曲豔麗 | 文
王校長又搞事情了。
4月3日，號稱“網紅第一股”的如涵控股登陸美股。然而，首日暴跌37.2%。
如此慘狀，也是罕見。
王思聰犀利點評：“網紅電商模式沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新KOL。”
如涵的商業模式，有三個致命缺陷。
❶
增速過慢
最致命的是，身為電商，增速過慢。
2017、2018財年(截至3月31日)，商品交易總額GMV分別為12.36億、20.45億。而2018、2019財年前三季度，GMV分別為16.88億元、22.12億元。
換句話說，2018年、2019年前三季度的銷售增速僅65%、31%。
這樣緩慢的速度，一言難盡。
回頭想想，拼多多上市時，GMV同比增速是583%。
正在赴美IPO的另一社交電商“雲集”，2018年GMV同比增速也高達136%。
互聯網公司，都講究“唯快不破”。投資者之所以對虧損有容忍度，是因為高速增長。
而如涵，顯然不像一家互聯網公司，更像一家中庸的消費品公司、或者藝人經紀公司。
沒有漂亮數據，單單講一個網紅的故事，美國投資者不吃這套。
❷
明星悖論
如涵最大的命門，是過度依賴頭部KOL。
2017、2018、2019財年前三季度，網紅張大奕單槍匹馬，貢獻了如涵50.8%、52.4%、53.5%的收入。
這佔比，非但沒有下降，反而持續上升。
而且，如涵對頭部KOL缺乏談判能力，靠經濟利益、親屬關係綁定。
截至2018年末，如涵有一線網紅3個、成長性網紅7個、新興網紅103個。其中，一線網紅除了張大奕，還有如涵老闆馮敏的妻子陳思佳（“莉貝琳”）、金伶佳（“大金”）。
從左到右，依次為張大奕、陳思佳、金伶佳
一線網紅，年銷售額超過1億。成長性網紅，年銷售額3000萬至1億。新興網紅，年銷售額低於3000萬。
過去2年，如涵的一線網紅和成長性網紅數量基本沒有增長，正如王思聰所說的“沒有證明出自己可以培養出新KOL”。
對自營店鋪，如涵支付收入的17%給網紅。對非自營店鋪，如涵負責推廣，收取服務費，30-50%的收入分給網紅。
而對一線網紅，如涵則更要“大出血”了。
以張大奕的合約為例，她分得淨利潤的49%，剩下的51%歸如涵。與此同時，張大奕獲得如涵15%的股權。
即便如此，如涵也僅僅得到未來5年、或者張大奕持有如涵股份超過5%，二者較晚之時間內的女裝電商銷售獨家合作權。
假設5年後張大奕減持單飛，如涵的新一代超級網紅在哪兒？更大的可能是，5年後，張大奕不再紅了，如涵怎麼辦？
如此現象，在影視圈很常見。影視公司辛辛苦苦培養的明星，剛一走紅就要出走，成立自己的工作室，甚至不惜與前東家反目。
本質上，如果一個KOL網紅很能賺錢，那她為什麼要依附於一個公司？
❸
前途暗淡的自營電商
如涵的業務模式分為兩類：全服務模式、平臺模式。
其中，“全服務模式”類似於自營電商，即如涵負責產品設計開發、營銷、物流等全部服務，確認“產品銷售收入”。
“平臺模式”，則是如涵以旗下網紅，為其他品牌做推廣宣傳，確認“服務收入”。
很顯然，全服務模式是收入主要來源，然其2018年4至12月僅同比增長4%。
實在大跌眼鏡。
更有甚者，物流和銷售費用也主要來自此業務，所以，如涵的自營電商大概率持續虧損，且虧損正在不斷加大。
事實上，2010年起，陸續誕生於互聯網的女裝品牌，如韓都衣舍、茵曼、裂帛，號稱淘品牌“三劍客”，後續發展均不順利。
當收入到達一定規模，陷入瓶頸期，持續上升的流量成本不斷侵蝕盈利。
與此同時，電商要求品牌具備極快的供應鏈反應能力，稍有不慎就可能被庫存壓垮，這一點就不如線下品牌。
2013年，雙11天貓女裝銷售前五名：茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、歐時力。除歐時力，均為淘品牌。
2018年，雙11天貓女裝銷售前五名：優衣庫、Only、Vero Moda、波司登、伊芙麗，均為線下品牌。
正如王思聰所言，2018年4至12月，如涵銷售費用高達1.58億元，銷售費用率為18.5%。
而其他淘品牌，三隻松鼠、良品鋪子、御泥坊的銷售費用率各為17.1%、18.8%、37.7%。(但御泥坊的毛利率高達53%)
因此，如涵的網紅帶貨模式，並沒有節省廣告費用。
到底是張大奕為如涵打工，還是如涵為張大奕打工？真的很難說。
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