（2018年三季度），零售仍然是核心業務，文娛和阿里雲貢獻較小，並且各有各的短板。
優酷為代表的大文娛無法擺脫虧損泥沼，同比增速24%，在所有阿里子業務中排名靠後，營收佔比也不增反降，在騰訊視頻、愛奇藝不斷加大投入的當下，大文娛暫時看不到反超的機會。
阿里雲是阿里在行業中的領跑項目，在多年三位數的高速增長後，三季度增速也降到了90%，作為BAT盡皆看重的產業未來，阿里雲的壓力外部居多，也是阿里系遭遇壓力最大的業務，甚於新零售和移動支付。
短期看，文娛、雲計算以及AI等創新業務，在規模效應上無法成為阿里的營收主力，還會因投入大於產出的初級階段，成為阿里不小的財務負擔。
核心的電商業務，
版塊清晰，覆蓋了國內零售能涉及的所有維度：淘寶+天貓+盒馬等新零售，速賣通、Lazada等國際零售，菜鳥+餓了麼等創新零售業務。
佔比超過64%的淘寶+天貓+盒馬新零售，分別象徵了營收報表的客戶管理（廣告營銷）、佣金和其他，是核心中的核心。
菜鳥和餓了麼納入財報後，淘寶天貓盒馬新零售佔比看起來少了，但在絕對值上仍然無業務能及。
可惜，與大文娛業務類似，電商廣告和佣金25%、31%的增速拖了阿里整體營收的後腿（54%）。
對於支撐了阿里十餘年盈利能力的兩大法寶來講，這算不得好事，又無可奈何，畢竟與電商GMV保持了正相關。
廣告是中國互聯網最成熟也最殘酷的賺錢模式，一度是BAT“長長的坡，厚厚的雪”。
以最近的財報看，
阿里來自廣告的季度收入為329億元，同比增長25%；
百度來自營銷的季度收入為225億元，同比增長18%；
騰訊來自廣告的季度收入141億元，同比增長39%；
而且，還有生猛的今日頭條，賺錢主要靠廣告，季度營收可能已經與騰訊不相上下。
在互聯網競爭中，產品和戰略總被賦予神性，但賺錢方法都是去魅後的白紙黑字。
無論BAT、TMD還是“下沉三傑”快手、拼多多、趣頭條，賺錢並沒有新路徑：流量販賣、交易抽傭、內容（增值）付費和技術收費。
流量販賣（廣告營銷）是其中高毛利、高淨利的一種，它把用戶層面薄利（免費）轉換為財務報表的暴利，當互聯網人口紅利大有可為、規模效應無往不前，構成了互聯網價值投資市場“長長的坡、厚厚的雪”。
走到2018年，BAT修好的營銷高速公路，普遍開始坡不夠長、雪不夠厚。
這涉及整個互聯網用戶時長結構調整的話題，流量販賣和廣告營銷的本質就是注意力經濟變現，就是用戶時長的爭奪。
QuestMobile秋季大數據顯示，BAT+頭條，佔據了互聯網74%的用戶使用時長，相互之間角力明顯。
反應到業績上，阿里是過去變現效率最高的那個。
得益於平臺模式、交易屬性，與消費者、與商戶更深的捆綁，阿里吃到了最大的營收（廣告）份額，現在遭遇內生天花板。
騰訊是個例外，把精力放在內容增值上，直接面向消費者收費，利潤更高，風險更大，遊戲和內容（微信、自媒體等）一再遭遇強監管。
說到底，BAT的流量生意都在持續承壓，舒舒服服賺錢的日子一去不復返。
突圍路徑各有千秋。
百度在信息流與頭條博弈，並轉向AI操作系統，賭注下給了未來。
騰訊也與頭條戰鬥，但微信過於保守，否則它的廣告增速應該更高。另一邊，騰訊扎進了產業互聯網，在2B領域與阿里對沖——這是個叫好難叫座的市場，兩強爭霸，價格戰會把雙方盈利週期一起拉長。
阿里新零售高舉高打，在現金流儲備充沛之下，大舉投入，讓盒馬、餓了麼、菜鳥、國際零售等業務體現在報表上，數字是漂亮的。
新零售改造傳統零售，是馬雲的宏大計劃，本質是自營零售的升級換代，比京東更徹底，比沃爾瑪更靈活。
但無論從哪個維度，自營零售都是苦生意。
綜合各方數據來看，線下商超的毛利率在20%左右，淨利率低至5%以下。
盒馬成熟店鋪夾帶流量優勢，早期能打出3-5倍的坪效，即便如此，僅靠剪刀差，衝刺電商平臺屬性的毛利率和淨利率，都是痴人說夢。
拉昇利潤率的方法，是仿效線上，以平臺思維重拾流量販賣，而非GMV剪刀差。這就是阿里收購高鑫零售，頻繁投資三江購物，一再加快盒馬新店的原因。
線下GMV只是表象，剪刀差和技術賦能很難榨取商品本身的剩餘價值，而一旦線下GMV產生規模效應，廣告仍然是成本低收益高的最賺錢生意。
在線上，阿里要投資微博、收購優酷、UC，與新生流量巨頭今日頭條、快手關係密切。
到了線下，最強大的分眾傳媒每年150億元的營收盤子，阿里尚且願意拿出150億元持股10%，就更願意盒馬圈地，打造自己的流量地標。
只不過這個過程非常困難。
2017年，阿里巴巴用2500億元的營收，撬動了614億元的利潤；幾乎同一時間，沃爾瑪用了5000億美元的營收，才獲得了98億美元的利潤。
運營模式的改變，從輕資產變成資產，阿里的新零售繞不開苦日子。
還要注意的是，阿里的線上電商帝國並非江山永固，至少騰訊又在藉助微信尤其是小程序殺了回馬槍。
這一點容後再敘。
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