創意：故宮&老字號的金字招牌都是口口相傳出來的
4月8日，執掌故宮博物院7年的“網紅”院長單霽翔正式退休。中央候補委員、敦煌研究院院長王旭東接任的消息一經發布——
他是誰？
為什麼會是他？
故宮還能持續走紅嗎？
各種議論在各大媒體霸屏。
故宮7年越來越紅
這七年故宮的變化，大家都是有目共睹的，從高高在上的文化地標到了人盡皆知的中國式審美典範，引領了中國式的文藝復興。
故宮文創產品圍繞故宮IP打造《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等節目則讓普羅大眾通過鏡頭走進故宮。故宮口紅、故宮睡衣等文創產品以及角樓咖啡、故宮火鍋等更是搶佔了無數大眾的心智。
（創意：故宮“紅”是全方位在升級）
故宮還七年推出了9個APP，如《每日故宮》、《故宮展覽》,《故宮社區》、《韓熙載夜宴圖》等，讓無數用戶感受到了中國文化獨有的魅力。
為了宣傳故宮，單霽翔也沒少上節目，《魯豫有約》《朗讀者》《楊瀾訪談錄》《國家寶藏》能上的都上了，各種大大小小的會議、論壇不計其數，單霽翔曾透露，他在故宮前6年進行了近2000場講解，加起來超過2000個小時。
據統計，上任後，他進行過1100多次多媒體宣講，50多次外國元首參觀，單院長都陪同在側。
敦煌7年文藝式復興
而遠在敦煌的王旭東院長在這七年裡做了些什麼？
無它，保護、傳播敦煌文物所承載的文化。
王旭東曾說，保護是在和時間“賽跑”，希望最大限度地延緩文物的“衰變”。
中央候補委員、敦煌研究院院長王旭東
關於保護：在王旭東任院長期間，“數字敦煌”逐漸成為現實。
據瞭解，敦煌研究院目前完成了150個洞窟的數字化信息採集，已有30個洞窟能在“數字敦煌”網站上免費三維立體呈現。據說，其中的高清圖像比到洞窟現場，藉著手電筒光看得還要真切。
關於傳播：敦煌研究院與微軟、騰訊、小米、亞馬遜、華為等公司開啟了不同程度的合作，目的只有一個，把敦煌文化推介和傳播出去。
2018年6月，敦煌研究院發起“數字供養人”公益項目。號召大眾參與到敦煌壁畫的數字化保護當中來。
在他看來，要讓文物“活”起來，保護是基礎、研究是核心、傳承弘揚是目的。
“通過保護，最終要將文化遺產賦存的豐富而又多元的價值呈現給公眾，讓更多的人去了解它，從中汲取營養。這就是我們保護、研究、弘揚要平衡發展的基本思考。”
——王旭東
中華老字號與故宮、敦煌背後共同的肌理
2017年有記者問在敦煌研究院院長任上的王旭東，故宮等博物館的文化創意非常火爆，敦煌在這方面有什麼想法？
敦煌文創DIY絲巾實物示意
王旭東的回答是，“莫高窟的價值和故宮的價值不一樣，我們一定要做基於莫高窟文化價值的文化創意，故宮的成功不能複製到敦煌來，但他們的經驗可以借鑑，莫高窟背後更多是佛教文化，是不同文明交融薈萃的多元文化，需要不一樣的創意，需要跟社會設計機構和品牌聯合，但是聯合也是有難度的，不是一件簡單的合作。就是要品牌設計師真正地瞭解敦煌，充分並且深入地理解敦煌文化藝術，這需要時間、耐心和文化積澱，這就要求我們不要太急躁。敦煌文化持續了一千年，一旦太急、做偏了，那就完了，要挽回是很難的。”
王院長一席話，圈粉無數：文化本身就是急不來的。
這和我們當下的老字號何其相似——
“中華老字號”歷史悠久、世代傳承、具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，成為深受人們信賴的中國品牌力量。
新中國成立初期，全國至少有16000家老字號，但目前，經商務部認定的“中華老字號”僅剩1128家，且大部分經營欠佳，像狗不理、西安飯莊、廣州酒家等等，有的走不出本地，有的連連虧損。大多數已經是空有品牌，已無產品上市。
創意：老字號的拼音重新解構與組合
有著國宴水準的中華老字號品牌——全聚德，也被接連爆出利潤下滑。
我們為什麼不再購買傳承百年，經歷過時間驗證過的“老字號”了？
這背後的原因其實就在王院長一席話中。
我們從認知品牌到購買產品這個鏈條中，最大的難題是什麼？
是產品信息不足？是產品不好？是廣告不夠刷屏？是創意不夠新潮？
都不是，而是在整個鏈條過程高度的不確定性。這才是根本難題。
而品牌背後的文化不是別的，就是一個約定。
因為有了這個約定，消費者就可以信任產品，關注產品，購買產品，討論傳播產品，這就是品牌文化的價值。
創意：故宮拼音的重新解構與組合
這話聽著費解，我們拿王院長守護的敦煌莫高窟舉個例子。
天上是不是真有神靈，對於我們來說，其實沒有那麼重要。重要的是，佛教讓我們大家都相信離頭三尺有神靈，死後好人上天堂壞人下地獄。
我們有了這樣的基礎共識，相信且尊重這樣的共識，在古代我們就可以組成有效合作的社會。這是佛教文化背後的價值。
中華老字號品牌文化的意義
文化，它不是一個個體現象，而是一個群體現象。
它是人和人之間的主觀約定，信了，你就參與到這個網絡的社會合作裡來，不信，你不是更接近真理，而是你是主動把自己從社會群體裡開除了。
品牌文化同樣如此，需要土壤，需要空氣、陽光、雨露和營養，才能茁壯成長。
故宮、敦煌的成功，為老字號轉型成功做了一個很好的範例。
創意：故宮與老字號的再組合
中華老字號就像一顆種子，你能看到各種各樣的影子：有恪守古訓，從善如流的中茶、有走親民路線的北京稻香村、有靠內容營銷返老返童的百雀羚，有擁抱電商的張小泉，也有時尚轉型的內聯升......
中華老字號它不是某一種國民性的結果，也不是某一種文化所決定的。它是一顆種子，自帶信息，然後選擇吸收陽光雨露，開花，等待結果。
企業是否長青，來自於消費者的喜好，而喜好相當程度來自於是否具備文化的生命力與長久不衰的創造力。
創意：故宮纂體
2019年1月份，故宮聯合老字號舉辦了“中華老字號故宮過大年展”,來自10個省（市），以及5家非物質文化遺產傳承人，共計150家單位參加此次活動。
土壤已經具備，如何在時代的浪潮中，獲得空氣、陽光、雨露和營養，我想才是中華老字號需要思考的問題。
誠如王旭東院長所說“敦煌文化持續了一千年，一旦太急、做偏了，那就完了，要挽回是很難的。”
結 語
從敦煌到故宮，或許一場中國品牌文藝式復興才剛剛拉開序幕。
創意：老字號的“號”與敦煌飛天線條的重新結合
好在舞臺已經搭好，中國品牌日系列活動暨510晚會即將拉開序幕，眾多老字號品牌得以再次重聚。
品牌文化從來不像書中那樣“我看晚霞的時候不做任何事..."那樣得來不費功夫，而是需要不斷挖掘，持續傳播和堅守、共勉。
視覺：齊文星
主編：謝筱白
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