來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
如今，做一家實體店是越來越難了，無論是文藝復古店，還是時尚買手店，門庭若市早已成為過去，即便有顧客進店，大多也只是看看卻不買單，更別提復購了。
面對如此尷尬局面的，不僅是街邊小店，不少知名品牌的線下門店也面臨經營困境。2015年，萬達關店56家；2016年底，中國LV關店近20%；截至2018年上半年，達芙妮累積關店超過3000家……
所有這些信號都表明：互聯網時代，實體店的經營思路必須要轉變。然而，轉變的方向和思路是什麼？
近日，在由商業評論新零售學院舉辦的“新零售功守道”課程上，淘寶大學認證講師王小建基於傳統零售門店之痛，結合TATA木門的實踐，為大家提供了一條實體店轉型的路徑。
為什麼是TATA木門
TATA木門創立於1999年，擁有2000家專賣店，覆蓋全國1000多個城市；近年來始終保持50%以上的增長速度，2017年產值超過30億元，電商成交額18.63億元；
當年雙11，TATA天貓旗艦店日成交6.19億元，一舉拿下木門品類、建材品類、定製品類、裝修品類四個第一；
2018年雙11，TATA實現7.65億元成交額，超出預期近1億元，同比2017年增長了23.58%，平均每0.7秒產生一個新用戶。
線下門店是TATA的命脈，2007年和2009年，TATA曾為了保障經銷商的利益，兩次關停電商業務。
然而，阻礙TATA進一步發展的，仍是線下門店，準確地說，是渠道限制。TATA營銷副總經理孟祥雷認為，阻礙家居建材行業發展的最大障礙，就是隻能在建材城開店。
由於一個城市的建材城數量有限，TATA經銷商甚至在一個建材城裡開了多家店。
比如，有一個建材城分給木門品類的店鋪位置有12個，當地的TATA經銷商一口氣佔了6個，開了5家店，渠道的提襟見肘可見一斑。
除了渠道限制外，TATA的線下門店遇到了與其他傳統零售門店相同的三大痛點：難進店、難轉化、難持續。
如何破局？TATA給出的答案是：積極擁抱新零售，成為木門行業首個與阿里進行新零售深度合作的企業，與此同時，通過智慧門店項目解決門店之痛。
把顧客“撩”進店
TATA的門店大多開在建材城，除了有裝修需求的消費者外，普通顧客幾乎不會光顧。
一方面，門店缺少有效而高效的信息溝通渠道，即便有裝修需求的消費者也無法第一時間瞭解到門店的產品和優惠信息。
另一方面，對於到店的消費者，門店導購通常只能通過簡單溝通了解顧客需求，並盡力推薦合適的商品，因此交易的隨機性比較大。
2017年9月，TATA開啟“智慧門店”改造項目，其中一大功能便是建立起信息觸達的閉環，有效解決了門店流量問題。
首先，TATA通過天貓旗艦店，以廣告形式觸達線上消費者，包括對TATA品牌有一定認知，或者有購買需求卻不瞭解TATA的消費者，等等。
觸達到這部分人群后，系統能夠記錄下他們在線上留下的“足跡”及相關信息，從而將數據留存到數據銀行。隨後通過數據分析，將目標人群進行細分，從而挖掘出精準目標消費者。
隨後，TATA利用LBS技術，能夠在這個精準人群到達TATA門店附近時，向他們推送優惠信息，吸引他們到門店體驗，並引導顧客在線上完成交易。
無論是直接在門店成交，還是由門店引導顧客在線上成交，消費者數據最終都會留存到數據銀行，從而形成完整的數據閉環。
從看看到下單
通常來說，消費者購買木門的決策鏈相對比較長，總免不了在線上做些功課，然後跑幾家實體店看看貨，比比價。這種情況下，如何加快顧客從到店體驗到下單購買的進程呢？
TATA的做法主要有三點。
第一是掃碼。在智慧門店，每樘門的邊上有一個印有二維碼的價籤。顧客想知道一樘門的價格，必須用手機掃二維碼，進入天貓旗艦店後，才能知道實時的最新價格。顧客這麼一掃碼，就留下了他的信息。
掃碼還有一個好處是，顧客一般只掃自己喜歡的木門，這樣一來，TATA就能知道顧客喜歡什麼，偏好什麼，對門店鋪貨、陳列，以及後端的產品研發都會有幫助。
第二是雲店。為了解決門店展示木門有限的問題，TATA希望在門店建立雲店，讓面積有限的智慧門店能夠擁有無限的展示空間，同時讓顧客進入雲店後看到的是家裡裝修後的3D實景。
為此，TATA在與阿里合作雲店的同時，找到了智能家裝設計服務商酷家樂，讓他們根據TATA美式、歐式、簡約、田園等不同產品風格，設計出3D的全屋裝修實景，客戶進入雲店，就像走進自己的家，可以推開各個房間的門進去看。並且TATA雲店不僅可以實景體驗，還可以點擊購買。
雲店的場景式展示，無疑會提升客戶的體驗，更容易促動客戶進行購買。同時，跟掃碼一樣，客戶在體驗雲店過程中，只要用手機掃了碼，TATA就採集了客戶的數據。而客戶的加購行為也反映了客戶喜愛哪些產品。
第三是VR。TATA在門店運用VR技術，不是一個酷炫的噱頭，而是為了解決購買問題。
顧客在VR設備裡看到的就是雲店裡的實景展示，後面對接天貓平臺。顧客看中哪樘門，用VR槍點擊加購，體驗完後，掃碼同步到客戶的天貓購物車。
向低復購說拜拜
木門是耐用品，除非是再次裝修，否則顧客不會輕易更換木門，因此復購率極低。如何解決這個問題呢？
TATA提出了兩個解決方向：一是找準老客人群，二是設計新產品吸引老客群。
在新品設計上，TATA創新性地推出靜音門，針對顧客居家痛點——渴望室內隔音設計。
在觸達顧客上，TATA通過數據分析，對老客進行標籤分類，針對不同標籤人群進行個性化的營銷推廣，以換新等優惠活動促成老客下單復購。
實體店的經營門道很多，智慧門店或許只是其中的一個選擇，但是支撐智慧門店的數字化才是品牌商提升運營效率，為顧客提供更好體驗的關鍵。
在新零售大潮下，線下門店的數字化轉型，我們都還需要探索和學習……
*這篇介紹只是功守道課程中的冰山一角，歡迎大家來現場聆聽精彩課程。
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