【近年來，文化旅遊正成為旅遊市場一個新的熱點，成為現代旅遊產業體系的重要組成部分，並日漸體現出其強勁的生命力和重要的價值，尤其是博物館旅遊發展迅速，人氣“爆棚”。】
本報記者 章 玉
我國釀酒文化歷史悠久、內涵深厚，許多名酒企業都已建立酒文化博物館，加上很多知名酒企本身就在山青水秀之地，文化旅遊也自然成為酒業近年來關注的重點。
博物館為酒文化新載體
據統計，截至2018年底，全國博物館參觀人數已經達到了10.08億人次，備案博物館已達到5136家。而2019年春節期間，全國旅遊人次達到4.15億，其中40%以上走進博物館，足以說明人們對博物館的熱度正在攀升。另一方面，我國酒文化底蘊深厚、源遠流長，在世界酒文化當中獨領風騷、自成體系，具有較高的精神文化價值，對於社會生活具有重要的影響。
對此，在不久前舉行的2019首屆全國酒業博物館與文化旅遊座談會上，中國酒業協會常務副理事長王琦指出，近年來，國家大力推廣文創融合，消費者走進博物館體驗、學習、傳承傳統文化的興趣日益濃厚，釀酒企業和行業要抓住機遇，以文化為引領，以消費者為中心，積極進行酒旅融合的探索，開創用好工業遺產優化傳統產業、促進跨界融合的新路徑。
“一方面，文化旅遊是企業和消費者進行溝通的最佳方式，是產業需求和推動產業轉型的抓手。另一方面，隨著品牌意識在整個消費市場中不斷強化和提高，深入瞭解釀酒產區的生態、自然、風土之美，美酒的香味、風格以及美酒的釀造、原料、歷史、文化、藝術、科技、健康等消費式體驗已成為消費者新的需求。”王琦認為，發展文化旅遊和博物館，有助於形成優秀的品牌文化和企業文化，提高消費者黏性，給企業帶來更多的經濟效益，更有助於提升產業軟實力，促進區域經濟發展。
據工信部工業文化發展中心副主任孫星透露，未來工信部將在工業體系下推動工業遺產的保護利用，加強新型工業博物館體系建設，鼓勵工業企業因地制宜發展旅遊+新型工業化道路，促進轉型升級。
國家文化和旅遊部傳統文化中心副主任薛敏則認為，工業文化和旅遊融合在這兩年逐漸發展起來，酒文化作為特殊的文化旅遊資源，有著多樣性和獨特性，如何根據實際情況找到合適的開發方法，還需要一個學習探索的過程。他建議，要突出酒文化特色，樹立品牌意識；加強遊客的參與性、體驗性；深挖酒文化內涵，全方位創新與發展。
據酒文化學者王賽時介紹，目前中國酒業興建了很多類型的博物館，大體包括酒業綜合博物館、酒類專題博物館、酒業遺址博物館、產品榮譽博物館、老酒收藏博物館、民俗酒文化博物館等六種類型。酒與博物館的組合，本身就是中華文化的全新展示。
做好傳承創新與共享
北京第二外國語學院旅遊管理學院院長厲新建認為，酒企工業旅遊目前大多分兩種情況，一種是酒企廠區如何與旅遊結合，另一種是酒企自身所建博物館如何與旅遊結合。當前有很多酒企博物館都在打造IP，IP就是要文化商品化、文化可視化、文化消費化、文化故事化、文化的科技化。文化，只有轉化為可售賣的商品，才是成功的基礎。
王琦表示，要做好酒業文化旅遊，就一定要做好傳承、創新和共享。中國的釀酒作坊具有很高的文化遺產價值，沒有博物館的保存、積累、整理、挖掘，品牌文化就成了無根之木，無源之水。
例如金徽酒博物館內館藏的明萬曆八年的槐木酒海，是中國現存年代最久的木質酒海。這具酒海不僅是國家一級文物，還有實用的儲存價值，並一直在使用。位於成都市區的水井坊博物館，原址原貌地保存了600餘年歷史的水井街酒坊遺址，並以真實的生產場景再現，將實際生產過程和展示陳列融為一體，被稱為“活”的博物館。水井坊博物館館長王剛表示，不管博物館怎麼做，一定要構建一個可持續發展的平臺，同時要與多元文化結合起來。博物館應該建立一個老百姓喜聞樂見的和可信賴的文化平臺，所展陳的東西和傳遞的內容一定是真實客觀的。同時要挖掘內涵，加強內部管理，提升服務水平。
儘管酒業文化旅遊正在成為給企業帶來突破性增長業務的藍海，但目前酒文化開發多是重文化遺產保護，同時為遊客帶來生產體驗，由點帶面，由知名企業博物館工業旅遊帶動整個區域酒文化的旅遊產業發展。可以說，酒業文化旅遊還處在初級階段，總體水平不高，尚未形成產業規模，表現出的問題包括特色不明顯、重視不足、社會影響力低、區域間合作不夠、經濟效益不突出等。
王琦表示，中國酒業協會將積極推動行業文化旅遊和博物館的發展建設，加強對中國酒文化的系統研究，同時借鑑國際經驗，構建文旅特色模式。要明確目標，分析群體，提升價值。調動全行業的積極性，加大對文化旅遊開發的公益性投入等。
王賽時認為，酒企博物館建設，要做專優於做全，做精優於做大，有專題才能有特色，有特色才能有吸引力，有吸引力才有回頭率。他還提出四點意見：一是找準博物館定位；二是儘可能發掘歷史人文資源；三是強化文獻和文物的突出地位；四是一定要做最好的展覽。在展出內容方面，要尊重史實，避免歷史斷代、文物鑑別、解說敘述等的錯誤和偏差。
酒企採用工業旅遊模式，並不是簡單地從工業旅遊產品開發中獲利，更需要考慮聯動獲利的問題以及工業旅遊更重要的出發點。厲新建強調，搞工業旅遊不是簡單地從工業旅遊產品中獲利而是要考慮聯動獲利的問題以及工業旅遊的出發點，要把其看作建立客戶關係的新舞臺。
業內普遍認為，酒文化作為特殊的旅遊資源，在開發過程中既要彰顯酒文化特色，也要樹立品牌意識，增強遊客的參與性和體驗性。在酒業博物館建設上，既要吸收國外經驗，也需要基於自身特色和實際進行挖掘，以實現傳統文化、國際影響力和旅遊經濟效應的協同提高。
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