文| Mia
2019年4月8日，“網紅院長”“故宮看門人”“故宮操盤手”單霽翔從歷時7年的故宮博物院院長一職退休，由敦煌研究院院長王旭東接任。
當日#故宮院長單霽翔退休#登上實時熱搜話題榜第二，截止發稿前在微博上累計2.4億閱讀量，評論中一片感激和不捨之聲。單霽翔用一系列應“互聯網+”時代浪潮，引領文博產業趨勢，擁抱年輕市場的創舉，讓2020年將滿600歲的紫禁城重新煥發出生機，成為文創第一IP。
故宮這七年間打造出諸多爆款，從此前的文物修復師王津、御貓，到最近的故宮口紅、故宮上元燈會、故宮火鍋、故宮聯名ICY設計師平臺推出“吉服回潮”，屢屢刷屏，創下“2017年文創產業營業額達到15億，超1500家A股上市公司”的成績。
創業難，守業更難。操盤手單霽翔用七年時間將故宮打造成為超級國民IP，繼任者壓力可想而知。那麼，從敦煌文創一系列數字化動作來分析，原敦煌研究院院長王旭東能勝任挑戰嗎？
“如履薄冰”單霽翔：“互聯網+”時代的華麗轉身，與超級IP故宮深度綁定
“只有人們都喜愛這些文物，文物才有尊嚴”、“要把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年”、“平常說做一件事要萬無一失，我們是‘一失萬無’”、“越是領導來的時候，越要給他看最不好的地方，這樣領導的責任感油然而生，才給解決問題”、“這兩年故宮不下雪，我們著急啊”……
這位自稱“被網紅”的“世界上最大四合院的看門人”，鮮明形象從這些廣為流傳的語句中可略見一斑。面對流量追捧，單霽翔在《魯豫有約》中用八個字形容自己：“戰戰兢兢，如履薄冰。”多名故宮員工回憶，單院長“隨和幽默，平易近人”。
他說，退休以後，想回故宮當一名志願者，“到時候希望面試的時候手下留情。”他給自己這7年的工作只打了70分，“比及格好一點”。
在今年3月24日的UP2019騰訊新文創生態大會上，單霽翔介紹了最新線下客流量數據：每日限流8萬觀眾後，去年故宮共迎來1754萬觀眾，全年無淡季，成為世界上參觀人數最多的博物館，今年1、2月同比增長了51.8%的觀眾，最重要的變化是30歲以下年輕人從2018年的40%上升到了50%， 開放空間也增加到了80%。
而在線上，故宮一舉一動都足以引爆各大社交媒體平臺：今年的紫禁城初雪為故宮官微帶來5000多萬訪問量，故宮口紅上線單日銷售量達到72338支，故宮上元燈會相關熱搜話題閱讀量破2億，夜場免費票被黃牛炒到3000至5000元一張。
誰得到了年輕市場，誰也就得到了未來發展空間的想象。這句話同樣適用於文博與文創產業。據濟研資訊統計，故宮2013年文創產品銷售額為6億元，2015年增長到了10億元，而2017年增長到了15億元。2017年底，故宮研發文創產品種類已達到10500種。
1200座建築、9371間房屋、1862690件（套）文物，其中國家級珍貴文物佔比93.2%——故宮館藏為文創產業帶來龐大創意素材庫的同時，也為掌舵者帶來了沉重壓力。一樁偷盜案或火災就會帶來致命打擊。“故宮博物院院長大多沒有好下場”，這是一句魔咒。
故宮建院94年，共經歷六任院長：第一任院長易培基因捲入盜竊案上任不及5年被迫辭職，第二任院長馬衡因當時的批鬥運動被迫離職，第四任院長張忠培在任期間景陽宮被燒燬，遭遇兩次盜竊案，第五任院長鄭欣淼在任十年做了很多實事，但遭遇別字、失竊、文物損壞等“十重門”，離任會議上一度哽咽。
出生於1954年、畢業於清華建築系博士學位的第六任院長單霽翔，於2012年臨危受命，剛好迎來了這樣一個新舊媒體更迭，移動互聯網爆發的時代。向左為媚俗，向右為守舊，如何用好流量娛樂化這把雙刃劍，完成傳統博物館向超級IP的轉變，平衡大眾審美與嚴肅學術調性，是時代給出前所未有的考驗。
平時喜歡穿老北京布鞋和中式對襟褂在宮裡溜達、用5個月時間走遍故宮每一寸角落的單霽翔，交出了一份有目共睹的答卷。他不僅自己成為故宮代言人，頻繁高調現身於《魯豫有約》《朗讀者》《楊瀾訪談錄》《國家寶藏》等節目中，亞布力論壇、UP大會等論壇講座中，7年間共進行過1100多次媒體宣講，接待過50多次外國元首參觀，藉助大眾傳媒的力量傳播故宮形象，同時也積極推動故宮朝年輕市場喜聞樂見的網紅轉變。
紀錄片《我在故宮修文物》B站大火打破次元壁，登頂國內紀錄片榜首，綜藝《上新了·故宮》首播電視端收視率、互聯網熱度值雙第一，推出“微故宮”“掌上故宮”“每日故宮”“故宮展覽”等多款智能導覽應用，故宮淘寶等開啟“賣萌帶貨”之路，多篇文章破百萬點擊量。
與此同時，古老的紫禁城有了更多可圈可點的變化：全面禁菸限量、變得乾淨整潔、開放區域和文物更多、全面禁止機動車、可供休息的長椅增多、臨時建築拆除、午門原本“專供貴賓”的中間門洞向所有人開放，角樓咖啡成網紅打卡地標……故宮這個超級IP與首位明星院長個人形象深度綁定在了一起，民眾把對故宮的喜愛也延續到了單霽翔身上。
故宮為整個國內文博產業帶來了示範與激盪作用，中國國家博物館、頤和園、蘇州博物館、上海博物館等也紛紛借鑑故宮轉型思路，研發文創產品入駐天貓。近日頤和園聯名卡婷推出百鳥朝鳳口紅被質疑為跟風碰瓷故宮，陷入套路化雷同困境。據《藝術市場》雜誌2016年12月報道，全國4526家博物館中，被國家有關機構認定有文創產品開發能力和產業規模僅有49.8%，其中盈利的不足1%。
國內文博從普遍向市場化轉型，到形成海外大英博物館、美國大都會博物館般年銷售額達上億美元的成熟文創產業鏈條，可謂道阻且長。
事實上，故宮身為擁有1500多名員工的副部級差額撥款事業單位，國家撥款54%，自己要掙餘下的46%。身處體制夾縫之間，故宮走向並非單霽翔一人所能全盤左右，但故宮所承受的一切爭議與榮光也與單霽翔深度綁定。故宮口紅一度停產現重新上架、故宮火鍋關停，反映出故宮在飛速發展中對可能的“IP透支”風險的謹慎。
故宮口紅嫡庶之爭暴露出旗下文創主體過多削弱認知度和競爭力的隱憂，上元燈會爭議審美被吐槽“劉老根大舞臺”，故宮成為網紅也被學界擔心在流量衝擊下失去原有格調。而這些，或許是在任期間敦煌文創總體偏向謹慎風格的繼任者王旭東所要面臨的問題。
“正解莊嚴”敦煌文創：商業化步伐放慢是故宮未來方向？
一紙繼任令，將原敦煌研究院院長王旭東推到了聚光燈下。2018年3月，據甘肅省文物局公佈數據顯示，2017年敦煌研究院年銷售額逾1700萬元。敦煌研究院天貓旗艦店銷量第一的產品為“鏤空金屬荷花書籤”，月銷量92個，故宮淘寶最暢銷產品月銷量為一萬多個。1700萬相比15億，相差不只一個量級。
當然，這也與歷經千年、環境脆弱、可容納客流量有限的敦煌莫高窟，本身更濃厚的藝術宗教色彩、相對小眾的認知度有關。
據敦煌研究院官網信息，以光頭形象示人的王旭東1967年生於甘肅，畢業於蘭州大學水文地理與地質工程專業，從小的夢想是成為一名水利工程師。這位性格踏實的典型理工男原為水電技術員，誤打誤撞成為文物保護工作者，從2014年起成為敦煌研究院院長。
敦煌的數字化有其必然性和特殊性。遊客體溫、呼出二氧化碳會加劇已有千年壽命的莫高窟壁畫氧化剝落。90年代初，第三任敦煌研究院院長樊錦詩提出了“數字敦煌”的概念。
王旭東上任後，於2014年推出了數字展示中心，遊客將先觀看兩場高清電影《千年莫高》和《夢幻佛宮》後再參觀，每組遊客在洞窟內的停留時長縮短到5分鐘，並率先在國內文化遺產單位中開啟以6000人為上限的網絡預約制。目前已有150個洞窟完成數字化信息採集，30個洞窟上線“數字敦煌”資源庫中英文版，並可進行VR體驗。
2016年，敦煌研究院文創中心推出“指尖上的敦煌——羊毛與絲綢手作工坊”體驗課程；2017年，文創中心推出敦煌色系口紅體驗定製課程；2017年底，騰訊集團與敦煌研究院達成戰略合作，於2018年推出了“數字供養人”計劃和“數字絲路”計劃，用戶可以DIY自己的專屬敦煌絲巾。同年，敦煌與亞馬遜合作推出KindleX敦煌研究院聯名禮盒，與小米合作推出藝術版手機。
2018年9月，莫高窟舉辦了一場“古樂重聲”音樂會，網絡直播在線觀看用戶超過千萬；2018年10月，敦煌研究院攜“星空下闡釋敦煌”“如是敦煌”“念念敦煌”三大文創品牌亮相第12屆中國授權展；2019年3月，敦煌與華為達成戰略合作。
2017年，敦煌研究院共開發了42類敦煌文創產品，累計註冊108個商標。而文創中心副主任陳海濤對外反覆提及的四個字，是“正解莊嚴”，其商業化節奏相對故宮要慢得多，多家媒體猜測這或許也將成為王旭東繼任後可能的方向。
“如果沒有文脈，敦煌就完了……寧可步子慢一點，不能讓莫高窟形象垮掉。” 王旭東如是說。從鹿王本生金屬書籤、壁畫手帳膠帶到供養人像帆布包，敦煌文創產品處處透露出濃厚的宗教人文藝術氣息。
最近，文華殿前的海棠花又開了，讓民眾不禁憧憬起單霽翔曾經描述過的“文華殿夜遊”。隨著王旭東接棒，開啟2.0時代的故宮，能續寫超級IP傳奇嗎？變革抑或沿襲，這位新掌舵者的一舉一動，都將備受矚目。
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