文章作者 |奧緯諮詢
“快時尚”企業能夠在極短的交貨時間內、以低廉的價格提供新穎時尚的產品，這使得服裝行業發生了革命性的變化。
在這股浪潮中，批發商和垂直零售商等傳統品牌企業感覺自己落於人後，好像永遠也追不上了。這些傳統企業受困於全球供應鏈的現有模式：追求規模效益，而並非速度與靈活性。如果想要徹底變革自身的組織架構和工作模式，往往只會給企業帶來更大的傷害。
為此，我們提出了一種不同的模式，也許能更好地服務於傳統服裝企業。這就是“智能時尚”。這種模式借鑑了“快時尚”的一些核心原則，但這些原則卻往往沒有受到同等的關注。
遵循這些原則，能夠幫助傳統企業獲得“快時尚”的諸多好處，同時不必徹頭徹尾地對公司進行改造。
“快時尚”熱潮
早在幾十年前，歐洲就出現了“快時尚”企業。但直到最近幾年，“快時尚”才在全球範圍內取得了指數級的增長。美國的傳統服裝零售商也開始察覺到“快時尚”帶來的威脅。“快時尚”是一種供應鏈驅動的運營模式，能大大縮短產品的交付週期。
服裝產品從工廠到貨架，往往只需要幾周、甚至幾天的時間。“快時尚”企業能對季節性趨勢做出更快的反應，根據本地消費者的偏好調整產品類型，大幅減少需要降價與已經過時的商品數量。
然而，“快時尚”的模式並不適合所有企業。對許多傳統品牌服裝批發商與垂直專業零售商而言，這意味著需要徹頭徹尾設計全新的供應鏈，然而他們無法承擔相應的成本，也不希望承擔相關的風險。
而我們的經驗表明，這些企業能採取其他非常有效的方法，來縮短上市時間，提高運營的靈活性。在不顛覆現有供應鏈的前提下，企業可以根據消費者的偏好來調整自身的產品戰略。
關鍵不是要拋棄傳統的結構，而是要從“快時尚”模式中學習經驗，進而有選擇地應用一些核心理念。雖然這些理念並不那麼引人注目，但它們卻是“快時尚”獲取成功的精髓所在。
我們將這種混合的模式稱為“智能時尚”，它將從四個主要方面來改善企業的市場和財務表現。
從“快時尚”中汲取精髓
從外部來看，“快時尚”企業似乎在不斷地更新各式各樣、新穎時尚的產品，用更新穎、更時尚的產品取代原來的商品。想要複製這樣的模式，好像並不實際。
然而事實上，對“快時尚”企業來說，這種類型的產品僅佔相對較小的規模。基於我們的估計，貨架上只有不到一半的產品是當季設計與生產的。
這些“快時尚”企業會頻繁地針對特定產品類型加入新元素，推出升級版本的產品，提升這些產品的消費者可見度。這會使得整體產品陳列讓人感覺煥然一新，從而吸引消費者的興趣。
為了決定需要對哪些產品類別進行快速迭代，“快時尚”企業通常會對產品進行細分，並且將精力集中在那些需要快速迭代、追趕流行的品類上。“智能時尚”採用了類似的細分策略。
在自我評估中，一個重要的元問題是：“我們到底有多瞭解消費者想要在哪些品類獲得時尚產品？”而不是產品的其他元素，比如經典型、質量和價格等。另一個關鍵問題是：“在消費者希望獲得高級時尚產品的品類，我們到底有多瞭解消費者所追求的時尚元素？”
與其他品質相比，時尚的重要程度取決於品類與價格等各種因素，也會隨著時間的推移而逐漸消失。因此，我們必須瞭解哪些產品屬性能夠驅動顧客流量與購買選擇。
如今，女性消費者在選購運動休閒服飾時，會兼顧時尚與功能性。而男士正裝襪已然成了“新領帶”。對於大多數消費者來說，時尚與舒適同等重要，甚至更為重要。
瞭解哪些產品屬性能真正驅動客戶流量和購買選擇，這將是至關重要的。這就是我們通常所說的“消費者決策樹”。在決策樹的優先事項中，是否有“時尚”或“時髦”選項？還是這兩者都被列於較為靠後的位置，優先級不如“舒適性”與“材料耐用性”等品質？
垂直零售商可以使用交易數據與產品替代矩陣，來研究消費者如何在不同的產品屬性之間權衡。批發商可以充分利用自身“直面客戶”的各種數據，也可以與重要的零售夥伴進行合作。
基於這些研究結果，它們能採取“以時尚為中心”的方式，對相關品類進行投資，從而獲得最大的收益。然而，這種有限範圍的應用很可能被消費者所忽視。因此，“智能時尚”企業必須將品牌與創新有力地結合在一起，給予消費者積極正面的形象。
例如，企業可以在紐約、洛杉磯、巴黎和倫敦等時尚中心開展商品的限購。這種推廣活動有利於提升時尚品牌的信譽，並能創造出產品在全國或全球推廣時所需的熱度。並且，由於產品最初的稀缺性，消費者需求和商品價格都可能會居高不下。
同理，批發商可以選擇首先在單個零售商（線上或線下零售商）或自身的電商平臺上推出一款新產品，然後再擴展到其他渠道。
還有一些知名品牌採用了其他策略，比如“維多利亞的秘密”針對全國直播的時裝秀。伴隨著相關的市場營銷活動，這些策略讓消費者能更好地瞭解新穎時尚的商品。當然，很少有女性顧客會真的去排隊購買那些珠光寶氣的走秀款。
通過了解品類及相應的消費者群體，“智能時尚”企業將能採用巧妙的“品牌聯想策略”。他們可以嘗試性地推出新的廣告和產品概念，並根據消費者的反應採取後續行動。
我們要記住，消費者不知道、也不關心有多少商品是為本週或本季專門定製的，也不在意產品從設計到上架到底用了多少時間。重要的是，消費者覺察到某些時尚產品，然後想要購買它們。
快速學習
從外部來看“快時尚”，太多企業抓住了錯誤的關鍵詞。他們看到了“快”，並認為這意味著需要採取一個全新的想法，在整個供應鏈範圍內進行推廣，並儘可能快速地讓這個想法走進店鋪。
好比一件衣服從T臺到貨架，最好只用3.6秒的時間。我們認為，這種速度本身並不會帶來內生的消費者價值。對那些最精明的顧客來說，他們不會因為產品的開發與製造流程很快，而為此多付一毛錢。他們為時尚買單，這意味著商品需要引領潮流趨勢。
儘管如此，“快”的確有助於實現一個重要的目標：降低風險。“快時尚”的核心是一種降低風險的技術，讓公司能進行大量的“小額投注”，然後對真正熱銷的當季產品進行“雙倍下注”。
“快時尚”公司不僅交貨快，而且能快速地學習。它們仔細地研究產品性能，迅速地確認產品的成敗，採取適度的調整從而取得成功。相反，傳統企業只會對少量成功可能性較高的產品進行“大額投注”。
然而，隨著消費者的口味變得越來越難以捉摸，需求也變得越來越挑剔，成功變得越來越難以保證。因此，對“智能時尚”公司來說，關鍵策略是針對不同的產品、顏色與面料進行一系列的“小額投注”。
它們需要專注於在緊密的反饋循環中進行快速學習，針對“小額投注”的產品，預判消費者的反應，然後採取相應的行動。
企業可迅速地拋棄失敗的產品，由於原始訂單的規模很小，因此不會對利潤造成什麼影響。如果產品獲得了積極的反響，那麼企業就能知道它將受到消費者的歡迎，並且可以迅速地生產出更多的產品。
在思維轉換的過程中，傳統公司往往會猶豫不決，因為這一切似乎需要花費巨資。然而，根據我們的經驗，如果企業採用更多的“小額投注”實現產品多元化，進而對成功概率較高的產品進行追加投資，那麼它們的長期成本會大幅下降。
儘管傳統企業也許無法將產品的供應鏈週期縮短至幾周，但快速學習同樣不需要非常劇烈的變革，也有望帶來更高的投資回報。通過這種方式，“智能時尚”提升了傳統公司的技巧與反應能力。
削減成本
對許多企業來說，雖然“品類細分”與“快速學習”聽起來是可行的，然而如果同時想要不顛覆原有的供應鏈效益，執行的過程將是極具挑戰性的。
在其他條件相同的情況下，大量、頻繁的“小額投注”所涉及的單位成本要高於傳統模式，後者的供應鏈旨在實現規模經濟的最大化。
儘管我們的經驗確立了“智能時尚”的長遠財務優勢，但是企業必須抓住所有機會，尋求創新的方式，來提升運營的效率。
想要降低“智能時尚”帶來的成本，最有效的方式也許就是充分利用材料：即高效地將面料與材料應用於不同的產品，從而實現“捆綁效應”。這將增加產品的銷量，進而降低成本。多年來，汽車行業一直在採用這種策略。
我們此前說過，想要保持品牌的新鮮感，商家並不需要將所有產品都設定為當季新品。同樣，想要讓服裝看起來新穎時尚，也不需要從頭塑造每個組成部分。
比如，一個微小的點綴（如季節性的顏色或印花）就能讓產品面貌一新。這些都是“輕觸式”的變化，適用於現有的模式，只需輕微地變更產品規格及進行小規模的測試。供應商通常能在當天就開始生產更新後的產品，實現額外成本的最小化。
這些微小的調整將能帶來顯著的效果。讓我們來舉個例子。一條牛仔褲需要由五個部分組成，它們分別是面料、口袋襯裡、線、釦子和鉚釘。假設每個部分都有六種選擇，那麼這條牛仔褲就能呈現出7,700多種不同的品類。
即使只有十分之一的組合是可行的，這 30 種材料也能帶來數百種不同的變化。即便這種模塊化的方法似乎限制了創意團隊的發揮，但它卻是抑制材料與成本增長的重要框架。為了更新這些部件而購買的材料同樣可以用於各類服飾的日常生產，這進一步提升了規模經濟效益。
此外，如果設計師能使用多餘或過時的材料（比如來自薄弱產品生產線的材料），就可以避免浪費，進而為收入做出貢獻。
對規模較大的傳統企業來說，材料使用的“捆綁效應”也能帶來優勢。而相比之下，規模較小的初創企業則無法獲得這種規模經濟效益。
智能的組織架構
“智能時尚”與傳統服裝行業有著不同的運營方式。因此，公司相應的組織架構也需要有所不同。“智能時尚”企業需要擁有不同的團隊，遵循不同的流程和目標。這些架構都服務於上述模型的三大要素。
企業必須對來自“時尚”和“傳統”領域的損益情況進行細分。“智能時尚”團隊將採用不同的運營指標：例如，材料的單位成本可能會更高，質量標準可能需要有所放鬆。
收入與支出必須獨立分開，以便“智能時尚”團隊能快速地追蹤新產品“小額投注”的結果，並做出相應的調整。
對企業的“智能時尚”項目來說，合作團隊還需要包括設計師、採購以及其他精通這些新產品與流程的人員。團隊會意識到品牌關聯度的重要性，因此他們需要與市場部的同事們展開緊密合作，以培養消費者對這些時尚產品的積極看法。
在產品推出後，他們將進一步推動快速學習，找出新的流行趨勢，並迅速地帶來新的產品創意。
一開始，新的流程、指標和術語也許會讓人感到不習慣，這是所有初創企業都會碰到的問題。我們建議，企業要給予“智能時尚”團隊充分的自由度和決策權。但是，公司仍然需要保持適當的平衡。
“智能時尚”團隊並不是孵化器中的數字化創業公司，不能獨立於企業之外。相反，“智能時尚”團隊必須成為大型組織的一個部分，才能與傳統的業務部門保持有效溝通，使得整個公司從規模經濟中獲益。
企業同樣需要建立起相應的組織架構，推動“智能時尚”所需信息的流動。舉例來說，Zara 公司的門店員工已被定位為獲取顧客信息的最佳來源，他們積極地與顧客進行互動，瞭解顧客的需求，並且每天直接與企業裡的設計師和採購進行交流溝通。許多大型批發商與垂直零售商都依靠應用“商業智能”，來獲取商品的詳細銷售數據。
批發商應該與特定的零售商保持強有力的合作關係，共享數據與觀點。基於所有這些來源的信息，企業將能確定是否要對某個新產品進行擴產、調整或淘汰。
動手去做
“快時尚”是一種截然不同的創新概念，已經獲得了大量的關注。然而，它會引發不同的反應。有些企業會試圖盲目追隨，並沒有真正瞭解具體的運營模式，因此他們可能會犯下代價不菲的錯誤。
另一些企業面對變革的複雜性畏縮不前，根本不願意去嘗試。忽略“快時尚”的教訓將在長遠造成更為嚴重的後果。消費者們越來越想要以優惠的價格買到時尚的商品。如果公司能夠滿足這一需求，它們將迎來很大的機會。
一旦能夠正確地理解“快時尚”的關鍵要素，幾乎所有企業都可以採用其中的一些技巧，來創造出價值。當然，它們所做的並不是“快時尚”，而是“智能時尚”。
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