创意：故宫&老字号的金字招牌都是口口相传出来的
4月8日，执掌故宫博物院7年的“网红”院长单霁翔正式退休。中央候补委员、敦煌研究院院长王旭东接任的消息一经发布——
他是谁？
为什么会是他？
故宫还能持续走红吗？
各种议论在各大媒体霸屏。
故宫7年越来越红
这七年故宫的变化，大家都是有目共睹的，从高高在上的文化地标到了人尽皆知的中国式审美典范，引领了中国式的文艺复兴。
故宫文创产品围绕故宫IP打造《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等节目则让普罗大众通过镜头走进故宫。故宫口红、故宫睡衣等文创产品以及角楼咖啡、故宫火锅等更是抢占了无数大众的心智。
（创意：故宫“红”是全方位在升级）
故宫还七年推出了9个APP，如《每日故宫》、《故宫展览》,《故宫社区》、《韩熙载夜宴图》等，让无数用户感受到了中国文化独有的魅力。
为了宣传故宫，单霁翔也没少上节目，《鲁豫有约》《朗读者》《杨澜访谈录》《国家宝藏》能上的都上了，各种大大小小的会议、论坛不计其数，单霁翔曾透露，他在故宫前6年进行了近2000场讲解，加起来超过2000个小时。
据统计，上任后，他进行过1100多次多媒体宣讲，50多次外国元首参观，单院长都陪同在侧。
敦煌7年文艺式复兴
而远在敦煌的王旭东院长在这七年里做了些什么？
无它，保护、传播敦煌文物所承载的文化。
王旭东曾说，保护是在和时间“赛跑”，希望最大限度地延缓文物的“衰变”。
中央候补委员、敦煌研究院院长王旭东
关于保护：在王旭东任院长期间，“数字敦煌”逐渐成为现实。
据了解，敦煌研究院目前完成了150个洞窟的数字化信息采集，已有30个洞窟能在“数字敦煌”网站上免费三维立体呈现。据说，其中的高清图像比到洞窟现场，借着手电筒光看得还要真切。
关于传播：敦煌研究院与微软、腾讯、小米、亚马逊、华为等公司开启了不同程度的合作，目的只有一个，把敦煌文化推介和传播出去。
2018年6月，敦煌研究院发起“数字供养人”公益项目。号召大众参与到敦煌壁画的数字化保护当中来。
在他看来，要让文物“活”起来，保护是基础、研究是核心、传承弘扬是目的。
“通过保护，最终要将文化遗产赋存的丰富而又多元的价值呈现给公众，让更多的人去了解它，从中汲取营养。这就是我们保护、研究、弘扬要平衡发展的基本思考。”
——王旭东
中华老字号与故宫、敦煌背后共同的肌理
2017年有记者问在敦煌研究院院长任上的王旭东，故宫等博物馆的文化创意非常火爆，敦煌在这方面有什么想法？
敦煌文创DIY丝巾实物示意
王旭东的回答是，“莫高窟的价值和故宫的价值不一样，我们一定要做基于莫高窟文化价值的文化创意，故宫的成功不能复制到敦煌来，但他们的经验可以借鉴，莫高窟背后更多是佛教文化，是不同文明交融荟萃的多元文化，需要不一样的创意，需要跟社会设计机构和品牌联合，但是联合也是有难度的，不是一件简单的合作。就是要品牌设计师真正地了解敦煌，充分并且深入地理解敦煌文化艺术，这需要时间、耐心和文化积淀，这就要求我们不要太急躁。敦煌文化持续了一千年，一旦太急、做偏了，那就完了，要挽回是很难的。”
王院长一席话，圈粉无数：文化本身就是急不来的。
这和我们当下的老字号何其相似——
“中华老字号”历史悠久、世代传承、具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，成为深受人们信赖的中国品牌力量。
新中国成立初期，全国至少有16000家老字号，但目前，经商务部认定的“中华老字号”仅剩1128家，且大部分经营欠佳，像狗不理、西安饭庄、广州酒家等等，有的走不出本地，有的连连亏损。大多数已经是空有品牌，已无产品上市。
创意：老字号的拼音重新解构与组合
有着国宴水准的中华老字号品牌——全聚德，也被接连爆出利润下滑。
我们为什么不再购买传承百年，经历过时间验证过的“老字号”了？
这背后的原因其实就在王院长一席话中。
我们从认知品牌到购买产品这个链条中，最大的难题是什么？
是产品信息不足？是产品不好？是广告不够刷屏？是创意不够新潮？
都不是，而是在整个链条过程高度的不确定性。这才是根本难题。
而品牌背后的文化不是别的，就是一个约定。
因为有了这个约定，消费者就可以信任产品，关注产品，购买产品，讨论传播产品，这就是品牌文化的价值。
创意：故宫拼音的重新解构与组合
这话听着费解，我们拿王院长守护的敦煌莫高窟举个例子。
天上是不是真有神灵，对于我们来说，其实没有那么重要。重要的是，佛教让我们大家都相信离头三尺有神灵，死后好人上天堂坏人下地狱。
我们有了这样的基础共识，相信且尊重这样的共识，在古代我们就可以组成有效合作的社会。这是佛教文化背后的价值。
中华老字号品牌文化的意义
文化，它不是一个个体现象，而是一个群体现象。
它是人和人之间的主观约定，信了，你就参与到这个网络的社会合作里来，不信，你不是更接近真理，而是你是主动把自己从社会群体里开除了。
品牌文化同样如此，需要土壤，需要空气、阳光、雨露和营养，才能茁壮成长。
故宫、敦煌的成功，为老字号转型成功做了一个很好的范例。
创意：故宫与老字号的再组合
中华老字号就像一颗种子，你能看到各种各样的影子：有恪守古训，从善如流的中茶、有走亲民路线的北京稻香村、有靠内容营销返老返童的百雀羚，有拥抱电商的张小泉，也有时尚转型的内联升......
中华老字号它不是某一种国民性的结果，也不是某一种文化所决定的。它是一颗种子，自带信息，然后选择吸收阳光雨露，开花，等待结果。
企业是否长青，来自于消费者的喜好，而喜好相当程度来自于是否具备文化的生命力与长久不衰的创造力。
创意：故宫纂体
2019年1月份，故宫联合老字号举办了“中华老字号故宫过大年展”,来自10个省（市），以及5家非物质文化遗产传承人，共计150家单位参加此次活动。
土壤已经具备，如何在时代的浪潮中，获得空气、阳光、雨露和营养，我想才是中华老字号需要思考的问题。
诚如王旭东院长所说“敦煌文化持续了一千年，一旦太急、做偏了，那就完了，要挽回是很难的。”
结 语
从敦煌到故宫，或许一场中国品牌文艺式复兴才刚刚拉开序幕。
创意：老字号的“号”与敦煌飞天线条的重新结合
好在舞台已经搭好，中国品牌日系列活动暨510晚会即将拉开序幕，众多老字号品牌得以再次重聚。
品牌文化从来不像书中那样“我看晚霞的时候不做任何事..."那样得来不费功夫，而是需要不断挖掘，持续传播和坚守、共勉。
视觉：齐文星
主编：谢筱白
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